- •Базовые элементы интегрированных коммуникаций
- •Типы сообщений и инструменты интегрированных коммуникаций
- •Синергетический эффект интегрированных коммуникаций
- •3 Уровня проявления и усиления синергетического эффекта ик
- •Стратегическое планирование интегрированных коммуникаций
- •Определение текущей ситуации
- •Постановка целей
- •3. Разработка стратегии и тактики ик
- •Факторы, влияющие на формирование бюджета
- •Методы определения бюджета ик
- •1.Проблема распределения информации
- •3.Проблема добросовестности
- •4.Проблема оценки эффективности
3. Разработка стратегии и тактики ик
- выбор сообщений,
- выбора инструмента,
-выбор канала.
1.Выбери цели и задачи к-ции
2.разработать несколько вариантов сообщений для разных групп, перекрестный анализ по содержанию (стратегии) и по исполнению (тактике)- разные разным ауд. по принципу согласов.голоса
3. Креатив сообщений
4. выбор инструмента. Считай время воздействия (на каком этапе нах.товар) и кол-во контактов ауд. с сообщением
5. выбор канала
6. считаешь бюджет между различными типами носителей (стратегия средств распространения информации) и конкретными носителями (тактические решения)
Ех – продвигаешь новое молоко – упор на визуалку, а не радио
Но! сознание – «черный ящик» - посылаем туда сигнал, но на выходе неизвестно что будет,т.к.мы без понятия, что происходит внутри
Определение бюджета на ИК
Бюджет оч.различен – косметика на к-цию – 20-30%от объема продаж, 2-3%-тяжелое машиностроение.
2эт формирования бюджета
– ассигнование, (формирование общего бюджета (на все)
- распределение бюджета между инструментами
Вне интегрированного подхода каждому дается на его инструмент – война за бюджет между отделами
Расходы на ИК – издержки (постоянны, участвуют в ценообразовании) или инвестиции (не сразу эффект, это вложение долгосрочное –мониторь прибыль, чтоб соответствовать ур.затрат)?
Факторы, влияющие на формирование бюджета
1.Особенности товара - тип, этап жизненного цикла (на новый товар уходит больше денег продвинуть), система продаж (надо обработать долго клиента)
2.Состояние рынка –размер, динамика и природа.
3. Конкуренция- соперники и их активность
4.Финансовые возможности организации
5.Результаты проведенных исследовании
6.Состояние системы дистрибуции – важна длина и система – «протягивания»- сфокусированная на конечном потребителе или «проталкивания» - на дистрибуторов
Методы определения бюджета ик
-целей и задач (д.б.постоянно подсчет статистики)
- конкурентного паритета (не факт,чтоэто истина!) но «доля голоса – доля рынка».
- процента от сбыта – расчет в процентном отношении от текущей или прогнозируемой выручки.(просто считается,но отталкивается от прошлых достижений)
-отчислений от продаж - показатель количества реализуемой продукции (ех -12- баксов с каждой проданной авто)
-тестирования проведение тестовых акций с различным бюджетом на разных рынках с примерно одинак.хар-ками – выбор самого эф-го.
- фактических возможностей – сколько тупо денег на это есть по остаточному принципу (м.б.хронич.нестабильность бюджета и нехватка)
+статистическое прогнозирование, математическое моделирование и метод анализа предельных величин
Возможные барьеры процессу интеграции и проблемы использования ИК
1.Проблема распределения информации
д.б.постоянный инфо обмен между отделами и высокая инфокультура орг-ции
2. Проблема распределения бюджета и функций
Кто доминирует, под чьим началом все должны работать сообща? На какое средство больше денег – в какой отдел финансирование пойдет?Кто отвечает за все?
3.Проблема добросовестности
Надо быть этичным-лажает один, виноваты все. Работники должны знать свою миссию и стремиться к труду