2. Организация маркетинга на предприятии

Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению и маркетинговых целей. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Функциональная организация службы маркетинга

Основным достоинством данной организации является простота управления. Но по мере роста товарного ассортимента и рынков эта схема теряет свою эффективность.

Появляются другие виды организации службы маркетинга, например по географическому принципу (рис. 5.2). Схема аналогична предыдущей, но управляющий по сбыту подчиняет себе управляющих в регионах, тор­говых агентов.

Рис. 5.2. Организация по географическому принципу

При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками вре­мени и средств на разъезды.

Организация по товарному принципу. Фирмы с широкой товарной номенклатурой или с товарами, резко отличающимися друг от друга, при­нимают данный вид организации (рис. 5.3). Впервые такой принцип при­менила фирма «Проктэр энд Гэмбл».

Рис. 5.3. Организация по товарному принципу

Преимущества данной организации:

1) управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию;

2) управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реаги­ровать на возникшие на рынке проблемы;

3) не обойдены вниманием более мелкие, второстепенные по значению ма­рочные товары;

4) управление производством товара – прекрасная школа для молодых ру­ководителей.

Но данная схема порождает иногда и конфликты. Нередко управ-ляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффектив­ного исполнения своих обязанностей.

Организация по товарно-рыночному принципу – самая сложная, при­меняется в компаниях, которые имеют широкий ассортимент и работают на различных рынках.

Контрольные вопросы

1. В чем отличие и сходство различных способов организации маркетинга на предприятии?

2. Какой способ наиболее часто встречается на современных предприятиях и почему?

2. Процесс управления маркетингом

Управление маркетингом – анализ, планирование, реализация меро­приятий, рассчитанных на поддержание выгодных обменов с целе­выми рынками для решения основных задач предприятия.

Задача управления маркетингом – воздействие на уровень, время и характер спроса. В определенный момент уровень реального спроса мо­жет быть ниже, выше или равным прогнозному значению. Поэтому можно сказать, что управление маркетингом – это управление спросом.

6.1. Состояние спроса и задачи маркетинга

Таблица 6.1

Состояние спроса и задачи маркетинга

Вид спроса	Характеристика спроса	Задача маркетинга
1	2	3
Отрицательный	Рынок не востребует данный товар	Проанализировать при­чины и предложить выход (переделка, снижение цен)
Отсутствие спроса	Потребители безразличны к товару	Отыскать способы увязки свойств товара и потребно­стей людей
Скрытый	Потребители имеют нужды, кото­рые хотели бы удовлетворить, но не могут из-за отсутствия необхо­димых товаров и услуг	Оценить величину потен­циального рынка и соз­дать необходимые товары

Окончание табл. 6.1

1	2	3
Падающий	Рано или поздно происходит сни­жение спроса на любые товары	Изменить складывающую тенденцию
Нерегулярный	Сезонный, ежедневный, поча- совой спрос, вызывает проблемы недо- или перегрузки	Изыскать способы, чтобы сгладить колебания в рас­пределении спроса во вре­мени (гибкие цены, стиму­лирование)
Полноценный	Предприятие удовлетворено спро­сом на свой товар	Сохранить уровень спроса, несмотря на изме­няю­щиеся потребности и кон­куренцию
Чрезмерный	Объем выпускаемой продукции ниже потребности на нее, т.е. де­фицит	Повышение цен, сокраще­ние сервиса для снижения спроса (демаркетинг)
Нерациональный	Товары вредные для здоровья	Антиреклама, ограниче­ние доступности товара