- •Рудольф а. Шнаппауф Практика продаж Справочное пособие
- •Часть I. Профессиональные и человеческие качества продавца
- •Глава 1. Коммуникация в сбыте
- •Глава 2. Внутренний настрой
- •Часть II. Подготовка к установлению контакта с целью продаж
- •Глава 3. Подготовка к деловой беседе
- •Глава 4. Договоренность о встрече
- •Часть III. Деловая беседа с клиентом
- •Глава 5. Начало деловой беседы
- •Глава 6. Анализ потребностей
- •Глава 7. Умение активно и внимательно слушать
- •Глава 8. Выявите пользу
- •Глава 9. Опровержение возражений
- •Глава 10. Переговоры о цене
- •Глава 11. Содействуйте принятию клиентом решения
- •Часть IV. Подведение итогов деловой встречи
- •Глава 12. Оценка результатов деловой беседы
- •Глава 13. Обеспечение долговременного успеха
- •Часть I. Профессиональные и человеческие качества продавца Глава 1. Коммуникация в сбыте
- •Довольные клиенты
- •Какие условия вы должны соблюсти, исполняя роль продавца, чтобы удовлетворить самые разнообразные потребности клиентов?
- •Справочное пособие
- •1. Контакт через подобное поведение
- •1.1. Возможности установления контакта при помощи визуального канала восприятия:
- •1.2. Возможности установления контакта при помощи аудиального канала восприятия:
- •2. Контакт через подобные цели, стратегии, способности
- •3. Контакт через подобные представления, оценки, убеждения
- •Глава 2. Внутренний настрой
- •"А это что за человек?"
- •Все определяет ваша точка зрения!
- •Глава 2. Внутренний настрой
- •Глава 2. Внутренний настрой
- •Цель -довольный клиент
- •Глава 2. Внутренний настрой
- •"Открытость позволяет установиться определенным связям. Открытость ведет к открытости"
- •Часть II. Подготовка к установлению контакта с целью продаж Глава 3. Подготовка к деловой беседе
- •Глава 4. Договоренность о встрече
- •Часть III. Деловая беседа с клиентом Глава 5.
- •В своей речи заменяйте местоимения: "я", "мой", "наш", "мы" на местоимения "вы", "твой", "вам", "тебе"!
- •Глава 6. Анализ потребностей
- •1. Что нужно клиенту (лицу, проявившему интерес)?
- •3. Почему клиент/лицо, проявившее интерес, хочет именно это?
- •4. Какие представления сложились у клиента/лица, проявившего интерес о подходящих мерах, методах и путях достижения своей цели?
- •"Утверждение влечет за собой противоположное утверждение и в последующем спор. Вопрос влечет за собой ответ (информацию) и в последующем сотрудничество".
- •1. Закрытые вопросы.
- •2. Открытые вопросы.
- •3. Наводящие вопросы.
- •4. Альтернативные вопросы.
- •5. Обоснованные вопросы.
- •6. Встречный вопрос.
- •I. Сначала подтвердите, что вы поняли вопрос, такая реакция дает вам время на размышления.
- •II. Давайте ответ только тогда, когда уверены, что он будет хорошо понят, т. Е. Когда он отвечает истинной потребности собеседника и не мешает вам приводить дальнейшие аргументы.
- •7. Обходной вопрос.
- •8. Контрольные вопросы.
- •1. Коммерческому директору или члену правления:
- •2. Начальнику отдела или цеха:
- •3. Руководителю информационного отдела:
- •4. Руководителю отдела закупок:
- •Глава 7. Умение активно и внимательно слушать
- •1. На что вы должны обратить внимание, слушая собеседника, чтобы услышать то, что он говорит?
- •2. На что вы должны обратить внимание, высказывая свое мнение партнеру, чтобы он вас правильно понял?
- •3. В каких ситуациях вам поможет "контролируемый диалог"?
- •Глава 8. Выявите пользу
- •Умение с помощью характеристики продукта или услуги доказать пользу для клиента Характеристика: возможность использования дос (дисковой операционной системы)
- •Умение с помощью характеристики продукта или услуги доказать пользу для клиента Характеристика: возможность использования операционной системы unix
- •Характеристика: графический дисплей
- •Характеристика: ориентация на производителя аппаратных средств, являющегося лидером на рынке в этой отрасли
- •1. Лучше один подходящий аргумент, чем десять правильных аргументов!
- •2. Польза для партнера.
- •3. Используйте только известные специальные термины, иностранные слова и сокращения.
- •4. Используйте сравнения и примеры, чтобы сделать свои доводы более наглядными.
- •5. Используйте обороты речи, обладающие силой внушения.
- •7. "Картинка" говорит больше, чем тысяча слов.
- •8. Наброски от руки.
- •1. От настоящего к желаемому.
- •2. Доводы должны соответствовать действительности.
- •3. Чаще подводите итоги и делайте выводы.
- •4. Насколько возможно, привлекайте своего партнера к разработке решения
- •5. Побуждайте партнера высказывать свое мнение.
- •Глава 9. Опровержение возражений
- •Никогда не произносите слово "возражение" во время коммерческой беседы - это слово является раздражителем.
- •Определите значение выражения.
- •Не противоречьте своему партнеру прямо и открыто.
- •Не оставляйте возражения без ответа.
- •Держите под контролем реакцию партнера.
- •Готовьтесь во всеоружии встретить возможные возражения.
- •Сами приводите возражения.
- •Сопротивление, вызванное негативным опытом.
- •Молчать.
- •Внимательно слушать.
- •Делать записи.
- •Выкажите свое понимание, сочувствие и принесите клиенту извинения.
- •Выскажите благодарность.
- •Немедленно примите меры.
- •Метод бумеранга.
- •Метод повторения и смятения.
- •Сообщайте отзывы.
- •Обобщайте несколько возражений.
- •Принимайте определенные условия.
- •Соглашайтесь и компенсируйте недостаток другим преимуществом.
- •Сравнительная таблица плюсов и минусов.
- •Глава 10. Переговоры о цене
- •1. Самый главный принцип:
- •3. Остерегайтесь шокировать клиента ценой.
- •4. Настаивайте на назначенной цене.
- •5. Психологически уменьшите цену.
- •6. Продавайте дополнительную пользу.
- •7. Дайте возможность клиенту ощутить действие преимуществ.
- •8. Основные правила.
- •9. Как себя вести, если клиент торопится узнать цену?
- •1. Ответ на возражение по методу "ни рыба, ни мясо":
- •2. Задавайте встречные вопросы.
- •3. Выявляйте относительный характер затрат.
- •1. Способ оттягивании.
- •2. Способ бутерброда.
- •3. Способ сэндвича.
- •4. Способ сравнения.
- •5. Способ деления.
- •6. Способ умножения.
- •7. Обращение эмоционального характера.
- •8. Способ подведения итогов.
- •9. Аргументы, указывающие на недостатки.
- •10. Согласительный способ.
- •11. Уступка за уступку.
- •12. Способ продажи отличий.
- •13. Призыв к рациональным действиям.
- •Выгодная покупка
- •Глава 11. Содействуйте принятию клиентом решения
- •Вовремя улавливайте покупательские сигналы.
- •Делайте обобщение всех аргументов, убеждающих в пользе вашего предложения, и вывод.
- •Добейтесь согласия.
- •Косвенно потребовать от клиента оглашения своего решения.
- •Добивайтесь частичных решений.
- •1. Прием допущения.
- •2. Прием, позволяющий сделать выбор.
- •Подведение итогов деловой встречи Глава 12. Оценка результатов деловой беседы Насколько глубоки ваши профессиональные знания?
- •Что происходит после расставания с клиентом?
- •Вопросник для проведения анализа деловой беседы
- •Вопросы для критического самоконтроля за проведением деловой беседы
- •Выявление потребностей:
- •Объяснения пользы для клиента:
- •Ответы на возражения:
- •Фазы коммерческой беседы
- •Мой клиент
- •Самое важное при критическом разборе проведенной беседы
- •Глава 13. Обеспечение долговременного успеха Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя!
- •Завоевание клиентов в качестве активных поручителей
- •Станьте собственным фирменным знаком
- •Как повысить свой профессиональный уровень?
- •Четыре ступени знаний.
- •1. Несознательное незнание.
- •2. Осознанное незнание.
- •3. Осознанное знание.
- •4. Неосознанное знание.
- •Самое важное для достижения долговременного успеха
Часть I. Профессиональные и человеческие качества продавца Глава 1. Коммуникация в сбыте
Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя!
Что вы должны предложить клиентам, чтобы удовлетворить все их потребности?
Насколько многообразны желания клиентов? Насколько (в процентном соотношении) осознанно, рационально и логически принимаются решения? Насколько (в процентном соотношении) подсознательно, инстинктивно или в порыве чувств принимаются решения?
В какой степени на результатах работы сказываются ваши знания и в какой степени от вашего поведения зависит успех?
Почему клиенты чаще всего говорят о своих требованиях (качестве, цене продукта и т. п.) вместо того, чтобы говорить о своих потребностях?
Почему происходят конфликты, несмотря на достигнутое обоюдное согласие по существу?
Почему вам иногда не удается "достучаться" до некоторых людей?
Что вам необходимо, чтобы удовлетворять рациональные желания своих клиентов?
Что вам необходимо, чтобы удовлетворять их эмоциональные потребности?
Какие роли играют клиент и продавец? Почему те, кто непосредственно общается с клиентами, играют решающую роль в конкурентной борьбе на рынке? Как меняется поведение потребителей? От чего зависит ваш успех при консультировании клиентов? Как оказаться на одной волне с клиентом? Как по речи клиента узнать, какой орган чувств в данный момент управляет его мыслями?
На какие органы чувств предпочитаете воздействовать вы? Какие возможности языка мимики и жестов вы используете, чтобы установить контакт с клиентом и поддерживать его?
С вами когда-нибудь случалось что-нибудь подобное?
Пример 1
Начинающий продавец-консультант Бернд приходит к покупательнице, которая возглавляет отдел снабжения некоей фирмы, с интересным деловым предложением. Покупательница отвергает его предложение, указывая на его некомпетентность. После того, как он не смог ответить на некоторые нестандартные, касающиеся предлагаемого им товара вопросы, дама вежливо, но твердо заявила: "Когда будете лучше разбираться в деле, тогда и приходите". Последующие деловые встречи с ней заканчиваются столь же безрезультатно. Тем не менее продавец продолжает упорно посещать придирчивую покупательницу.
При пятом посещении он вручает ей букет цветов и коробку конфет. Клиентка озадачена и удивлена. Бернд объясняет ей свой поступок так: "Я от души благодарен вам! Сегодня вы в пятый раз положили меня на лопатки. Это пока никому не удавалось сделать. От вас я многому еще могу научиться". С этой минуты настроение предпринимательницы и ее отношение к молодому продавцу резко изменились.
Сразу же возникла более сердечная атмосфера. Женщина рассказала, что ей пришлось приложить немало сил, чтобы утвердиться на своей фирме и особенно в этой отрасли, где работают главным образом мужчины. Для этого она должна была постоянно доказывать свою компетентность, иначе бы ее как женщину никто не воспринимал как серьезного специалиста. После этого разговора продавец впервые унес в кармане договор. И поныне он продолжает получать заказы от этой покупательницы.
Пример 2
Продавец Хорст, неоднократно ведя переговоры с г-ном А., постоянно наталкивался на необъяснимое сопротивление с его стороны. Каждый раз г-н А. резко обрывал все попытки продавца завести разговор о заказе. При очередном посещении клиента Хорст наконец набрался смелости и открыто заговорил о том, как тягостна для него сложившаяся ситуация: "Я в полной растерянности, г-н А., у меня такое впечатление, что между нами стоит стена, и я не знаю, как ее преодолеть. Я всеми силами стараюсь самым обстоятельным образом проинформировать вас о наших предложениях, но вижу, как вы недружелюбно относитесь ко мне". Покупатель задумался, а потом обратился к собеседнику совершенно иным тоном: "Знаете ли, мне и самому неприятна вся эта ситуация. Но у меня есть указание руководства о том, что мы должны делать заказы только фирме X, соблюдая так называемый "коммерческий интерес". Так вот я часто задаюсь вопросом, а зачем, собственно, мы работаем в отделе снабжения, если не имеем никакой свободы действий и не вправе принимать решения по вопросу закупок. Теперь вы понимаете, почему я не мог согласиться на ваши предложения?"
Несомненно, вы уже и сами попадали в подобные ситуации и, видимо, спрашивали себя: "Так что же происходит? Почему я не могу убедить собеседников даже при помощи самых веских аргументов!" Все дело в том, что клиенты покупают не аргументы, какими бы доказательными и наглядными они не были. Главным условием продажи являются доверительные отношения между двумя (по меньшей мере) людьми, т. е. продавцом и покупателем. Их основой являются межличностные контакты и коммуникация, основанные на взаимопонимании.
Эта книга содержит много практических и полезных рекомендаций, которые помогут вам укрепить и улучшить деловые отношения с клиентами.
Для чего существует любое предприятие?
Любая организация имеет главную цель -
выполнять работу для выделившейся на рынке определенной целевой группы.
Чем лучше будет выполнена эта работа, тем больше пользы получит целевая группа, тем привлекательнее будет выглядеть организация, выполнившая работу. Привлекательность на рынке - это важнейшее условие для достижения успеха и длительного существования предприятия! Для сохранения жизнеспособности необходимо, чтобы предприятие постоянно делало инвестиции для увеличения собственной привлекательности и производительности.
Бездействие в наше быстротекущее время часто равносильно движению назад. Привлекательность сохраняет только тот, кто совершенствует свою работу и постоянно держит на высоком уровне ту выгоду, которую он предлагает своей целевой группе. Для этого, однако, необходимо получать прибыль. Полученные вчера излишки средств или прибыль представляют собой капитал, необходимый для того, чтобы сегодня использовать инвестиции, вкладываемые в выполнение работы завтра. Прибыль - это средства, которые используются для достижения целей предприятия. Поэтому сама по себе она никогда не является целью.
Как же формулируются с учетом вышесказанного цели предприятия?
Повышение привлекательности коллектива, осуществляющего определенную работу на рынке (предприятие/фирма).
Обеспечение собственного существования (и вместе с тем сохранение рабочих мест).
Фирма, приносящая пользу определенной группе людей, тем самым создает условия, при которых эти люди заинтересованы в ее дальнейшем существовании и процветании, так как они и в будущем хотели бы пользоваться предлагаемыми ею преимуществами.
Еще раз повторим суть этих рассуждений: предприятие существует не ради самого себя; коллектив людей, выполняющих одну работу, служит другим людям. Только это основание дает предприятию (фирме) право на существование.
"Служи, чтобы заслужить" - так звучит одна из трех древнейших этических заповедей человечества. Производство самых великолепных товаров бессмысленно, если они никому не нужны. Предлагать самые невероятные идеи бесполезно, если никто в них не заинтересован. Только то, что служит и приносит пользу другим людям, присутствующим на рынке, получает право на существование. И только если фирма-производитель или фирма, оказывающая услуги, приносит больше пользы, чем все другие аналогичные, она полностью отвечает цели своего существования.
Поэтому каждый работающий на современном предприятии или в организации вместе со своими коллегами должен преследовать одну цель: "Мы хотим самым лучшим образом выполнять желания своих клиентов, чтобы все наши клиенты были в равной степени довольны", ибо высшая цель работы любого предприятия -