стр. 14 из 14

Глава 3.555. Маркетинговая среда

3.1. Макро- и микросреда

Разработке стратегического плана фирмы предшест­вует объективный анализ текущего положения. Для того, чтобы достичь оптимальных результатов, она должна уяснить степень и характер воздействия среды на свою деятельность.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность ак­тивных субъектов и сил, влияющих на возможности руково­дства предприятия или авиакомпании устанавливать и поддерживать со своим рынком отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда, с точки зрения ее изучения, может рассматриваться на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро - и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы.

Внутренняя среда - часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством (сама авиакомпа­ния или аэропорт и т.д.) Она включает в себя структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними связи и отношения. Если все службы не объединены единой стратегией, не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга, то предприятие в целом не может рассчитывать на успех (это тотальный маркетинг) . Внутренняя атмосфера взаимоотношений и социального климата на предприятии составляет внутреннюю культуру предприятия. Главным ресурсом и цементирующим звеном предприятия является персонал, люди. Их мнение о деятельности своего предприятия, об успехах и проблемах - важный объект изучения внутренней среды.

Микросреда - это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций. Задача маркетинговых исследований в области изучения микросреды заключается в получении информации о ситуации в ближайшем окружении фирмы, предвидении возможных направлений развертывания событий в отношении фирмы.

Маркетинговые посредники - предприятия и организации, содействующие фирме в продвижении, сбыте и распространении товаров. К ним относятся торговые посредники, специализированные фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения. Агентства по продаже билетов-это типичные представители торговых и маркетинговых посредников.

К макросреде относятся силы, которые влияют на микро­среду: политические, демографические, экономические, при­родные, технологические, конкурентные и культурные.

Вне контроля фирмы находятся историческое насле­дие и этнические особенности, возрастная структура жителей и средний доход на душу населения; международные и деловые связи предприятий, инфляция, налоги.

3.2. Среда в стратегическом планировании.

Анализ внешней среды является начальным этапом в формировании стратегии

предприятия. Формирование стратегии - это одна из функций управления,

которая представляет собой процесс выбора целей фирмы и путей их

достижения.

Анализ факторов внешней среды

внешней среды

Анализ факторов внешней среды

Планирование

в

менеджменте

Анализ факторов внутренней среды

внешней среды

Анализ конъюнктуры рынка

Оценка ресурсов

Разработка стратегий

Прогноз развития

Оценка эффекта

Планирование стадий цикла

Рис. Элементы планирования в менеджменте (см. лекцию 1).

Стратегия представляет собой детальный, комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии фирмы и достижение ее целей.

Основная общая цель предприятия - четко выраженная причина его

существования - обозначается как его миссия.

Миссии могу быть как экономическими, так и социальными, политическими, экологическими т.д. Миссия определяется владельцами фирмы. Маркетологи через диагностику среды определяют и формулируют пути достижения этих целей, а также устанавливают связь достижения каждой цели с потребными финансовыми и другими ресурсами (техническими, политическими и т.д.)

Так увязываются между собой маркетинговый и финансовый планы.

После установления своей миссии и целей руководство начинает диагностический этап процесса стратегического планирования с изучения внешней среды.

Руководители оценивают внешнюю среду по трем параметрам:

1. Оценить факторы, которые воздействуют на разные аспекты текущей стратегии.

2. Определить, какие факторы представляют угрозу для текущей стратегии фирмы.

3. Определить, какие факторы представляют больше возможностей для достижения

общефирменных целей.

Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого фирма контролирует внешние факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы.

С точки зрения оценки этих угроз и возможностей роль анализа внешней среды в

процессе стратегического планирования заключается по существу в ответе на

три вопроса:

1. Где сейчас находится предприятие?

2. Где, по мнению высшего руководства, должно находится предприятие в будущем?

3. Что должно сделать руководство, чтобы предприятие переместилось из того положения, в котором находится сейчас, в то положение, где его хочет видеть руководство?

При этом необходимо помнить, что прогноз будущего фирмы делается совместно с прогнозом будущего внешней среды т.к. она тоже изменяется во времени.

3.2.1. Процесс стратегического планирования.

Он задаёт направление для деятельности предприятия.

Позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования.

Обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.

Заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.

Создает основу для распределения ресурсов.

Процесс стратегического планирования можно представить в виде следующей последовательности действий:

Определение задач предприятия ---Установление целей маркетинга -Комплексный анализ ситуации для предприятия (анализ окружающей среды маркетинга + анализ деятельности предприятия) -Разработка стратегического плана маркетинга -Реализация тактики маркетинга.

Целью маркетинга каждого предприятия должна стать ориентация на Потребителей и в разработке такой маркетинговой программы предприятия, которая побуждала бы Потребителей приобретать продукцию именно этого предприятия, а не его конкурентов.

Отличительное или уникальное преимущество предприятия относительно конкурентов может

быть достигнуто при помощи:

новизны продукции или выделяющегося имиджа предприятия;

качества продукции и доступности её приобретения;

организации сервисного обслуживания;

низких цен и других характеристик.

Анализ внешней среды включает в себя также:

анализ Потребителей и конкурентов;

анализ конъюнктуры рынка и тенденций на нём;

анализ общих условий сбыта и организации продвижения продукции на рынок.

Анализ внутренней среды на предприятии принято называть ситуационным анализом, который включает в себя:

1. формулирование целей, которое ставит перед собой предприятие (оптимизация прибыли, максимизация продаж, увеличение доли рынка, обновление ассортимента и др.);

2.- анализ планов производства и поставок продукции, как правило, не менее чем за предшествующий год;

3.- анализ ассортиментной политики предприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;

4- анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и мероприятий по стимулированию сбыта предприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;

5- анализ качества продукции и её сравнительных характеристик относительно конкурентов;

6- анализ сервисного обслуживания на предприятии и у основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;

7- анализ издержек;

8- анализ возможных изменений и тенденций принципиального характера на рынке.