8.2. Цели фирмы, которые влияют на выбор способов вхождения на зарубежные рынки
Цели, которыми должен руководствоваться менеджмент компании при выборе конкретного варианта техники вхождения на зарубежный целевой рынок:
масштаб искомого международного бизнеса, географический охват рынков,
период присутствия на зарубежном рынке,
объем продаж и размер активов,
природа товара фирмы (промышленные или потребительские, дорогие или дешевые, инновационность и т.д.),
прибыль.
8.3. Способы вхождения фирмы на заруб рынок, их преимущества и недостатки.
Эти способы различают по формам деятельности, масштабам капиталовложений и степени риска. Все они разделены на три большие группы (см. рис. 8.1).
1 группа 2 группа 3 группа
1 колонка 2 колонка 3 колонка 4 колонка 5 колонка
Рис. 8.1. Способы вхождения фирмы на заруб рынок
8.3.1. Матрица выбора способов вхождения на зарубежный рынок
Матрица выбора способов вхождения на зарубежный рынок представлена на рисунке 8.2.
Рис. 8.2. Матрица выбора способов вхождения на зарубежный рынок
8.3.2. Экспорт (прямой, непрямой)
Экспорт (прямой) – продажа производителем своего товара, производимого внутри страны, за рубежом (см рис. 8.1. колонка 2). Прямой экспорт – фирма сама управляет функцией экспорта. Он ориентирован на устоявшихся иностранных партнеров, заруб оптовых торговцев, которые используются для завоевания заруб рынков.
Непрямой экспорт – осуществляется через независимых посредников (см. рис. 8.1. колонка 1).
Преимущества: фирма легко реализует свой товар на международном рынке без выделения значит средств на материальные и людские ресурсы.
Недостатки: фирма не приобретает свой собственный опыт международный торговли и не работает на долгосрочную перспективу.
8.3.3. Экспортная кооперация (см рис 8.1. Колонка 3)
Лицензионное производство – лицензиар (продавец лицензии) вступает в отношения с лицензиатом на заруб рынке, предлагая права на использование интеллектуальной собственности – технологии, товарного знака, патента, торгового секрета в обмен на гонорар, лицензионный платеж или участие в распределении прибыли.
Преимущества: лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, лицензиату не приходится начинать все с нуля, т.к. он получает производственный опыт, технологию, имя.
ПРИМЕР. Лицензирование использует компания Кока-Кола.
Недостатки: по окончании срока контракта преуспевший лицензиат может стать достойным конкурентом лицензиару. Слабый контроль технологии производства может привести к низкому качеству продукции и «порче» торговой марки.
Особой формой лицензирования является франчайзинг – передача франчайзером (собственником) зарубежному франчайзи (приобретателю) известной торговой марки, а вместе с ней – отработанных и оправдавших себя технологий и оборудования, а также предоставление возможности обучить персонал и получить необходимые консультации.
Пример. Франчайзинг использует корпорация МакДональдс.
Управление по контракту – управляющая компания подписывает с заруб партнером соглашение, предметом которого является осуществление управления производственной и маркетинговой деятельностью. То есть ноу-хау в области управления, а зарубежный партнер обеспечивает необходимый капитал, достижение фирмой определенных показателей финансовой деятельности в оговоренные сроки; то есть это торговля управленческими услугами.
Пример. Фирма Хилтон - организация работы отелей в разных частях света.
Производство по контракту – заруб предприятие принимает на себя обязательства изготавливать на собственных мощностях продукцию, приобретение которой гарантируется отечественной фирмой в соответствии с заключенным договором.
Разновидность – операции с давальческим сырьем – поставка отечественного сырья, материалов, полуфабрикатов за рубеж, где они перерабатываются, а затем реимпортируются в качестве готовой продукции.
Пример. Поставка украинского зерна за рубеж и реимпорт в качестве готового упакованного продукта – муки.
Недостатки: трудности, связанные с поиском надежного зарубежного партнера, опасности передать ноу-хау будущему конкуренту, осложнения контроля качества продукции.
Преимущества: эта форма подрядного производства дает возможность быстро развернуть деятельность с низким риском и перспективой выкупа предприятия.