- •Класифікація товарів виробничого призначення
- •Номенклатура і асортимент товарного пропонування
- •Ключові терміни і поняття
- •Контрольні запитання
- •Ціна і якість товару значення ціни в системі ринкових характеристик товару
- •Політика і методи ціноутворення
- •Оцінювання якості продукції
- •Основні антропометричні дані людини (у см)
- •Управління якістю продукції
- •2. Проектування і розробка
- •Ключові терміни і поняття
- •Контрольні запитання
- •Конкурентоспроможність товару іii показники
- •Маркетингове розуміння конкурентоспроможності товару
- •Імідж товару
- •Ключові терміни і поняття
- •Контрольні запитання
- •Ринок товарів і послуг
- •Механізм функціонування ринку
- •Потреби, попит і пропонування на ринку товарів га послуг
- •Ключові терміни і поняття
- •Контрольні запитання
- •Психологічні та соціологічні чинники вибору споживача
- •Чинники культурної» порядку:
- •Контрольні запитання
- •Цільовий ринок товару і методика його вибору
- •Методика вибору цільового ринку
- •Оцінка ризиків виходу на ринок
- •Контрольні запитання
- •Критерії ознак зміненої продукції
- •Диверсифікація товарної політики
- •Управління продуктом
- •Головні терміни і поняття
- •Контрольні запитання
- •Етап запровадження та зростання продажу тооару
- •Етапи зрілості і спаду товару
- •Ключові терміни і поняття
- •Контрольні запитання
- •Маркетингове забезпечення інноваційного продукту
- •Особливості окремих етапів життєвого циклу нових товарів
- •Ключові терміни і поняття
- •Контрольні запитання
- •Штрихове кодування інформації
- •Індекси штрих-кодів різних країн
- •Контрольні запитання
- •Ключові терміни і поняття
Ключові терміни і поняття
розділ 9
ПЛАНУВАННЯ І РОЗРОБКА ПРОДУКТОВИХ ІННОВАЦІЙ
ЗНАЧЕННЯ РОЗРОБКИ НОВОЇ ПРОДУКЦІЇ В ТОВАРНІЙ ПОЛІТИЦІ ФІРМИ
Життєвий цикл товару — концепція, яка характеризує збут продукту, прибуток, поведінку споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту впровадження продукту на ринок до його вилучення з ринку.
Модифікація маркетингових засобів — сукупність дій для посилення загального і цільового впливу комплексу маркетингу на покупців товару.
Модифікація ринку — сукупність дій зі збільшення контингенту покупців товару.
Модифікація товару — сукупність дій зі зміни властивостей та конкурентних переваг об'єктів виробництва та продажу.
Контрольні запитання
Життєвий цикл товару на ринку і його основні елементи.
В иди життєвих циклів товару, їхня графічна інтерпретація.
Стадія впровадження товару і зростання попиту на нього.
Стадія зрілості й спаду попиту на товар.
Припинення виробництва і реалізації товару.
Етапи формування товарного асортименту.
Однією із важливих складових товарної політики фірми є розробка нових товарів. Здатність створювати нові товари є ознакою ефективно діючих фірм, орієнтованих на маркетинг.
Новий товар — це кінцевий результат творчого пошуку, що суттєво поліпшує розв'язання будь-якої проблеми споживача або проблеми, яка раніше не розв'язувалась. У сучасній літературі можна знайти понад 50 визначень поняття нового товару, які беруть за основу найрізноманітніші критерії, зокрема:
суто часові ознаки, коли до нових виробів відносять будь- який товар, що вперше виготовляється підприємством, віддаючи перевагу часу освоєння і виробництва товару без урахування йо го якісних властивостей;
принцип формування та задоволення товаром раніше не ві домої потреби;
прогресивні зміни, що відрізняють виріб від його аналогів і прототипів (це може стосуватися сировини, матеріалів, констру кції, технології, зовнішнього оздоблення);
не окремі критерії, а їхню сукупність (зміни зовнішнього оздоблення, часткова зміна споживчих властивостей внаслідок по ліпшення технічних характеристик, але без принципових змін тех нології виробництва); можливі також принципові зміни споживчих властивостей або створення товару, що взагалі не має аналогів.
У вітчизняній практиці набули найбільшого поширення трактування поняття «новий товар» з позицій виробника. У спеціальній літературі бачимо такі поняття як: оригінальний виріб, оновлений виріб, модифікований виріб, модернізований виріб, удосконалений виріб.
За рівнем ринкової новизни розрізняють абсолютно новий (піонерний) та поліпшений товар. Піонерний товар перетворює якусь мрію на реальність. Таких товарів обмаль: уся історія ринку налі-
197
чує тільки 200—300 найменувань. Поліпшений товар підвищує споживчу цінність виробів (послуг), які й раніше задовольняли певні потреби. Найчастіше з поняттям «новий товар» (товар-новація) ототожнюють виріб, який має нові або додаткові функціональні можливості, зміни форми, дизайну, упаковки, що є важливими для споживача. Головні зусилля маркетологів мають бути спрямовані на створення «товару ринкової новизни». Він повинен задовольняти або зовсім нові потреби, або значно ефективніше задовольняти відому раніше потребу, розширювати коло споживачів. Продукт може мати багато технічних новацій, а водночас не мати ринкової новизни, якщо він задовольняє такі самі потреби і має таке саме коло споживачів, що і його попередник. Інакше кажучи, критерієм новизни продукції є такі її відмінності від існуючих аналогів, які забезпечуватимуть переважну увагу до неї споживачів. Зміни в матеріалах, компонентах і технологічному супроводженні, здійснені виробником, ще не дають підстав для віднесення об'єктів виробництва до нової продукції. З ринкових позицій ці зміни матимуть значення лише тоді, коли будуть доведені до відома потенційних споживачів, використані як провідний рекламний мотив для нового товару і належно оцінені споживачем. Створюючи новий товар виробник має з'ясувати:
сферу можливого використання, кількість та якісний склад потенційних покупців;
наявні ресурси виробництва та збуту;
можливі зміни в технологічному забезпеченні випуску но вого товару;
господарські ризики та ймовірність конкурування нового товару з тими, що їх уже виробляє підприємство.
Крім цього, фахівець з маркетингу повинен оцінити зв'язок нової продукції з товарами, що вже виробляються, як щодо технології, так і щодо методів реалізації. Це забезпечить ефективніше використання технологічних, виробничих і збутових можливостей. Належить розв'язати питання і щодо рівня стандартизації товару. Створення стандартного товару для всіх ринків дає низку безперечних переваг:
значне заощадження коштів за рахунок обсягів виробництва;
спрощення контролю за рухом запасів і організацією техні чного обслуговування;
можливість використання стандартних програм маркетингу;
забезпечення швидкої окупності інвестицій.
Для розв'язання питання, яким має бути новий товар — стандартним (індиферентним до ринку), диференційованим (залежно від
198
ринку), універсальним (у якому поєднано обидві ознаки), необхідно вивчити природу товару і вимоги ринку до нього. Оптимальний варіант — максимально стандартизований товар з оригінальними елементами, що відбивають специфічні вимоги того чи того ринку, тобто стандартизація — де можливо, різноманітність — де необхідно. У міжнародному бізнесі вважається доцільним випускати не один виріб, а достатньо широкий параметричний ряд (ргосіисі Нпе — продуктову лінію). Наприклад, набір дрилів одного типу, але різної потужності (10—15 найменувань). Параметричні ряди для кількох типів дрилів в сукупності становлять асортиментний набір (ргосіисі: тіх). Що ширшим є асортиментний набір, то більшою стає імовірність того, що будь-хто знайде собі необхідній товар. Це суттєво зміцнює позиції фірми на ринку і збільшує обсяг продажу.
Широкі параметричні ряди допомагають гнучко реагувати на перехід товару з однієї стадії життєвого циклу в іншу. На стадіях упровадження товару на ринок і спаду обсягів продажу доцільно реалізовувати тільки безумовно «ходові» моделі, на стадії зростання — розширювати набір, на стадії зрілості і насичення — дати повний набір виробів усього параметричного ряду.
Проте занадто велика індивідуалізація конструкцій та розмірів подібних за призначенням виробів призводить до зменшення серійності виробництва, розпорошення коштів на науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи. Це потребує значних зусиль для визначення оптимальних параметричних рядів та асортименту продукції.
Виготовлення і збут нових товарів — річ дуже коштовна, тому важливим завданням маркетингу є вибір таких ідей, реалізація яких буде прибутковою для фірми. Це надзвичайно складне завдання. Так, у провідних японських компаніях реалізується у масовому виробництві лише 8% задумів товарів. На думку відомого економіста Теодора Левіта «ніщо не забирає більше часу і грошей, не натрапляє на такі перешкоди та пастки, не створює більших неприємностей і не псує більше кар'єр, ніж розпочаті з найліпшими намірами програми створення нових товарів». Новий товар — це завжди ризик, а тому треба бути готовим до того, що ринок його відкине, і завжди мати в резерві інший виріб та іншу маркетингову програму.
Необхідність запровадження нової продукції для забезпечення сталого економічного розвитку фірм пояснюється такими факторами.
Нова продукція допомагає стабілізувати збут та витрати про тягом року для компаній із сезонним характером виробництва.
Нові вироби забезпечують фірмі більший прибуток.
Зменшується залежність доходу фірми від одного товару або асортиментної групи.
199
Досягається максимальна ефективність системи реалізації.
Збільшується можливість раціонального використання від ходів виробництва.
Підвищується оперативність реагування на мінливі демог рафічні характеристики споживачів і зміни в способі життя.
Проте ефективне довгострокове планування нової продукції
потребує:
систематичних досліджень та розробок;
співвіднесення ринкових вимог до нових товарів з техноло гічними та збутовими можливостями фірми;
великої уваги до оцінювання споживачами параметрів про дукції;
суттєвих витрат часу і коштів.
ЕТАПИ ПЛАНУВАННЯ НОВОЇ ПРОДУКЦІЇ
Виробник має бути готовим до того, що нові продукти зазнаватимуть невдачі внаслідок конкуренції і зміни смаків споживачів.
С творення нового товару є, як уже було сказано, однією з найважливіших складових маркетингових стратегічних рішень (рис. 38).
Вид торгової марки:
індивідуальна
виробника-дилера
Вміст Захист
Використання
Комунікаційна
здатність
Фізичний товар (послуга):
особливості
рівень якості
О додаткові прилади
інструкції
гарантія
О продуктова лінія
Р ис. 38. Маркетингова стратегія планування продукту
200
Процедура перевірки й відбору нових товарів від ідеї до випуску проходить низку попередніх стадій.
Генерування ідеї. Ідеї нових товарів виникають у дослідних лабораторіях і конструкторських бюро на підставі інтерв'ю, опитувань споживачів, огляду аналогічних товарів на виставках або ярмарках, звітів та пропозицій торгових агентів, досліджень недоліків продукції, що виробляється, вивчення тенденцій розробки нових виробів фірмами-конку-рентами, аналізу інформації постачальників та патентної інформації, вивчення думок експертів, оцінки власних переваг та слабкостей і т. п. Розробляючи ідею товару необхідно керуватися вимогами якнайбільшої безпеки, економічної доцільності та повної відповідності функції виробу умовам навколишнього середовища. Процес творчої діяльності рухається послідовно — від підготовки, задуму, пошуку до реалізації. Усі стадії творчого процесу генерування ідей базуються на інформаційному, методичному та технічному забезпеченні. Інформаційне забезпечення становить база знань, результати прогнозів, вивчення патентів та стандартів. Методичне забезпечення базується на способах розв'язування творчих, стан-дартизаційних та оптимізаційних завдань. Технічне забезпечення пов'язане із застосуванням обчислювальної техніки, програмно-технічних комплексів та систем автоматизованого проектування.
Ідеї нових товарів виникають або в процесі цілеспрямованого пошуку, або випадково. Цілеспрямований пошук ідей нового товару ґрунтується на використанні загальних методів науково-технічної діяльності: прогностики, логістики, інверсії та комбінування.
До найпоширеніших методів прогностики належать фактографічні та експертні. Фактографічні методи передбачають використання кількісної інформації про факти та явища, що є вже відомими (фактографічну інформацію може бути зафіксовано на будь-яких носіях). Ці методи підрозділяються на:
статистичні (прогнозна екстраполяція, регресійний аналіз);
аналогій (математичних, історичних);
випереджання (аналіз динаміки науково-технічної інформа ції, прогнозування рівня техніки).
Експертні (інтуїтивні) методи передбачають використання для генерування ідей висококваліфікованих фахівців відповідної галузі (рис. 39).
201
202
|
Колективні експертні оцінки |
|
|
|
т |
|
1 Індивідуальні експертні оцінки |
|
хнзиисізизмз «иинжзігвєзн»
Х НЗИИСІЗЦЗМЗ «ИИНЖЗІГВ£»
к ннтаХхипо (шоньовє) шонигаонв їґоізілі
к ннеа^шпо аюпксіи ІГоізілі
и мінхзі кнаїй
вннваХЕОшосІи
їїохздо
в ф юньінхзх-озояАен "имійвниїґ їґохздо
и иоігвнв хиньЙЙоізі їїохздо
и иоігвнв
ХИННИХВИЗХВИ ЇҐОХЗДО
к ннвнопгаїґок
ЗНСІОХЯВф
Е 11ГЕНВ
о ппвігоивсіхзнз
ВН ЕОНЛОСЇЦ
У.
о о
І І
•є-
І
Логістичними вважаються методи асоціювання та генерації ідей. Асоціювання ідей базується на сукупності використання можливостей органів чуття людини (слуху, зору, дотику) та її розумових здібностей для формування пошукових ідей під час спостереження та вивчення об'єкта, що реально існує. Людина здатна «відійти» від реального об'єкта і створити в уяві інший, що відрізняється від наявного певними ознаками.
Генерування ідей базується на систематизації та логічному аналізі даних конкретного товару для створення уявлення про можливості його розвитку в майбутньому. Процес генерування ідей здійснюється з допомогою методів «мозкового штурму», евристичних методів, а також методів аналогії.
Метод «мозкового штурму» — це сукупність засобів отримання нових ідей з допомогою творчої співпраці фахівців для розв'язання конкретної проблеми.
Евристичні методи базуються на асоціативних здібностях, інтуїції та здатності людини керувати мисленням.
Методи аналогії використовують природне прагнення людини відтворювати у виробах особливості предметів, процесів та явищ довкілля, а також розумові здібності і фізичні можливості власного організму. Наприклад, птах — літак, маніпулятори — рука людини, кібернетичний устрій — її мозок. У сучасній класифікації метод аналогії має багато різновидів: репродукції, пристосування, копіювання, прецеденту, конструктивної подібності, реінтеграції, біохімії, біомеханіки, біокібернетики і т. п. (табл. 33).
У генерації ідей нових товарів суттєву роль відіграють методи інверсії (від лат. переставлення). Вони передбачають пошук рішень у напрямках, що відрізняються або є цілком протилежними використаним в аналогічних об'єктах. Для вирішення інноваційних завдань використовується інверсія робочих та конструкційних матеріалів, форми об'єкта та ін. Так, метод інверсії форми об'єкта сприяє переходу від традиційних до нових, нетрадиційних форм зі зміною в такий спосіб експлуатаційних можливостей— катер на підводних крилах, літак зі змінною геометрією крила.
Одним із найсучасніших способів генерування ідей є метод комбінування. Він базується на системному аналізі головних ознак виробу (параметрів, складових елементів і зв'язків між ними). Це уможливлює синтезування нових технічних рішень товару, що виробляється, і його можливих перспективних різновидів. Комбінування доцільно здійснювати з використанням систем автоматизованого проектування (САПР). Пошук ідей нових товарів здебільшого заохочується керівництвом фірм. Група або відділ,
203
Таблиця 33
СИСТЕМАТИЗАЦІЯ ЕВРИСТИЧНИХ МЕТОДІВ АНАЛОГІЇ'
Об'єкт наслідування |
Метод |
|
Об'єкти неживої природи |
Предмети природного середовища |
репродукції |
пристосування |
||
Предмети штучного середовища |
копіювання |
|
прецеденту |
||
модифікації |
||
конвертування |
||
конструктивної подібності |
||
реінтеграції |
||
псевдоморфізації |
||
Об'єкти живої природи |
Живі істоти (існуючі та ті, що вже зникли) |
біохімії |
біомеханіки |
||
біоархітектури |
||
палеобіоніки |
||
Людина |
Антропоморфізації |
|
біокібернетики |
||
відтворення суспільних явищ |
що розробляє новий товар, добре фінансується, має широкі повноваження. Вона має право придбання патентів, технології, створення дослідних виробництв, консультування з іншими фірмами. Усі ідеї нових товарів, на які є попит, проходять попередню селекцію під час аналітичного дослідження, що передбачає оцінювання середовища, потенційних потреб та конкуренції. Методи селекціонування ідей є різноманітними, але здебільшого базуються на експертних оцінках. їх мета — виключити із дальшої роботи ідеї товарів, що потенційно пов'язані з ризиком комерційної невдачі.
Попередній аналіз можливостей виробництва і збуту. На цьому етапі з'ясовують відповідність ідеї товару поточній виробничо-збутовій діяльності підприємства, зв'язок нового товару за
1 За: Аміров Ю. Д. Основи конструювання. — М.: Вид-во стандартів, 1991.
204
технологією і збутом з наявними. Аналізується достатність виробничих потужностей, матеріальних і трудових ресурсів для освоєння товару. Слід також перевірити джерела постачання матеріалами та компонентами. Як завжди необхідно оцінити переваги, що їх отримають споживачі від нової продукції. Оцінюється потенціал ринку, труднощі проникнення на нього, гострота конкуренції, можливість використання старих каналів збуту або необхідність організації нових товарів і т. п.
Аналіз чинників економічної доцільності випуску нової продукції. З цього беруть до уваги:
прогнози попиту (співвідношення збуту і цін; темпи зрос тання збуту; сезонність; інтенсивність каналів збуту);
прогнози витрат (загальні й відносні витрати; використання наявних потужностей і ресурсів; співвідношення початкових і поточних витрат; оцінка майбутніх витрат на матеріально-тех нічні ресурси; економія за умов масового виробництва; потреба в каналах збуту; очікувана окупність);
конкуренція (показники частки компанії та її конкурентів на ринку; слабкі та сильні сторони конкурентів; потенційні конку ренти; стратегія конкурентів);
необхідні інвестиції (інжиніринг, патентний пошук, розроб ка продукції, випробування);
прибутковість (час окупності початкових витрат, прогнозо ваний прибуток, контроль за цінами, ризик).
Тоді ж здійснюється оцінка можливого життєвого циклу товару на ринку і його потенційна місткість. Усе це разом узяте забезпечує прийняття рішення про доцільність випуску нового товару.
Проектування товару. На цьому етапі проектується сам товар, його параметри, дизайн, упаковка, вибирається назва або марка товару, виготовляються дослідні зразки. Вимоги до проектування було вже розглянуто в розділі 2, проте це питання є настільки важливим, що варто зайвий раз нагадати його принципові основи.
Традиційно, вихідним документом для проектування продукції є технічне завдання (ТЗ) з техніко-економічними вимогами до продукції, що визначають її споживчі властивості та ефективність використання. Інколи цей документ замінюється договором, заявкою, контрактом, протоколом і т. п. Виконавець з урахуванням вимог ТЗ і відповідних стандартів розробляє технічну документацію: вихідну, проектну, робочу, інформаційну. До вихідної документації відносять короткий маркетинговий опис виробу та ТЗ. Згідно з вимогами міжнародних стандартів серії 9000 маркетингові підрозділи повинні забезпечити проектантів докладним
205
офіційним звітом або керівними вказівками щодо вимог до майбутньої продукції, наприклад коротким описом виробу.
Безпосередньо проектною документацією вважаються: технічна пропозиція, ескізний проект, технічний проект. Технічна пропозиція розробляється з метою виявлення додаткових або уточнення вже поставлених вимог до виробу (технічних характеристик, показників якості і т. п.). Уточнення вимог здійснюється з допомогою попередньої конструкторської оцінки та аналізу різних варіантів виробу. Після попереднього розгляду і затвердження технічна пропозиція стає підставою для розробки ескізного проекту.
Ескізний проект опрацьовується для визначення (конструктивних, схемних) рішень виробу, які дають загальне уявлення про його побудову та принцип дії. Цей документ покладається в основу технічного проекту або робочої конструкторської документації.
Технічний проект створюється для опрацювання остаточних інженерних рішень, що дають повне уявлення про конструкцію виробу. За необхідності він може передбачати розробку кількох варіантів виробу та його складових частин. У цьому разі вибір оптимального варіанта здійснюється за результатами випробувань дослідних зразків виробу. Після розгляду та затвердження технічний проект використовується для розробки конструкторської та іншої робочої документації.
Згідно з чинною в національній економіці класифікацією робочою документацією вважають: конструкторську, технологічну, експлуатаційну та ремонтну. Створення конструкторської документації починається з розробки відповідних документів для виготовлення та випробувань дослідного зразка (або партії") товару. Після позитивних результатів випробувань дослідного зразка здійснюється розробка робочої конструкторської документації серійного (масового) виробництва.
Випробування дослідних зразків здійснюється спочатку на стендах виробника, потім за реальних умов роботи в споживача. Випробування полягає в експериментальному визначенні (оцінюванні, контролюванні) кількісних та якісних характеристик об'єкта. Перед впровадженням у серійне виробництво складних технічних виробів показники надійності визначають методом прискорених випробувань. Для цього створюють умови, за яких найбільш інтенсивно відбуваються фізичні та хімічні процеси, що спричиняють псування виробів. Отримані внаслідок випробувань результати дають вірогідну інформацію стосовно показників безвідмовності та довговічності продукції, впливу конструктивних і технологічних особливостей на якість виробів. На основі цієї ін-
206
формації здійснюється доопрацьовування продукції. Інколи до початку повномасштабного виробництва і реалізації продукції практикується пробний маркетинг для оцінювання продукції і перевірки маркетингової програми за реальних умов. Цей етап, проте, є досить небезпечним: часто пробний маркетинг дає можливість конкурентам, що не проводять таких випробувань, наздогнати, а то й випередити фірму на ринку, вигравши час для організації масового виробництва такого самого товару.
Розвиток виробництва і збуту. На цьому етапі розробляється детальний план виробництва нового товару. Досліджуються джерела постачання матеріалами, компонентами, обладнанням, готуються робочі креслення, здійснюється запуск товарів у виробництво. Одночасно розробляються заходи для організації збуту: від реклами до визначення порядку післяпродажного технічного обслуговування в разі потреби.
Усі етапи планування нової продукції за умов жорсткої сучасної конкуренції потребують якнайскорішого здійснення, бо фір-ми-конкуренти, що працюють паралельно над подібною продукцією, можуть просто усунути, того, хто спізнився, з ринку. Скорочення строків освоєння підвищує конкурентоспроможність фірм, а також імовірність того, що витрати на новий товар окупляться ще до того, як він застаріє і втратить попит. Сучасний досвід показує, що затримка на рік у проектуванні товару зменшує прибутки фірми більше ніж у 2 рази. З цього випливає, що створити нову продукцію не так важливо, як випередити конкурентів. Такому випереджанню сприяє широке використання переваг систем автоматизованого проектування продукції (САПР) та гнучких виробничих систем (ГВС).
САПР — це організаційно-технічна система для здійснення автоматизованого проектування об'єктів, що складається із комплексу засобів автоматизації проектування, які взаємозв'язані з підрозділами проектантів. САПР має підсистеми проектування та обслуговування. Підсистема проектування безпосередньо здійснює проектування деталей, складових одиниць, частин будівель і споруд та інших об'єктів. Проектні процедури завершуються випуском текстових та графічних документів на різноманітних носіях (паперових аркушах, магнітних стрічках, дисках, барабанах). Підсистеми обслуговування забезпечують роботоздатність підсистем проектування. Такими, наприклад, є підсистеми документації, інформації, графічного виконання і т.п.
Матеріально-технічну основу САПР становить комплекс засобів математичного, лінгвістичного, програмного, інформаційно-
207
го, методичного, технічного та організаційного забезпечення. Створення САПР базується на розробці складних математичних моделей і алгоритмів, спеціалізованих мов проектування, великих баз даних. Технічне забезпечення системи — це обчислювальна та організаційна техніка, засоби передавання даних та обробки графічної інформації. Особливе значення має створення обладнаних персональними комп'ютерами автоматизованих робочих місць (АРМ) конструкторів. Засоби забезпечення дають можливість формувати в пам'яті ЕОМ проектну модель усього комплексу інформації, що необхідна для проектування продукції, і на цій основі організувати паралельне виготовлення креслень, розробку технології та підготовку виробництва. Заміна традиційного проектування автоматизованим уможливлює багаторазове скорочення термінів розробки та запуску у виробництво нових поколінь високоякісних товарів.
За сучасних умов промислове виробництво товарів усе більше набуває ознак дрібносерійного (одиничного). Тому головним напрямком автоматизації виробничих процесів є запровадження гнучких виробничих систем, тобто верстатів з числовим програмним управлінням, роботизованих технологічних комплексів, гнучких виробничих модулів, окремих одиниць технологічного обладнання, що працюють в автоматичному режимі за встановленою програмою. Гнучкі виробничі системи здатні до автоматизованого переналагоджування і виготовлення виробів довільної номенклатури. На відміну від конвеєрів, що мають вузьку орієнтацію, ГВС забезпечують виготовлення продукції невеликими партіями, номенклатура та обсяги яких можуть періодично й швидко змінюватися.
Отже, основними умовами комерційного успіху нових товарів можна вважати:
орієнтування на потреби ринку, наявність достатньої та своєчасної інформації відносно тенденцій ринкового попиту;
тісну взаємодію між підрозділами науково-дослідних і кон структорських робіт та службою маркетингу;
наявність у підприємства довгострокових планів, чітко ви значених цілей;
можливість передбачити зміни ситуації в перспективі;
раціональну організаційну структуру, потужний дослідний і збутовий потенціал, достатнє фінансування проектних робіт;
ефективну координацію взаємодії людей, що беруть участь у розробці нового товару, наявність лідера, стимулювання твор чої активності.
Важливою передумовою комерційного успіху нового товару є своєчасне та достатнє інформаційне забезпечення кожного із етапів створення продукції, особливо наукомісткої та високо-технологічної. Це має особливе значення нині, коли економічна ефективність господарської діяльності підприємств маркетингової орієнтації багато в чому залежить від інноваційної активності, тобто створення і впровадження нової продукції, яка забезпечує (у середньому) на 30% більший прибуток, ніж традиційна.
Основні етапи планування і розробки нової промислової продукції наведено на рис. 40.
Успіх нової продукції залежить від її відповідності вимогам покупців (70—90% успіху). Дослідження англійських економістів свідчать, що ринкові фактори в чотири рази важливіші, ніж науково-технічні. На їхню думку процес розвитку нової техніки — це діалоговий процес взаємодії між виробниками продукції та її споживачами. Американські експерти вважають, що 32% комерційних невдач запропонованих новацій є наслідком помилкової оцінки вимог ринку, 13% — наслідком неправильної політики збуту, 14% — дуже високих цін, 10% — несвоєчасним початком продажу, 8% — протидії конкурентів і тільки 23% новацій зазнають провалу із суто технічних причин. За таких умов велике значення має вивчення факторів, що забезпечують конкурентоспроможність нової продукції. Необхідні комплексні маркетингові дослідження і використання їх результатів в оперативному та стратегічному плануванні.
Під час створення нової наукомісткої і високотехнологічної продукції слід брати до уваги:
призначення та сферу використання продукції;
особливості попиту;
географічний розподіл попиту і споживання;
головні країни експорту та імпорту;
характеристики фірм-виробників аналогічної продукції;
техніко-економічний рівень аналогічної продукції;
номенклатуру (асортимент) аналогів;
основні відомості про технологію виробництва;
і мовірні якісні зміни товарної маси в перспективі;
можливий вплив науково-технічного прогресу на вироби, що випускаються;
стан виробничих потужностей фірм-конкурентів;
результати аналізу патентно-ліцензійної діяльності прові дних фірм на світовому ринку.
208
141-300
209
Аналіз інформаційних
матеріалів про
нові види
продукції
Аналіз
кон' юнктури
ринку та його
тенденцій
Аналіз
виробничих
Аналіз
потреб покупців
Прийняття рішень
про доцільність внесення змін в продукцію
Затвердження
остаточної концепції продукції
Розробка
короткотермінових та довгострокових
прогнозів
Вибір вихідної
ідеї нової продукції
Розробка заходів
просування продукції на ринок
Прийняття
рішення щодо запуску у
виробництво дослідної партії нової
продукції
Концепція
цінової
стратегії
Планування робіт
зі створення дослідної партії продукції
Випуск дослідної
партії продукції
Планування випуску
нової продукції
Аналіз думок
спеціалістів
Здійснення
продажу
першої
партії
Лабараторні
випробування
нової
продукції
Аналіз
відгуків споживачів
торгівлі про нову
нової продукції
Серійний випуск
продукції
Рис. 40. Традиційні етапи планування і розробки продукції промислового виробництва
210
14*1-300
Закінчення рис. 40 211
Ретельного розгляду потребують елементи зовнішнього середовища: конкуренція, інституційні фактори, правова система (особливо для експортної продукції). За кожним із цих елементів оцінюються функціональні аспекти товару, дизайн, назва, марка, упаковка. Такий аналіз особливо потрібен на початку розробки нового товару, тому що рівень витрат, пов'язаних з експлуатацією виробу, на 80% визначається характеристиками початкового етапу проектування. На стадії робочого проектування та виготовлення дослідного зразка конструктор має можливість вплинути лише на 15% загальних витрат, а коли виріб передається в серійне виробництво, ці можливості скорочуються до 5%. У промислово розвинутих країнах формуються нові тенденції інформаційного забезпечення процесу створення продукції за безпосередньою участю споживачів, які, по суті, самі формують вихідні вимоги до товарів. Опитуючи провідних споживачів, фірма прогнозує кон'юнктуру ринку і визначає можливі властивості продукції майбутнього. З допомогою експертних методів визначаються важливі технологічні тенденції та прогнозується поведінка на ринку основної маси споживачів.
Нині одним із найважливіших чинників підтримки конкурентоспроможності продукції є організація ефективного процесу управління витратами, тобто створення на підприємстві особливого механізму для забезпечення постійного зменшення собівартості виробів. Дія такого механізму розпочинається в момент розробки продукту, триває під час виробництва і реалізації, а закінчується тільки після вилучення продукту з виробництва. Його елементами вважаються: вартісно-функціональний інжиніринг; система організаційної взаємодії між підприємствами, що безпосередньо впливають на виробництво конкретного продукту; метод досягнення цільової собівартості — їагдеі созііп§ (метод ТК). Останній набув великого поширення на підприємствах Японії, США, Західної Європи. З допомогою методу ТК розв'язуються два головні завдання: визначення «цільової» (від англ. — Іаг§еї) собівартості виготовлення продукту і отримання «цільового» прибутку відповідно до його «цільової» ціни. Цільовим вважається прибуток, що потрібен для розвитку підприємства. Ціну, за якою новий продукт продаватиметься споживачам, так само називають цільовою. її розмір встановлюється за результатами аналізу якості продукту та набору його функціональних характеристик, а також загального стану ринку та платоспроможності споживачів. Отже,
212
цільову собівартість можна визначити тільки після встановлення цільової ціни продажу і розрахунку бажаного прибутку щодо кожного продукту. Важливим завданням ТК є й розрахунок придатного для конкретного виробника рівня цін на сировину, матеріали і комплектувальні вироби, які треба буде придбати. Підприємства різних країн, як правило, використовують метод ТК для того, щоб упевнитися, що нові продукти знайдуть споживача і дадуть розрахований прибуток. Інакше кажучи, метод ТК — це комплексний підхід до обчислення передбачуваних витрат на продукт з точно визначеним набором функціональних характеристик і рівнем якості, достатніми для досягнення підприємством бажаного рівня рентабельності за очікуваної ціни продажу.