Ключові терміни і поняття

І мідж — сформоване й постійно підтримуване стійке уявлення по­купців про престиж товару, торгової марки, репутацію фірми та її кері­вництва.

Імідж фірми — сформовані у партнерів, замовників, покупців това­рів (послуг) фірми уявлення щодо її потенціалу і можливостей у вироб­ничій та інноваційній сфері.

Конкурентоспроможність — можливість успішного продажу товару на певному ринку у певний період часу; спроможність товару приверну­ти до себе увагу споживачів у низці інших конкурентних пропозицій.

Рейтинг — міра переваги однієї моделі виробу над іншими за ре­альних умов використання товару споживачем.

Контрольні запитання

1. Рейтинг товару і його розрахунок.

2. П оказники конкурентоспроможності товару.

3. Значення і розрахунок нормативних параметрів конкурентоспро­ можності.

4. Коефіцієнти вагомості окремих показників конкурентоспромож­ ності і методи їх визначення.

5. Розрахунок комплексного показника конкурентоспроможності за технічними параметрами.

6. Визначення комплексного показника конкурентоспроможності за економічними параметрами.

7. Інтегральний показник конкурентоспроможності.

8. Імідж: товару і чинники, що його визначають.

100

101

розділ 4

Ринок товарів і послуг

СУЧАСНА РИНКОВА ЕКОНОМІКА І ЇЇ СТРУКТУРА

Р инок є однією з наріжних категорій сучасної економічної нау­ки. У найзагальнішому розумінні з ринком пов'язують сферу обмі­ну, сукупність наявних та потенційних покупців товару. З поняттям обміну здебільшого ототожнюють акт отримання будь-якого бажа­ного об'єкта з відступленням натомість чогось іншого. Тобто ринок це система економічних відносин, зв'язків суб'єктів господарюван­ня, які приймають рішення самостійно. Провідний знавець сучасної соціально-економічної думки Заходу Фрідріх Хайєк у промові з на­годи отримання ним Нобелівської премії зазначив: «Помилкою буде вважати, що ринок створює порядок, так само як і,помилкою є дум­ка, що ринок це стихія, анархія. Ринок створює спонтанний порядок принципово інакше, ніж планове господарство. Він відрізняється тим, що не гарантує обов'язкового задоволення спочатку більш ва­жливих, а потім менш важливих потреб» [цит. за б]. Тобто існуван­ня ринкового, або спонтанного, порядку є сприятливим для досяг­нення безлічі різноманітних цілей, які в повному обсязі невідомі окремій особистості або соціальній групі. Тому варто створювати умови, за яких шанси кожної людини якнайефективніше реалізува­ти свої цілі були б найвищими. Це означає, що ринкова економіка може успішно розвиватися лише за умов вільного вибору в спожи­ванні, свободи вибору фаху та місця праці, свободи підприємницт­ва. Для її функціонування потрібна реалізація різноманітних форм власності (приватної, кооперативної, акціонерної, державної і т. п.) і наявність відповідної інфраструктури. Термін «інфраструктура» по­ходить від двох латинських слів «іпїга» (той, що нижче, під) та «зігисіиге» (побудова, розміщення). Виходячи із семантики цього терміна, інфраструктуру можна визначити як фундамент економіки. Інфраструктура ринкової економіки складається із ринків — товарів та послуг, засобів виробництва, фінансового ринку.

Ринок товарів та послуг базується на розгалуженій мережі товар­них бірж, підприємств оптової торгівлі, маркетингових організацій.

102

Тобто інфраструктура ринку товарів та послуг — це організаційні, матеріальні та технічні засоби, за допомогою яких товари просуваю­ться від місця безпосереднього виробництва до місця реалізації, на­громаджуються, зберігаються і продаються. Це також установлені схеми і структура товаропросування: матеріально-технічна база оп­тової торгівлі, мережа роздрібних торгових підприємств, торговель­но-технологічного обладнання, засоби організації та обліку товаро­просування, система торговельних і післяпродажних послуг. Резуль­тати функціонування інфраструктури ринку товарів та послуг вияв­ляються переважно не в матеріально-речовій формі, а у вигляді кори­сного ефекту, тобто продукцію інфраструктури не можна нагрома­джувати. Характерною особливістю елементів інфраструктури ринку товарів та послуг є їхня просторова невзаємозамінність. Велика кон­центрація складових інфраструктури в одному місці не може компен­сувати їхнього браку в іншому. Крім того, елементи інфраструктури є різними за техніко-економічними характеристиками. Одні з них ство­рюють розгалужені мережі, інші — мають одиничний характер. До перших належать транспортні комунікації, мережі зв'язку, енерго- і водопостачання. Вони мають напрямок, протяжність, пропускну зда­тність. Одиничними елементами інфраструктури ринку товарів та послуг є складські приміщення, залізничні станції, місця виконання навантажувально-розвантажувальних та перевалочних робіт, елект­ричні підстанції тощо. Уже навіть із цього можна висновувати, що економічний зміст інфраструктурноі діяльності позначений великою складністю та багатогранністю.

Ринок засобів виробництва передбачає купівлю і продаж та­ких чинників виробництва як земля, праця, капітал. З першим ототожнюють не тільки землю, як таку, а й усе, що видобувається з неї та вирощується на ній, — корисні копалини, зернові культу­ри, бавовна, цукровий буряк і т. п. Праця в широкому розумін­ні — це послуги всіх, хто працює. Важливим інструментом цього ринку є біржі праці, де формується попит на трудові ресурси і пропонування таких. Головною засадою теорії ринкового госпо­дарства є принцип: людина працює то ліпше, що очевидніше ре­зультати цієї праці поліпшують її власне життя. До капіталу від­носять засоби виробництва, будівлі, споруди, верстати, обладнан­ня, а також гроші, необхідні для їх придбання. З певною умовніс­тю до ринку засобів виробництва можна віднести і підприємни­цький талант, котрим володіє людина. Світовий досвід свідчить, що він притаманний тільки 5—10% працездатного населення.

Фінансовий, або грошовий, ринок відображає попит і пропо­нування фінансових ресурсів, тобто грошей, акцій і т.п. Обов'яз-

103

ковою умовою успішного функціонування фінансового ринку є наявність фондових і валютних бірж.

Усі ринки перебувають у тісному зв'язку і взаємозалежності. їх­ня рівновага свідчить про стабільність економіки. Загальна макро-економічна рівновага досягається за рахунок відповідності на ринку товарів і послуг загального обсягу продукції чинним цінам. На рин­ку засобів виробництва досягається рівновага між використаними факторами виробництва і витратами на них, а на фінансовому — рівноважний рівень відсотків на позички. Усі основні види ринків підрозділяються на різні субринки і ринкові сегменти з допомогою спеціальних уточнень (національний ринок, міжнародний ринок і т. п.), оскільки ринок як загальне поняття характеризується склад­ною структурою, що класифікується за різними критеріями:

1) за економічним призначенням об'єктів ринкових відносин:

• ринок споживчих товарів і послуг;

• ринок промислових товарів;

• ринок «ноу-хау»;

• сировинний ринок;

• ринок цінних паперів і т. п;

2) за географічною ознакою:

• місцевий;

• національний;

• світовий;

3) за рівнем обмеження конкуренції:

• монополістичний;

• олігополістичний;

• монопсонічний;

• вільний; •змішаний;

4) за галузями виробництва:

• автомобільний,

• нафтовий,

• комп'ютерний і т. п.;

5) за характером продажу: •оптовий;

• роздрібний.

Якщо попит значно перевищує пропонування товару — це ознака так званого ринку продавця, на якому має місце стійкий дефіцит товарів та послуг. Такий ринок установлює диктат про­дуцента над споживачем щодо цін, асортименту і якості товарів. Він не виконує своєї головної функції — задоволення потреб лю­дей відповідно до їхніх запитів і купівельної спроможності. Пе-КИ

ревищення пропонування над попитом є характерною ознакою ринку покупця. За цих умов споживач має можливість порівню­вати різні товари багатьох виробників, оцінювати відповідність споживчих якостей цих товарів своїм бажанням і можливостям. Ринок покупця є найпоширенішим у розвинутих країнах.

Зрозуміло, що ця класифікація ринків не претендує на вичерпність і може бути значно розширена за рахунок інших критеріїв та ознак.