16

Доц. Заец а.В. Опорный конспект лекций по дисциплине «маркетинг в банке»

К ТЕМЕ 1 СУЩНОСТЬ И СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1. Сущность, необходимость организации и задачи банковского маркетинга

2. Принципы и концепции банковского маркетинга

3. Основные направления и виды банковского маркетинга

4. Специфика маркетинга в банковской сфере

5. Основные функции банковского маркетинга

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ – это философия, стратегия и тактика банка, направленная на исследование и прогнозирование рынка банковских продуктов; на изучение и сегментацию клиентов с целью удовлетворения их потребностей в банковском обслуживании доходным для банка образом.

Необходимость маркетинга в банковской сфере обусловлена не только универсализацией банковской деятельности, но и усилением конкуренции в связи с развитием рынка ценных бумаг, появлением на финансовом рынке многочисленных небанковских учреждений (страховые, брокерские, сберегательные, трастовые компании, пенсионные фонды, финансовые компании, торгово-промышленные корпорации и т.д.).

В Б.м. (как и в классическом маркетинге организаций) выделяются два крупных его вида: макромаркетинг и микромаркетинг. Макромаркетинг изучает окружающую среду банковской системы и факторы, воздействующие на нее (социальные факторы, состояние экономики, географическое положение и т.д.). Микромаркетинг изучает, какие факторы, и каким образом воздействуют на имидж банка (клиенты, конкуренты, банковские продукты).

Следует различать также понятия стратегический и тактический маркетинг. Суть стратегического маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских про­дуктов осуществляется на базе предварительно проведенных маркетинговых исследова­ний. Тактический маркетинг (маркетинг в тактическом плане) определяет, как работать с потребителем банковских продуктов, как правильно оценить конкурентов на рынке банковских продуктов — их си­лу и слабость, как выбрать сегменты и «ниши» для услуг банка и расширить сферу своего влияния. По сути, микромаркетинг и тактический маркетинг понятия идентичны.

В результате внедрения в банковскую деятельность современных технологий, основанных на использовании компьютерной техники и средств телекоммуникаций, в том числе глобальной сети Интернет, все большее развитие получает так называемый интерактивный маркетинг или телемаркетинг. Такой маркетинг предполагает широкое использование интерактивных средств телекоммуникаций для маркетинговых целей – от информирования клиента о наличии тех или иных продуктов до осуществления продажи банковских услуг. В этом случае активным элементом коммуникации является сам пользователь системой Интернет. Именно он ведет поиск по названию фирмы (банка) или наименованию продукции (банковских услуг)

При различном состоянии спроса на банковские услуги используются различные типы Б.м.: конверсионный – спрос негативен, необходимо его создавать; стимулирующий – спрос отсутствует, необходимо его создавать; развивающийся – спрос есть, надо сделать его реальным; ремаркетинг – спрос снижается, необходимо его восстановить; демаркетинг – спрос чрезмерен, необходимо его снизить; синхромаркетинг – спрос колеблется, необходимо его стабилизировать; поддерживающий маркетинг – спрос соответствует возможностям, его следует стабилизировать;

По способу общения с клиентурой выделяют активный и пассивный банковский маркетинг.

Активный включает:

• прямой маркетинг, т.е. активную рекламу через средства массой информации;

• телемаркетинг;

• проведение конференций, на к-рых дается оценка клиентами качества и структуры банковских услуг;

• персональное общение с потенциальными клиентами, изучение их потребностей;

Пассивный маркетинг – публикации в прессе о состоянии банка, выгодах предлагаемых им услуг и т.п.

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ БАНКА (от англ. market – рынок) – это деятельность банка, направленная на исследование и прогнозирование рынка банковских продуктов; на изучение и сегментацию клиентов с целью удовлетворения их потребностей в банковском обслуживании доходным для банка образом.

Основной целью М. д. б. является достижение максимальной потребительской удовлетворенности от сотрудничества с банком и, как следствие, достижение максимально высокого потребления банковских услуг за счет расширения клиентуры банка, а также комплекса услуг и объема операций с уже существующими клиентами и партнерами банка. В этой связи концепция банковского маркетинга состоит в определении потребности клиентов на рынке банковских услуг и обеспечение их удовлетворения более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Принципы и концепции банковского маркетинга.

Т а б л и ц а 1. Принципы банковского маркетинга.

Принципы маркетинга	Содержание принципа применительно к банковской сфере j
Учет конъюнктуры рынка	Разработка стратегии развития банка и принятие оперативных решений на основе динамики спроса и предложения, а также цен на рынках отдельных банковских услуг |
Максимальное приспособление производства товаров и оказания услуг к требованиям рынка	Определение содержания услуг, повышение качества, достижение большего разнообразия банковских продуктов в соответствии с потребностями клиента;
Целенаправленное воздействие на рынок	Использование разнообразных способов контакта с клиентом для формирования спроса на банковские услуги, активное разъяснение выгодности банковских услуг
Долговременный характер целей маркетинга	Большое значение прогнозов исследований банковского рынка, развитие стратегического планирования в банковской сфере 1
Нацеленность на ясно выраженный коммерческий результат	Обеспечение рентабельной работы банка не только в целом, но и на отдельных сегментах рынка, получение прибыли от каждого вида банковских услуг,, систематическое отслеживание себестоимости банковских услуг |

Т а б л и ц а 2. Концепции банковского маркетинга

Вид концепции применительно к банковской сфере	Содержание концепции
Концепция производства или создания продуктов (услуг) Концепция совершенствования банковского продукта Концепция интенсификации и коммерческих усилий	Совершенствование технологии банковских услуг, снижение их себестоимости, что делает банк конкурентоспособным на рынке в ценовом отношении Повышение качества услуг с учетом наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов. Под качеством понимается содержание услуги, срок выполнения, учет требований клиента Концентрация работы банка на стимулирование сбыта с помощью рекламы банковского продукта, использования различных методов при составлении прейскуранта цен на банковские услуги, выбора оптимальных форм банковских организаций
Концепция маркетинга целевого рынка Концепция социально-этического маркетинга	Сосредоточение работы банка в определенном сегменте рынка, детальное изучение потребностей покупателей данного целевого рынка, дифференциация на этой основе видов услуг, обеспечение их рентабельности, укрепление позиций в данном сегменте с точки зрения эффективности и качества всех видов услуг, доли рынка Удовлетворение потребностей клиентов целевых банковских рынков при одновременном учете интересов общества в целом, т.е. кредитование про грамм социального значения, развитие благотвори тельной деятельности, защита интересов вкладчиков и мелких держателей акций

Процесс управления маркетингом предусматривает:

• анализ рыночных возможностей. Служба маркетинга определяет, насколько широк круг клиентов, к-рые воспользовались бы новой услугой, дает оценку реальной возможности банка предоставлять данную услугу, анализирует деятельность конкурирующих банков в данной сфере и целесообразность расширения сферы деятельности банка в конкретной области;

• отбор целевых рынков. Анализ рыночных возможностей и отбор целевых рынков проводится с целью определения банковских услуг, в к-рых нуждаются субъекты хозяйствования;

• разработка комплекса маркетинга. Разработка комплекса маркетинга проводится службой маркетинга по следующим маркетинговым возможностям банка:

1. Комплекс банковских услуг, предоставляемых банком конкретному целевому рынку;

2. Условия предоставления услуг (т.е. ценообразование банковской услуги);

3. Оптимальное обеспечение реализации услуг;

4. Стимулирование потенциальных клиентов, имеющих потребность в предоставляемых продуктах банка. Подробнее см. КЛИЕНТСКАЯ БАЗА БАНКА;

• реализация комплекса услуг. Маркетинговые мероприятия зависят от целевого рынка, к-рому предназначаются банковские продукты. Стратегия «только для солидных клиентов» требует рекламной кампании.

В этой связи основными функциями банковской службы маркетинга являются:

• исследование рынка и изучение возможностей активного влияния на него;

• разработка маркетинговой стратегии;

• планирование новых услуг, включая формирование ассортимента, определение условий их предоставления, выработку маркетинговой концепции для реализации определенных услуг;

• определение интервала для маневрирования ценами (процентных ставок, тарифов, комиссионных, минимального размера вклада и т.п.);

• выбор мест и каналов сбыта;

• обучение персонала, занятого оказанием банковских услуг;

• контроль реализации маркетинговой стратегии.

М.д.б. предусматривает создание разветвленной системы информационной службы, высокую техническую оснащенность банка, организацию рекламы.

		ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ
		МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКЕ
	Определение основных задач банка, исходя из выбранной концепции маркетинга.
	Установление целей банка, т.е. задач, конкретизированных во времени и масштабности.
	Анализ рыночных возможностей на основе:
	- формирования системы маркетинговой информации;
	- осуществления комплекса маркетинговых исследований;
	- системы анализа информации.
	Выявление имеющихся возможностей банка с учетом исследования внешних и внутренних условий деятельности банка.
	Отбор целевых рынков на основе:
	- изучения спроса;
	- сегментирования рынка;
	- отбора целевых сегментов;
	- позиционирования продуктов на рынке.
	Стратегическое планирование - определение основных направлений деятельности банка.
	Разработка планов маркетинга - определение конкретных задач в рамках выбранной стратегии банка.
	Планирование комплекса маркетинга, т.е. переменных факторов, посредством которых банк может оказать воздействие на клиентуру, с целью обеспечения желаемой ответной реакции с ее стороны. К таким факторам относятся:
	- банковские продукты;
	- цены на банковские услуги;
	- система доставки банковских продуктов;
	-система коммуникаций или комплекс стимулирования, включающий:
	личную продажу (продажу продуктов банка посредством личного контакта представителя банка и клиента);
	стимулирование сбыта (использование краткосрочных побудительных мотивов для оживления продаж отдельных банковских услуг);
	пропаганду (размещение достоверных сведений о деятельности банка в средствах массовой информации);
	рекламу банковских услуг.
	Принятие управленческих решений.
	Система маркетингового контроля.

К ТЕМЕ 2. АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ БАНКА

1. Необходимость и задачи анализа рыночных возможностей банка

2. Система маркетинговой информации

3. Маркетинговая среда и характеристикам ее отдельных элементов

4. Основные инструменты и виды маркетинговых исследований

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА (МИС) - организационно связанные единицы, занимающиеся сбором внутренней и внешней маркетинговой информации, анализом и обработкой данных, их хранением, передачей и охраной, а также предоставлением сведений руководству банка.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА БАНКА – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами банка и влияющих на возможности руководства службы банковского маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

М.с. включает микросреду и макросреду. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к банку (банковскому учреждению) и его возможностям по обслуживанию клиентуры (клиенты, конкуренты, контактные аудитории). Макросреда представлена силами более широкого социального плана, к-рые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Рис. 1. Маркетинговая среда банка

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – 1) систематический поиск, сбор, обработка и анализ информации, к-рая связана или относится ко всем проблемам банковского маркетинга; 2) процесс планирования, организации и проведения исследований рынка, а также микросреды банка (банковского учреждения).

Основными инструментами маркетингового исследования являются:

• анализ рынка;

• наблюдение за рынком;

• прогнозирование рынка.

Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент. Его основные задачи – определить конкурентную позицию банка на рынке и провести его сегментацию в целях выявления своих преимуществ и последовательного их использования в рыночной деятельности.

Наблюдение за рынком представляет собой систе­матическое отслеживание рыночной ситуации в це­лях конъюнктурных изменений, рыночных тенден­ций и т.д. Наблюдение за динамикой имуществен­ного положения потребителей банковских услуг позволяет выяснить, каковы размеры и периодич­ность возникающих в ходе кругооборота излишков и недостатков денежных средств, и сделать выводы о том, нужно ли данной целевой группе в первую очередь предлагать возможности вложения свобод­ного капитала или возможности привлечения заем­ных средств.

Задачи прогнозирования рынка заключаются в оценке го­товности потребителей приобретать услуги именно данного банка, а не его конкурентов; спрогнозировать реакцию потребителей на мероприятия банка по формированию действительного спроса, а также предсказать изменения конъюнктуры.

Основные виды маркетинговых исследований, проведение к-рых предшествует формированию рыночной стратегии банка, приведены в таблице.