Билет 17

1. Стратегические альтернативы

В своем стремлении добиться сбалансированного достижения всех названных выше целей (глобальной эффективности, многонациональной гибкости и глобального обучения) многонациональные корпорации, как правило, следуют одной из ЧЕТЫРЕХ СТРАТЕГИЧЕСКИХ АЛЬТЕРНАТИВ.

ПЕРВЫЙ ИЗ ЭТИХ СТРАТЕГИЧЕСКИХ АЛЬТЕРНАТИВНЫХ ВАРИАНТОВ — СТРАТЕГИЯ ДУБЛИРОВАНИЯ МОДЕЛИ ВЕДЕНИЯ БИЗНЕСА (home replication strategy), которую компания применяет в своей стране.

Следуя этой стратегии, компания использует свою ключевую компетенцию или характерные для компании преимущества, достигнутые у себя дома, в качестве средства конкурентной борьбы на рынках зарубежных стран, куда она стремится проникнуть.

ДРУГИМИ СЛОВАМИ, КОМПАНИЯ ПЫТАЕТСЯ ДУБЛИРОВАТЬ НА ИНОСТРАННЫХ РЫНКАХ

ТУ БИЗНЕС-МОДЕЛЬ, КОТОРАЯ ОКАЗАЛАСЬ УСПЕШНОЙ НА ВНУТРЕННЕМ РЫНКЕ.

МУЛЬТИЛОКАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ (multidomestic strategy) — это еще одна альтернативная возможность, имеющаяся в распоряжении международных компаний.

МУЛЬТИЛОКАЛЬНАЯ КОРПОРАЦИЯ представляет собой совокупность относительно независимых дочерних компаний, каждая из которых обслуживает какой-либо конкретный внутренний рынок.

ТАКОЙ МУЛЬТИЛОКАЛЬНЫЙ ПОДХОД ОСОБЕННО ЭФФЕКТИВЕН В СЛЕДУЮЩИХ СЛУЧАЯХ:

 наличие явно выраженных особенностей у каждого национального рынка;

 низкий уровень экономии от расширения масштабов производства, распределения и маркетинга;

 высокий уровень затрат на координацию действий материнской компании и ее зарубежных дочер-них предприятий.

ГЛОБАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ (global strategy) — это третья альтернативная философия ведения бизнеса, используемая международными компаниями.

Основным элементом мультилокальной стратегии является предположение о том, что между потребителями разных стран существуют фундаментальные различия, которые обусловливают специфические методы деятельности мультилокальной корпорации.

Четвертый подход к ведению бизнеса, имеющийся в распоряжении международных

компаний, — это так называемая ТРАНСНАЦИОНАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ (transnational strategy).

Деятельность корпораций, реализующих эту стратегию, основана на сочетании преимуществ повышения эффективности за счет глобализации операций (как это происходит в глобальных корпорациях) и преимуществ делегирования полномочий руководству местных дочерних компаний (что является целью мультилокальных корпораций).

Корпорации, реализующие транснациональную стратегию, пытаются решить эту задачу посредством не-формального подхода к централизации или децентрализации полномочий.

2. Международный маркетинг и бизнес-стратегии

Такие взаимосвязи делают международный МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ критическим элементом успеха международного бизнеса.

МЕЖДУНАРОДНОЕ УПРАВЛЕНИЕ маркетингом включает в себя усилия фирмы, направленные

на обеспечение СООТВЕТСТВИЯ ЕЕ международной маркетинговой деятельности:

 КОРПОРАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ,

 БИЗНЕС-СТРАТЕГИИ и

 другим ФУНКЦИОНАЛЬНЫМ СТРАТЕГИЯМ.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ И БИЗНЕС-СТРАТЕГИИ

Главная сложность для менеджеров по маркетингу состоит в применении такой международной маркетинговой стратегии, которая соответствовала бы общей стратегии бизнеса фирмы.

Как говорилось ранее, бизнес-стратегия можетпринимать одну из трех форм:

 ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ,

 ЛИДЕРСТВО В ИЗДЕРЖКАХ или

 ФОКУСИРОВАНИЕ.

СТРАТЕГИЯ ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЯ требует от менеджеров по маркетингу разработки продукции, а также тактики ценообразования, продвижения и дистрибуции, отличающих товары или услуги фирмы от товаров или услуг ее конкурентов в глазах покупателей.

ЛИДЕРСТВО В ИЗДЕРЖКАХ МОЖЕТ ПРЕСЛЕДОВАТЬСЯ И ДОСТИГАТЬСЯ ПУТЕМ систематического снижения затрат на производство и на сбыт, работы с меньшей нормой прибыли, использования менее дорогих материалов и комплектующих частей или другими средствами.

Фирма может воспользоваться также СТРАТЕГИЕЙ ФОКУСИРОВАНИЯ.

В этом случае менеджеры по маркетингу сосредоточивают усилия на определенных сегментах потребительского рынка или на определенных областях или регионах географического рынка. Международные менеджеры по маркетингу должны думать о том, чтобы выбранные целевые рынки получили надлежащее сообщение о товарах или услугах фирмы.

Определившись с общей международной стратегией бизнеса, фирма должна решить, где именно она будет работать.

Билет 18