3.2 Анализ конкурентов

Работая в рыночных условиях предприятие сталкивается со множеством разнообразных конкурентов, которые прямо или косвенно влияют на деятельность организации. Поэтому, в процессе работы, важно учесть существующую конкурентную обстановку на рынке. Анализ конкуренции осуществляется по следующим этапам.

Необходимо дать перечень и краткую характеристику основных конкурентов фирмы. При этом необходимо собрать максимально широкую информацию и отразить, например, следующие параметры фирм – конкурентов.

1. Общие данные (название фирмы, форма собственности, местонахождение предприятия и его филиалов, организационная форма предприятия).

2. Кадры (количество сотрудников, профессиональный уровень работников, репутация фирмы как работодателя).

3. Рынок конкурентов (географический регион обслуживания, рынок, на который рассчитана продукция предприятия, доля рынка, занимаемая конкурентом, основные сегменты рынка и их характеристика, наиболее важные клиенты фирмы, расстановка приоритетов на рынке, стратегии, используемые при работе на рынке, методы проникновения на новые сегменты рынка, способы внедрения новых товаров и услуг на рынок).

4. Финансовые результаты (платёжеспособность и финансовая устойчивость, тенденции в финансовой деятельности за последнее время, общее финансовое положение, источники получения инвестиций, соотношение собственных и привлеченных финансовых средств, эффективность инвестиций).

5. Товарная политика (ассортимент товаров и услуг, качество товаров и услуг, принятые методы ценообразования, инженерно-конструкторский потенциал фирмы, основные тенденции в области создания новой продукции, эффективность действий конкурента в области продления жизненного цикла на товары и услуги).

6. Организация товародвижения (стратегия в области сбыта продукции и услуг, основные каналы сбыта, формы и методы сбыта, применяемые конкурентом, организация службы сбыта, квалификация торгового персонала фирмы, методы контроля за каналами сбыта).

На основании собранной информации определяют сильные и слабые стороны конкурентов (таблица 3.4).

Таблица 3.4 – Анализ конкурентоспособности предприятия

Факторы, определяющие успех предприятия	Оценка (от 0 до 10)
	Анализируемое предприятие	Конкуренты
		А	Б	В
1	2	3	4	5
Качество продукции
Уровень сервисного обслуживания
Престиж торговой марки
Степень новизны продукции
Ассортимент предлагаемой продукции и услуг
Защищённость патентами
Конструкторский потенциал фирмы
Уровень цен
Производственный потенциал
Технологическое оборудование
Гибкость производства
Длительность изготовления
Методы сбыта
Организация сбыта
Квалификация партнёров по сбыту
Коммуникационная политика
Интеграционные возможности
Программа производства и сбыта
Покупательский потенциал
Финансовый потенциал
Квалификация рабочего персонала
Квалификация управленческого персонала
Методы управления
Местонахождение предприятия

В таблице каждому фактору должна быть дана оценка (от 0 до 10) как для своего анализируемого предприятия, так и для основных конкурентов. Оценки проставляются в каждом из столбцов таблицы (0 означает наиболее слабые позиции по данному фактору, 10 – наиболее сильные). Если по какому либо фактору нет достаточной информации, то он исключается из рассмотрения.

Результатом анализа является выявление конкурентных преимуществ и уязвимых позиций предприятия и его конкурентов для удержания и развития конкурентоспособности предприятия.

Предприятие, как правило, должно иметь несколько конкурентных преимуществ.

Доля рынка может быть рассчитана следующими способами.

1. Доля рынка по объёму – количество проданных изделий, отнесённое к суммарному объёму продаж на базовом рынке.

2. Доля рынка в стоимостном выражении рассчитывается на основе выручки, а не объёма продаж в натуральном значении.

3. Доля обслуживаемого рынка рассчитывается не относительно всего базового рынка, а относительно продаж в сегментах, где работает фирма.

4. Относительная доля рынка сопоставляет продажи фирмы с продажами конкурентов. Если фирма удерживает 30 % рынка, три её главных конкурента 20, 15 и 10 %, а остальные 25 %, то относительная доля рынка будет равна 23 % (30/70).

5. Доля рынка относительно лидера определяется сравнением с самым крупным конкурентом. Доля рынка предприятия определяется путём деления его абсолютной доли на долю его ближайшего (табл. 3.5).

Таблица 3.5 ­ Доля рынка предприятия

	Доля рынка товара (услуги) на базовом рынке
	Сегмент А		Сегмент В		Сегмент С		Объём продаж на базовом рынке, шт. (руб.)	%
	Объём продаж, шт. (руб.)	%	Объём продаж, шт. (руб.)	%	Объём продаж, шт. (руб.)	%
Собственное предприятие 1-й конкурент 2-й конкурент 3-й конкурент
. . .
Всего		100		100		100		100

Данная таблица составляется для каждого товара (услуги) отдельно.

При анализе доли рынка необходимо учесть следующее:

• несмотря на рост продаж, доля рынка может уменьшиться. Это может быть обусловлено общим улучшением рыночной ситуации и не иметь никакой связи с эффективностью марки товара;

• оценка доли рынка прямо зависит от выбора базы сравнения, т.е. базового рынка. Необходимо следить, чтобы эта база была одинаковой для всех сравниваемых товаров;

• не всегда внешние факторы оказывают одинаковое влияние на все марки. Отдельные марки могут иметь более выгодную или менее выгодную позицию по отношению к некоторым внешним факторам;

• при вводе на рынок новой марки товара доля каждого конкурента должна упасть даже при отсутствии снижения их эффективности;

• доли рынка могут колебаться вследствие действия случайных факторов, таких как отдельный крупный заказ;

• иногда падение доли рынка может быть специально спровоцировано фирмой, например, при отказе от сбытовой сети или от сегмента рынка.

Необходимо следить за динамикой изменения доли рынка на протяжении последних лет. Полученная информация позволит наиболее правильно выбрать стратегию маркетинга относительно товаров и рынков.