Ответы на вопросы модуль 5.

46. Исследования в рекламе.

Если впечатление создателей рекламы не совпадает с впечатлением потребителей, надо сходить и выяснить впечатление потребителей. Другими словами, провести исследование. Объективное исследование очень помогает и в тех случаях, когда лиц, принимающих решение, несколько и они не могут договориться между собой. А также при разногласиях между заказчиками и творческими работниками (художниками, клипмейкерами и т.п.).

Реклама отличается от искусства тем, что в ней художественные образы не самодостаточны, а подчинены маркетинговой задаче. Поэтому если рекламный художник выдает изумительный образ, но в содержательном отношении не гот, который требуется, то с точки зрения рекламы этот образ плох, более того, чем более художественно убедителен этот «неправильный» образ, тем хуже.

47. Социологические и психологические исследования, отличия, сильные и слабые стороны.

Социологические исследования.

В рекламе обычно встречаются социологические исследования двух типов: маркетинговые исследования, собирающие разнообразную информацию о рынке, которая может быть использована в разработке рекламной кампании, и исследования эффективности рекламных кампаний (внедрения). В обеих группах исследований применяются преимущественно методы масштабных опросов (личное интервью, телефонный опрос, анкетирование).

+ Сила социологических исследований в том, что они способны охватить большие выборки людей и достаточно точно определить, до какого количества людей дошла та или иная реклама. Они в состоянии дать точный ответ на конкретно поставленный вопрос о том, насколько широкую аудиторию удалось охватить данной рекламной кампанией и, иногда, понравилась реклама или нет.

- Слабость социологических методов в том, что они работают с такой реальностью, как мнения. При этом на рекламном рынке исследователи редко затрагивают базовые, глубинные убеждения. Как правило, социологические исследования в рекламе занимаются изучением мнений по достаточно конкретным, ситуативным и не сильно затрагивающим людей вопросам. Эти мнения довольно зыбки, поверхностны.

Изучение мнений — неблагодарное занятие не только потому, что мнения неустойчивы и зависят от множества факторов. Проблема в том, что люди не всегда руководствуются своими мнениями, даже если они есть. То, что люди сообщают интервьюеру, нередко имеет весьма отдаленное отношение к тому, как они реально действуют в ситуации выбора.

Психологические исследования.

Психологические исследования менее масштабные, менее дорогие и более глубокие, на нашем рекламном рынке наименее известны и наименее распространены.

Психологические исследования, в отличие от социологических, имеют дело не с мнениями, а с механизмами восприятия, эмоциональными образами и впечатлениями, в том числе иррациональными. Эти механизмы, образы и впечатления меньше различаются у разных групп людей и больше влияют на поведение, чем словесно формулируемые мнения, выявляемые путем прямых опросов. В силу этого психологические исследования могут проводиться с достаточной достоверностью на небольших выборках (от 40 человек, а в отдельных случаях даже меньше) и гораздо более изощренными методами.

Они не могут оценить масштаб распространения рекламы, зато позволяют дать подробный ответ на вопрос, как воспринимается фирма в целом. С их помощью можно заблаговременно выбрать наиболее эффективные материалы, доработать недостаточно эффективные и отбросить неэффективные.

Психологические исследования можно подразделить на экспериментальные и глубинные:

Экспериментальные методы преследуют цель проверить, как рекламный материал воспринимается, понимается, запоминается и т.п.

Глубинно-психологические методы имеют дело не с мнениями, как социологические, и не с механизмами переработки информации, как экспериментальные, а с эмоционально заряженными иррациональными впечатлениями или образами. Это более глубинные механизмы, коренящиеся в общем устройстве человеческого сознания, человеческой психики. В силу этого они не различаются так сильно в разных группах людей под влиянием разных факгоров. Единственный фактор, который влияет на оценки, который надо реально учитывать при исследованиях - это пол. Глубинно­психологические исследования позволяют наполнить конкретным психологические исследования позволяют содержанием понятие рекламного образа.

Фокус-группы занимают промежуточное положение между социологическими и глубинно-психологическими методами. Фокус-группы позволяют преодолеть некоторые недостатки социологических опросов, а именно фокус-группы можно делать в опережающем режиме, отслеживать, отбраковывать, улучшать рекламный материал в процессе доводки, и это очень важно. Но фокус-группы сохраняют тот недостаток, что они, как и социологические опросы, работают с мнениями - со всеми вытекающими наполнить конкретным отсюда последствиями. Кроме того, им присущ еще один специфический недостаток: опытный ведущий фокус-группы при желании может получить любой результат, который он захочет, если есть такая исходная установка.