Ключові терміни і поняття

І нфраструктура ринку товарів — організаційні, матеріальні й технічні засоби, за допомогою яких товари просуваються від місця без­посереднього виробництва до місця реалізації, нагромаджуються, збері­гаються і продаються.

Конкуренція — економічний процес взаємодії та протидії, взає­мозв'язку і комунікацій суб'єктів ринкової системи в процесі створен­ня, збуту і споживання матеріальних і духовних благ.

Консюмеризм (від англ. сопзшпег — покупець) — організований рух громадян і державних органів за розширення прав і впливу покуп­ців на виробників та продавців товарів.

Потреба — відчуття людини, що їй бракує чогось найнеобхіднішо-го; це відчуття часто залежить від культурного і духовного рівня.

Ринок — система економічних відносин, зв'язків господарських суб'єктів, які приймають рішення самостійно.

Цінності — інтелектуальне втілення глибинних особистих, суспіль­них та інституціональних потреб людини.

Контрольні запитання

1. В изначення та склад інфраструктури ринку товарів і послуг.

2. Класифікаційні ознаки ринків товарів і послуг.

3. Основні складові механізму функціонування ринку.

4. Переваги та вади сучасної ринкової економіки.

5. Характерні особливості сучасного ринку товарів та послуг.

6. Головні тенденції зміни форм підприємницької діяльності на су­ часному ринку.

7. Потреби та цінності людини, їх класифікація.

8. Чинники товарного попиту та пропонування.

_{розділ 5}

ФОРМУВАННЯ ПОПИТУ НА РИНКУ ОКРЕМОГО ТОВАРУ

(теорії поведінки сооживачів)

МІКРОЕКОНОМІЧНІ ТЕОРІЇ ФОРМУВАННЯ СПОЖИВЧИХ ПЕРЕВАГ

О дну із перших теорій, що пояснювала поведінку споживача, було розроблено класичною економічною школою на рівні мік-роекономіки (окремих фірм). На думку Адама Сміта, людина завжди мислить раціонально і діє у власних інтересах з певним економічним зиском для себе. Згодом цю думку уточнили нео­класичні економісти, зокрема теж англієць Альфред Маршалл. Наступність наукового пошуку привела до формування теорії граничної корисності.

Згідно з цією теорією поведінка споживачів залежить від того, як задовольняються їхні потреби, яку користь здатний забезпечи­ти той чи той товар. У цьому розумінні корисність — це здат­ність задовольняти споживачів. У сучасній мікроекономіці розрі­зняють загальну та граничну корисність. Загальна корисність ха­рактеризує задоволення, що його отримує покупець від спожи­вання певного набору товарів або послуг. Граничною вважається корисність, що додається внаслідок придбання чергової одиниці того самого товару (послуги). Отже, загальна корисність зроста­тиме з кожною новою порцією товару. Бажання та знадоби людей є практично безмежними, але потребу в конкретному благові можна задовольнити одиницями товару, що слідують одна за од­ною. У межах порівняно нетривалого періоду часу, коли смаки покупців залишаються незмінними, вони мають можливість при­дбати необхідну кількість таких товарних одиниць, але при цьо­му задоволення від споживання товару в покупця зменшуватиме­ться пропорційно збільшенню кількості цього товару. Останнє є виявом закону зниження граничної корисності, згідно з яким зі збільшенням кількості товару, що споживається, його гранична корисність або приріст корисності від останньої купівлі має тен­денцію до зменшення. Чи можна якось виміряти граничну корис-

118

ність? Цю проблему розв'язували економісти протягом усього XX ст. На жаль, і в XXI ст. вона стоїть на порядку денному.

Так звані кардиналісти (від англ. — кількість), намагаються зробити такі обчислення з допомогою умовної одиниці — ютіль. Інші економісти — ординалісти (від англ. — порядковий) — на­магаються просто обминути цю проблему, шукаючи між різними благами відносин переваги або байдужості (без вимірювання ко­рисності).

Кардиналісти стверджують, що в разі незмінного споживання інших товарів у міру насичення потреби в певному товарі або по­слузі, задоволення від використання кожної наступної його оди­ниці зменшується. Найбільш наочно можна показати цю законо­мірність на прикладі товарів тривалого використання. Так, по­треба людини в кольоровому телевізорі, якщо його немає, може бути дуже великою. Бажання мати другий апарат є вже менш си­льним; що ж до третього або. четвертого телевізора — потреба в них незначна. Це стосується всіх товарів і є виявом закону змен­шення граничної корисності, тобто зниження суб'єктивної оцінки споживачем корисності кожної окремої одиниці товару, коли кількість їх послідовно збільшується.

Принципом зменшення граничної корисності пояснюється за­кон попиту й головні положення теорії поведінки споживача. На думку американських економістів К. Макконелла і С. Брю, вибір споживача визначається взаємодією таких факторів: природна розумна поведінка; урахування переваг об'єктів споживання; бю­джетне стримування; реальні ціни. Інакше кажучи, неможливо придбати все, що хотілося б мати, якщо твій прибуток обмеже­ний. Треба робити вибір між альтернативними продуктами, щоб за обмеженої кількості грошових ресурсів придбати найраціо-нальніший набір товарів та послуг. Для отримання максимальної корисності треба домогтися рівності між співвідношенням гра­ничних корисностей кожного товару (Ми) з його ціною (Р). Це співвідношення (Ми/Р) для кожного товару вважається гранич­ною корисністю на одиницю коштів, яку може отримати спожи­вач, витрачаючи свої гроші для придбання товару. Придбання кожного товару для покупця з постійним (тобто обмеженим) до­ходом триватиме доти, доки гранична корисність на одиницю грошових коштів, витрачених на конкретний товар, не стане до­рівнювати граничній корисності на грошову одиницю, що її ви­трачено на будь-який інший товар. Це, на думку провідних еко­номістів Заходу, є виявом закону різних граничних можливостей. Споживач досягає стану рівноваги, що визначається максималь-

119

ним задоволенням або максимальною корисністю лише за вико­нання такої умови:

Ми товару] І Р\ = Ми товаруг І Рг~ Ми товару₃ / Рт, = = Середня Ми І на одиницю грошових коштів.

Закон рівних граничних корисностей можна застосувати не тільки до використання грошей, а й до витрат часу, ресурсів і т. п. Отже, поняття граничної корисності відбиває не тільки економі­чні явища, а й закони логіки.

Поряд з теорією граничної корисності для дослідження попиту окремих споживачів використовується концепція «кривих байду­жості». В основу цього методу покладено геометричне поєднання в системі координат двох типів кривих — бюджетної лінії та кри­вих байдужості. Бюджетна лінія дає графічний вираз різних ком­бінацій товарів, що їх може придбати споживач за фіксованих і сталих цін. Криві байдужості відображають суб'єктивну інформа­цію про вибір споживачами окремих комбінацій товарів. Під час аналізу кривих байдужості виникає необхідність визначення гра­ничної норми заміщення. Ця норма свідчить, від скількох одиниць одного виду товару повинен відмовитися споживач, щоб придбати додаткову кількість іншого товару. Сукупність кривих байдужості свідчить про смаки споживачів. Геометричне поєднання кривих бюджетних ліній і кривих байдужості дає можливість визначити споживчий попит, інтерпретувати його графічно (рис. 17).

Таким чином, мікроекономічна теорія поведінки споживачів грунтується на таких аксіомах:

1. споживач постійно намагається максимізувати своє задово­ лення (корисність);

2. він має достатню інформацію про всі альтернативні джере­ ла задоволення своїх потреб;

3. він постійно діє раціонально.

Проте ця модель не бере до уваги певних чинників, наприклад, соціальних та психологічних факторів, які дуже впливають на пове­дінку людей. Зрозуміло також, що раціональна поведінка є не типо­вою для всіх споживачів без винятку, а об'єктивно виміряти задово­лення від продукту — справа надто складна. Про це свідчать, на­приклад, дослідження 50-х рр. американського економіста Джорджа Катона. На його думку, мікроекономічну теорію можна використати як нормативну, але не всеосяжну. Справді, покупці, скажімо, про­мислового обладнання найчастіше виходять з принципів граничної корисності, проте покупці споживчих товарів часом виявляють най­несподіваніші відхилення від них, утримуючись, наприклад, від придбання споживчих товарів, коли ціна на них зменшується. Тут уже вступають у дію психологічні та інші чинники вибору.