49. Что понимается под эффективной рекламой, каким критериям она должна соответствовать?

Эффективная реклама – это та реклама, кот.сразу же привлекает внимание потребителя к товару.

Под эффективной рекламой будем понимать рекламную коммуникацию, организованную таким образом, что:

• по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки

• по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции).

Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной можно разделить на:

• количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения)

• качественные (каким должно быть рекламное сообщение (creative), чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения).

Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются:

• Способность сообщения (]юрмировать повышенные ожидания к товару.

• Уровень идентификации (эффект «отнесения к себе»).

• Эстетические характеристики сообщения.

Рекламистов в первую очередь должны интересовать те факторы, которые позволяют более активно использовать эффекты готовности потребителей для изменения их поведения.

Такими фактором является наличие в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре/услуге качествах. Эта информация должна выражаться в значимых для потребителя словах и выражениях («ключевая лексика» потребителей), а для некоторых товарных групп также в невербальных проявлениях (специфические жесты и мимика). Эти же характеристики являются существенными для формирования -эффекта «отнесения к себе».

Выявлять «ключевую лексику» и специфические невербальные проявления разумно еще на этапе составления брифа для разработки рекламных материалов, но эффективность их использования в любом случае необходимо проверять путем тестирования созданных рекламных сообщений.

50. Что включает в себя процесс оценки результативности рекламной кампании, и что представляет собой "тестирование рекламного продукта"?

Оценка результативности рекламной кампании - это трековое исследование, которое позволяет понять, как меняется отношение к марке (услуге, компании) в ходе проведения рекламной кампании. В качестве замеряемых параметров анализируются: известность бренда (услуги, компании), известность элементов бренда (название, логотип, слоган, рекламный креатив и т.д.), доверие к марке, лояльность к марке, намерение воспользоваться товаром (услугой), намерение посетить компанию.

Первый замер проводится до начала рекламной кампании. Дальнейшие замеры проходят через некоторый промежуток времени. Временной промежуток соответствует планам компании по продвижению товара (услуги).

Тестирование рекламного продукта, креатива - это исследование, направленное на понимание того, насколько точно посыл, заложенный в рекламном креативе, воспринимается потребителем. За счет чего возможно нарушение коммуникации с потребителем. Какие изменения следует внести в креатив, чтобы его восприятие соответствовало целям рекламной концепции

и позиционированию товара. Кроме этого, данное исследование поможет выбрать из нескольких разработанных вариантов рекламного креатива тот, который более точно соответствует рекламной концепции.