14. Особенности медиапланирования для наружной рекламы.
Медиапланирование в наружной рекламе имеет много общего с медиапланированием на ТВ, где каждая щитовая поверхность представляет собой аналог телепередачи. У каждого щита есть своя аудитория. Чтобы узнать размер аудитории необходимо сделать замеры количества людей, в проезжающих мимо щита автомобилях и общественном транспорте, а затем оценить количество людей, которые имели возможность увидеть тот или иной щит. Соотнесение размера аудитории щита к населению всего города дает нам GRP щитовой поверхности. Таким образом, GRP- это суммарный дневной рейтинг щитов, из которых мы формируем адресную программу
Однако медиапланирование в наружной рекламе имеет и свои специфические особенности. В связи с тем, что возле каждого щита проезжает большое количество транспортных средств –GRP одного щита может быть достаточно высоким, а если учесть, что рекламное сообщение висит месяц, то GRP одного щита становятся просто заоблачными. Правда время контакта с щитовой поверхностью значительно ниже, чем время контакта с телевизионным рекламным роликом (По данным исследовательской компании Ромир время которое водители тратят на просмотр содержимого носителя наружной рекламы около секунды)
Серьезные изменения затронули и понятие эффективности размещения наружной рекламы Наиболее простая и эффективная программа разработана украинской компанией «Медиа Кухня» на основе программного обеспечения Doors Consulting Она способна выявить, сколько необходимо набрать GRP, чтобы рекламная кампания достигла своей цели. Основываясь на количестве GRP, вы легко сможете рассчитать, сколько Вам необходимо щитовых поверхностей Разберем метод чуть подробнее. Чтобы понять, сколько нужно набрать GRP нам необходимо знать цель, которую преследует наша рекламная кампания.
1. Минимальное присутствие говорит само за себя. Это действительно самое малое присутствие Такие рекламные кампании используют щиты вместо указателей около магазина
2. Поддержка. В этом случае наружная реклама выступает в качестве неосновного носителя информации, дополняет рекламу на других СМИ например на радио
3. Сильная капания, Запуск- подразумевает использование такого количества при запуске нового продукта или рекламной кампании, которая хочет с помощью наружной рекламы оповестить ВСЮ целевую аудиторию о своем продукте.
4. Повсеместное присутствие – Самый яркий пример подобных рекламных кампаний реклама сотовых операторов, которая должна быть везде. Правда, если на графике поставлен предел в 4500 GRP, в жизни такого порога не существует. Те же сотовые операторы набирают значительно больше GRP. Это связано в первую очередь с характеристиками конкуренции на рынке
Еще раз напоминаем, что большинство книг по рекламе призывают использовать наружную рекламу в качестве дополнительного рекламного канала
Работать по данному графику очень просто. Допустим, нам нужна сильная рекламная кампания, связанная с открытием нового автосалона. Взглянем на график -зеленый сектор показывает границы сильной рекламной кампании. Нам необходимо набрать от 1600 до 3100 GRP за месяц (1600 если конкуренция низкая и конкуренты не желают тратить деньги на рекламу, 3100 – если конкуренция высокая и конкуренты постоянно рекламируются).
Теперь нам необходимо вычислить количество щитов, которые будут задействованы в рекламной кампании. Для определения количества щитов, необходимых для рекламной кампании используем формулу:
Где N –примерное количество поверхностей необходимых для проведения рекламной кампании
Пусть средний GRP одного щита будет равен 11, тогда количество щитов необходимых для рекламной кампании будет равно 1600/(11*30) то есть около 5 щитов Если же конкуренция сильная, то количество щитов будет заметно увеличено 3100/(11*30) а это уже 9-10 щитов.