4. Развитие современного маркетинга в России

4.1. Значимость маркетинга для предприятия

Маркетинг – это коммерческий рычаг фирмы, обеспечивающий жизне­деятельность всех ее основных звеньев (рис. 4.1).

Рис. 4.1 Роль маркетинга на предприятии

Основная цель операционного маркетинга – организация наиболее эффективных методов продажи при одновременной минимизации из­дер­жек. Цель стратегического маркетинга – долгосрочное планирование мар­кетинговой деятельности предприятия на основе анализа потребно­стей целевого рынка. Эти оба вида маркетинга основаны либо на изуче­нии по­требителей на рынке (рыночные исследования), либо в лабора­торных ус­ловиях.

Результаты исследований, как видно из рис. 4.1, обусловливают объем продаж и финансовую политику предприятия. При этом марке­тин­говая деятельность обеспечивает выбор товарных рынков, форми­рует це­левые установки по продажам, определяет производственную программу выпуска товаров. Затем определяются текущие издержки и планируется финансовая деятельность.

Значимость маркетинга заключается в его стартовой роли в ор­ганизации деятельности всех подразделений предприятия.

2. Проблемы российского маркетинга

Современный маркетинг претерпевает изменения в зависимости от политической, экономической, демографической ситуации в тех странах, где он применяется. Необходимо понимать, что лидерами ближайшего будущего будут компании, умеющие мгновенно реагировать на запросы рынка, преобразовывать их в товары и услуги и быстрее других достав­лять потребителю. Они обладают необходимыми знаниями, опытом, по­могающими им раньше других узнавать потребности, обрабатывать ин­формацию, устанавливать коммуникации. На первый план выходят идеи – неисчерпаемый ресурс маркетинга.

Что такое современный маркетинг? Узнал – преобразовал - пере­дал. Такие западные гиганты, как IBM, Sony, Hewlett Packard, давно уже ни­чего не производят сами, а размещают производственные заказы на пред­приятия в других регионах. Это маркетинговые трансформеры, мгновенно перестраивающиеся в зависимости от потребностей рынка. Они распоря­жаются своими торговыми марками, осуществляют коммуникации с по­требителями, прогнозируют изменения на рынке.

Для российских компаний, наверное, такой путь более доступный и дешевый, нежели создание собственных производств. Для переоснащения нашей промышленности требуются огромные средства, и нет убежденно­сти в том, что продукция будет конкурентоспособной и найдет своего по­купателя. Самое главное для современного бизнеса – не только умение создать продукт, а и умение его продать в нужное время. Посмотрим, что способствует развитию маркетинга в России.

• Сформировался вполне солидный круг российских предприятий, избрав­ших своей концепцией развитие маркетинга, поэтому их опыт можно перенять развивающимся или новичкам рынка (Журналы «Мар­кетинговые исследования», «Маркетинг в России», «Практический мар­ке­тинг», «Компания»).

• Подготовлен слой маркетологов, имеющих практические навыки исследо­вания рынка.

• Возможность экстенсивного развития многих видов бизнеса (расшире­ние) в России исчерпана. Акцент ставится на интенсификацию произ­водства, а одним из методов интенсификации и является маркетинг. Создание НМА (нематериальных активов) становится наиболее пер­спективным направлением инвестиций полученных предприятиями прибылей: стоимость торговой марки, лояльность потребителей, ориги­нальный имидж, база клиентов и т.д.

• Агрессивные действия зарубежных конкурентов с огромным маркетинго­вым опытом вынуждают российские предприятия его пере­нимать.

• Темп российских перемен гораздо выше темпа рыночных изменений на западных рынках. Это является ресурсом российских компаний.

Что же мешает развитию маркетинга в России:

• основная доля руководителей российских предприятий имеют техниче­ское, экономическое, и мало кто имеет маркетинговое образование;

• мало придается внимания торговым маркам;

• транспортная проблема;

• слабое развитие коммуникаций в некоторых регионах (особенно кабель­ных сетей и Интернета – одних из лучших инструментов интерактив­ного исследования рынка);

• уровень доходов потребителей;

• сложность сегментирования, т.к. традиционные принципы сегментирова­ния на российской почве всходят медленно.

И все-таки, маркетинг в России развивается, об этом говорит значи­тельное количество книг, периодических изданий, в которых приводятся успешные примеры развития маркетинга в России. Достаточно вспомнить такие компании, как «Калина», «Коркунов», «Фаберлик», «Россия», «Гло­рия Джинс», а также крупные металлургические и машиностроительные компании.

Перейдем теперь к вопросу: «Почему российские предприятия начи­нают заниматься маркетинговой деятельностью?»