1.5. Правовое регулирование рекламной деятельности

Настоящий период развития рекламного дела в России ха­рактеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рек­ламной продукции, среди которой оказалось много недобросо­вестной рекламы.

В связи с этими негативными процессами в рекламном биз­несе России, Государственной Думой 14 июля 1995 г. принят Федеральный закон "О рекламе"^[11], призванный регулировать от­ношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг. При этом сле­дует отметить, что закон о рекламе не распространяется на по­литическую рекламу и на объявления физических лиц, в том числе в СМИ^[12], не связанные с осу­ществлением предпринимательской деятельности. Основными целями закона являются защита от недобросо­вестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Рассмотрим рекламу майонеза «Провансаль» компании «Балтимор», в которой говорится, что этот майонез – «самый провансальный «Провансаль». В 7-й статье закона о рекламе написано, что термин «самый» запрещено употреблять в рекламе без соответствующих документальных подтверждений. Тем не менее, в головах телезрителей отложилось, что майонез «Провансаль» - самый. А это для компании главное^.

В связи с постоянным развитием рекламного бизнеса есть необходимость в совершенствовании нормативно-правовой базы^[10]. Так, в Черемхово в октябре 2009 года Администрацией города было принято положение о порядке выдачи разрешения на установку рекламной конструкции на территории города Черемхово (см. приложение 2). Это упорядочило возможности использования нового вида рекламных услуг – наружной рекламы, в частности – установку баннеров.

Выводы:

• Реклама — оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т. п.

• Реклама — это уже неотъемлемая часть нашей жизни.

• Общественная потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор, свободен делать его.

• Реклама развивается тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации.

2. Результаты социологического исследования по вопросу о развитии коммерческой рекламы в городе Черемхово

Место исследования: г. Черемхово

Время исследования: февраль 2010 г., март 2011 г.

Респонденты: предприниматели, работники Администрации города Черемхово, учителя и старшеклассники МОУ «СОШ №1 г. Черемхово».

Корреспонденты: Меллем Анастасия, Татаринова Полина – учащиеся 10Г класса социально-гуманитарного профиля; Надина А.А., учитель истории и обществознания.

Исследование проводилось по нескольким направлениям:

I – определение отношения горожан к рекламе;

II - выявление наиболее эффективных каналов рекламы в нашем городе;

III – анализ степени удовлетворённости уровнем рекламных услуг в городе;

IV – прогнозирование возможных перспектив развития рекламного рынка в г. Черемхово.

Приступая к исследованию, мы предположили, что уровень развития рекламных услуг в городе не удовлетворяет в полной мере интересы субъектов экономической деятельности.

I. В ходе исследования нам удалось выяснить, что среди большинства горожан разных возрастных групп по-прежнему устойчивым сохраняется негативное отношение к рекламе (см. приложение № 3, 4,5,6). В тоже время многие респонденты отмечают, что реклама сегодня играет очень важную роль в торговле (46% респондентов предпочитают покупать рекламируемый товар).

Какие недостатки отмечают респонденты? Прежде всего, низкое качество рекламы. Единогласно жители отмечают однообразие рекламных объявлений. Среди позитивного в рекламе отмечают то, что предпочтение отдается той рекламе, где подробно указывается цена, система скидок, время работы торговых точек.

II. При изучении спектра рекламных услуг в городе мы попытались в первую очередь выяснить, какие каналы рекламы у нас существуют и насколько они эффективны. Вот что нам удалось определить.

В г. Черемхово реклама представлена в следующих формах:

• рекламные ролики и объявления в СМИ;

• почтовая рассылка;

• наружная реклама (баннеры)

По данным социологического опроса, наибольшее распространение реклама имеет в печатных изданиях и на телевидении. Рекламные объявления представлены в таких местных газетах, как:

• «То, что надо»

• «Черемховский рабочий»

• «Черемховские новости»

• «Пенсионер».

Реклама предприятий города и продукции местных предпринимателей в областных газетах не производится.

Предпочтение отдается местным печатным изданиям, так как они пользуются большей популярностью и наиболее читаемы местными жителями. Немаловажную роль играет и тот фактор, что позволить себе рекламу в центральных печатных изданиях предприниматели не могут из-за недостаточности средств. В результате анкетирования (приложение №7,8 мнения по данному вопросу разделились следующим образом: затраты на рекламу являются решающими в выборе канала информации у местных предпринимателей. 100% респондентов склоняются к тому, что реклама необходима, но на ней можно сэкономить.

Около 10 лет назад в городе появилась местная телевизионная компания, в свою очередь предприниматели обратили свой взгляд на нее (см.приложение №13). Позволить пользоваться услугами местного телевидения могут опять же не все. Но все респонденты-предприниматели единогласно отмечают, что в настоящий момент телевидение – самый эффективный канал распространения рекламы. Но у предпринимателя Григорьева Э.Г., владельца торгового дома «Империал», по этому вопросу есть особое мнение: «Традиционным каналом информации в нашем городе является телевидение. Пожалуй, соглашусь с горожанами в том, что это эффективный канал рекламы. Хотя… 50% населения города не смотрят канал НТВ, где включается и наше местное ТВ. Поэтому процент «попадания» не так уж высок. Наружная реклама для нас тоже очень привлекательна. Но недавно мы открыли для себя новые возможности – попробовали использовать опыт соседей – крупных городов. Там широко распространена печатная реклама в виде маленьких информационных карточек, которые массово раздаются прохожим на улицах. Эффект потрясающий: на печать карточек затратили 500 рублей, оплатили услуги двух мерчендайзеров – и получили серьёзную прибыль» (см.приложение №9).

Из бесед с местными предпринимателя было выяснено, что многих рекламодателей не удовлетворяет невысокий творческий потенциал газет (см.приложение №12). Печатным изданиям тяжело конкурировать с электронными средствами информации. Телевидение может не только рассказать и показать качественно, в цвете, но и показать со звуком, в движении, в определенной последовательности. В связи с этим покупатель может составить себе достаточно широкое представление о рекламируемых на экране предметах, товарах, услугах или даже технологиях. Газетам такое не под силу. Другой недостаток рекламы в газетах - недолговечность. Печатная продукция обычно читается только единожды, а вот рекламный ролик просматривается огромное количество раз. А значит, эффективность рекламы на телевидении очень высока.

Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. Многим предпринимателям просто не по карману реклама на телевидении, но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут разместить объявление на страницах прессы: подобрать походящую газету, размер, количество повторов и т.д.

В последние годы в городе набирает обороты наружняя реклама (баннеры компаний мобильной связи (Мегафон; БВК; МТС), магазина «Скорпион», «Burzhua», «Леонелла», «Детский мир»). Многие респонденты также отмечают эффективность такой рекламы, указывая на её яркость, понятность и доступность. Мы поинтересовались у начальника отдела архитектуры Администрации г. Черемхово Бондаренко Т.И. о том, существуют ли какие-либо нормативы для наружной рекламы. Она пояснила, что в октябре 2009 года постановлением Администрации города было принято положение о порядке выдачи разрешения на установку рекламной конструкции на территории города Черемхово (см. приложение №2). В нём определены общие и специальные требования к рекламной конструкции, порядок оформления разрешения на установку рекламной конструкции, порядок установления и содержания рекламных конструкций. В разговоре с Татьяной Ивановной нас также заинтересовал вопрос: соответствуют ли, на ваш взгляд, рекламные продукты в нашем городе городскому дизайну? Она ответила: «Мы много работаем над этим. Стараемся, чтобы реклама в городе была не только полезной, но и делала наш город ещё красивее» (см. приложение №10).

К сожалению, в нашем городе практически не получил распространение такой эффективный вид рекламы, как реклама на транспорте. За объяснениями мы обратились с пресс-центр группы компаний «Эй-би»: «В крупных городах троллейбусы и трамваи охватывают большую аудиторию и такая реклама очень эффективна. Но в нашем городе такого транспорта нет, а маршрутные такси все частные. Надо пробовать размещать рекламу на автобусах, которые ходят между городами, например, между Черемховом и Свирском» (см. приложение №11).

Сегодня в мире очень распространена реклама в сети интернет. В ходе исследования мы выяснили, что рекламодатели города Черемхово не уделяют достаточного внимания этому эффективному, на наш взгляд, виду рекламы. Мы думаем, что в ближайшее время им необходимо будет пересмотреть всю стратегию рекламной политики в городе с целью определения новых перспектив в развитии бизнеса.

III. При анализе степени удовлетворённости уровнем рекламных услуг в городе мы изучили мнения двух групп субъектов хозяйственно-экономической деятельности:

• предпринимателей

• потребителей

Нам удалось выяснить, что мнения групп по данному вопросу во многом не совпадают. Большинство потребителей всё-таки удовлетворено уровнем рекламных услуг в городе, хотя есть полярно противоположные мнения.

• Лавринович Людмила Васильевна, учитель русского языка и литературы: «Уровень рекламы в городе устраивает. В рекламных роликах и на баннерах можно быстро найти нужную информацию».

• Полуботко Галина Ивановна, заместитель директора по УВР, педагог-психолог: «Да, уровень рекламы в городе устраивает. Для небольшого города, как наш, достаточно широкий спектр рекламы от щитов до телевидения и радио».

• Лахина Екатерина, ученица 10Г класса: «Уровень рекламы в городе устраивает, потому что в городе достаточное количество рекламы, она не часто бросается в глаза, большое количество раздражало бы».

Другое мнение:

• Лаврентьева Алина, ученица 10Г класса: «Уровень рекламы в городе не устраивает. Реклама не красочная, не веселая, не профессиональная».

• Лысенко Мария, ученица 10 Г класса: «Уровень рекламы в городе не устраивает. Считаю, что она вообще без надобности, так как она неэффективна».

• Фефелова Светлана Юрьевна – учитель истории и обществознания: «Не устраивает уровень рекламы в городе. Можно ярче и эффективнее» (см. приложения №5,6).

У предпринимателей на этот счёт своё особое мнение. Они невысоко оценивают уровень рекламных услуг в городе. На наш взгляд, это определено следующими факторами:

• Предприниматели в большей степени, чем основная масса потребителей, заинтересованы в качественной рекламе, так как от этого зависит их прибыль.

• В непосредственный контакт с рекламным агентством и редакциями газет вступают именно предприниматели, поэтому они могут дать более объективную оценку.

• Возможности города по развитию рынка рекламных услуг в Черемхово на сегодняшний момент ограничены. Монополистом в этой сфере является информационно-рекламное агентство «Центр». Это сказывается и на стоимости, и на качестве рекламных продуктов.

IV. В ходе исследования мы не только изучили возможности рекламы в городе Черемхово, но и попытались определить перспективы развития этой важной на сегодняшний день сферы услуг. В решении данной задачи мы обратились за помощью к специалистам: предпринимателям города Черемхово, работникам Администрации. Так же нам было интересно мнение широкой общественности.

Нам удалось подтвердить наше предположение о том, что уровень развития рекламных услуг в городе не удовлетворяет в полной мере интересы субъектов экономической деятельности.

Какие проблемы называют предприниматели города?

• Однообразие рекламных продуктов;

• Недостаточность возможностей использования новых технологий в рекламе;

• Отсутствие конкуренции в сфере рекламы

• Как следствие этого, высокие цены.

Перспективы развития рекламных услуг в городе оцениваются

по-разному.

Негативный прогноз:

• В городе много проблем, связанных с развитием производства и сохранением рабочих мест. Это ведет к снижению покупательной способности населения. В связи с этим будет сохраняться негативное отношение к рекламе товаров и услуг.

• Для повышения качества реклама необходимо привлечение в город молодых креативных профессионалов, что само по себе – проблема для Черемхово.

• Многие предприниматели города недостаточно оценивают возможности рекламы как «двигателя торговли», предпочитая не вкладывать достаточный объем средств в создание рекламных продуктов. Но как сказал Григорьев Э.Г.: «Лозунг опытного предпринимателя – реклама до успеха, а не после него»

Позитивный прогноз:

• По мнению Глинской О.В., в городе имеется достаточно мощная технологическая база для создания рекламных продуктов (не каждое рекламное агентство в области имеет возможности создавать такие рекламные продукты, как печать на кружках, футболках, значках и т.д.)

• Со стороны ведущих предпринимателей города (группа компаний «Эй-Би», торговый дом «Империал») существует инициатива дальнейшего развития сферы рекламных услуг, впоследствии – создание рынка рекламы.

• На уровне Администрации города укрепляется нормативно-правовая база, регулирующая рекламную деятельность в городе Черемхово. Это свидетельствует о том, что местное самоуправление заинтересовано в развитии предпринимательства и повышения качества жизни горожан.