27.Альтернативные издержки и временная стоимость денег

Для финансового менеджмента концепция альтернативных издержек имеет особенно значение т.к. она составляет методическую основу оценки величины денежных потоков. Деньги, выполняя функцию всеобщего эквивалента, имеют и собственную стоимость.

Согласно теории временной ценности денег стоимость денег, которыми обладает экономический субъект, определяется для него той потенциальной выгодой, которую он упускает, не вкладывая деньги в приносящие доход операции. Можно предположить, что существует возможность абсолютно безопасного вложения денег под определенный процент - например, положить их на депозит в солидном банке или приобрести государственные ценные бумаги. Процентная ставка, по которой инвестору будет выплачиваться доход по таким вложениям и составит альтернативные издержки пассивного владения деньгами. Процесс удешевления денег с течением времени моделируется посредством дисконтирования первоначальной суммы по заданной процентной ставке.

В финансовом менеджменте процентная ставка, под которую инвестор может с абсолютной надежностью и безопасностью для своих денег разместить их на определенный срок, представляет собой альтернативные издержки владения денежными средствами, а процедура дисконтирования позволяет определить реальную стоимость денег на любой момент времени.

Дисконтируя будущие денежные потоки, финансист просто уменьшает их на величину альтернативных издержек, связанных с этими потоками. Т.е он вычитает из суммы доходов расходы по их получению. Обычно эти расходы не являются единственными издержками по осуществлению финансовой операции, к ним добавляются различные другие затраты, порождаемые данным решением (например, комиссионные, уплачиваемые биржевому брокеру при покупке ценных бумаг, или трудовые и материальные затраты по реализации реального инвестиционного проекта). Вычитая сумму издержек из суммы ожидаемых в будущем денежных притоков, получают чистую приведенную стоимость (NPV) этих притоков. Признавая временную стоимость денег, финансисты вынуждены учитывать ее в своих расчетах, увеличивая на ее величину сумму расходов по планируемым ими операциям. Измерителем этой стоимости служит процентная ставка.

Увеличение альтернативных издержек (то есть, цены) денег обесценивает все будущие доходы, в том числе и дивиденды по акциям. Значительно удобнее и безопаснее становится получение возросшего гарантированного банковского или ссудного процента, чем ожидание отдачи от реальных инвестиций. Деньги становятся более дорогим товаром и, в обмен на них, владелец желает получить больше, чем он имел раньше.

28.Методы ценообразования: затратные и рыночные.

 Ценообразование — процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимо­действия спроса и предложения, и централизованное государст­венное ценообразование — формирование цен государственны­ми органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.     Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, под­вержено воздействию множества факторов. Выбор общего на­правления в ценообразовании, главных подходов к определе­нию цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборо­та, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и це­новая политика выступают одной из главных составляющим мар­кетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от дру­гих сторон деятельности компании, от уровня цен по многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воз­действие на все функционирование фирмы.  Каждая фирма подходят к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования как правило занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, форми­рует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании и т.д.), фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. На политику цен большое воздействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.  На решения руководства фирмы в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары или услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учи­тывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности опто­вых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Независимо от того, каким образом ведется фор­мирование цен на продукцию, во внимание принимаются не­которые общеэкономические критерии, определяющие откло­нения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара.    Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). 

 Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных эта­пов в деятельности экономиста по ценам.   1 этап. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара вы­полняет исключительно важную для предприятия функцию, которая состоитв получении (для фирмы) выручки от продажи товаров. Руководство фирмы рас­сматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы фир­мы. Поэтому к практике ценообразования относятся с чрезмерной осторожно­стью.   Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.   2 этап. Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в опре­деленной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, притом что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить элас­тичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар.            3 этап. Оценка издержек производства. Издержки производства опреде­ляют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покры­вала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.   4 этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену, издержки производства — минимальную цену, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены. На этом «поле игры» изучают цену и качество фирм-конкурентов. Только изу­чив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам 'фирм-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого то­вара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой. 

   5 этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различ­ными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. По­этому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более пра­вильно определить цену на конкретный товар.   6 этап. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяет­ся возможный уровень цены.  7 этап. Учет дополнительных факторов. Прежде чем определить окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, госу­дарства и т. д.           

 8 этап. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавлива­ется окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.

Затратные методы ценообразование Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовле­нии. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы про­дать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т. п., а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

 Тем не менее, при исчислении рыночной цены в настоящее время наиболее широко применяются следующие методы:  метод, основанный на определении полных издержек метод, ориентирующийся на прямые затраты и в то же время учиты­вающий совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта.  Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в сум­мировании совокупных издержек [переменные (прямые) плюс постоянные (на­кладные) издержки] и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Рыночные методы определение цен   Некоторые специалисты считают, что уровень спроса может быть единствен­ным фактором, который следует учитывать при определении цен.   При подобном подходе к определению цены на свой товар фирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (ус­луги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и каче­ство послепродажного обслуживания фирмой товара и т.д. и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой. Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иног­да целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога.