8.5. Типы информации

Рис. 8.3. Типы маркетинговой информации

Контрольные вопросы

1. Составляющие системы маркетинговой информации.

2. Понятие маркетинговые исследования.

3. Цели маркетингового исследования.

4. Направления маркетинговых исследований.

5. Этапы проведения маркетинговых исследований.

6. Отличие вторичной информации от первичной.

9. Сегментирование рынка

Сегментирование рынка – это деятельность по выявлению групп по­тенциальных покупателей конкретного товара предприятия. Сегменти­ро­вание проводится с целью максимального удовлетворения запросов по­требителей в различных товарах, а также рационализации затрат произво­дителя на разработку программы производства и реализации товара.

Цель сегментирования – максимальное проникновение в те сегменты рынка, где предприятие получит наибольшую выгоду при минимальных усилиях.

9.1. Эффекты сегментирования

• Эффект максимизации прибыли на единицу продук­ции заключается в увеличении доходов предприятия в ре­зультате обоснованного выбора целевого сегмента, что обусловливается уменьшением издержек на рас­пространение и продвижение товара.

Такой эффект позволяет фирме с небольшими ресурсами успешно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Предприятия могут создавать «ниши» рынка для конкретного то­вара. Это может быть полезно, если предприятие разрабатывает ассорти­ментную линию под одним фирменным именем.

• Эффект обманчивости величины свидетельствует о том, что наибольшая величина сегмента не всегда соответствует наилучшим коммерческим возможностям, т.к. в большом сегменте вероятна силь­ная конкуренция.

• Эффект игнорированности сегмента заключается в том, что наиболее успешный бизнес может развиваться именно в игнориро­ванном другими фирмами сегменте рынка. Выявление его может вы­ступать первоочередной задачей процедуры сегментации, т.к. позволяет занять на рынке нишу.

9.2. Этапы сегментирования

Общая схема сегментирования представлена на рис. 9.1.

Рис. 9.1. Схема сегментирования рынка

Рассмотрим подробно каждый этап.

9.2.1. Принципы сегментирования

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно при­менять апробированные практической деятельностью пять принципов: различие между сегментами, сходство потребителей, большая величина сегмента, измеримость характеристик потребителей, достижимость потре­бителей по каналам коммуникации.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены отличающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае сегментация неявно бу­дет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает одно­родность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского от­ношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сег­менты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и по­крытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных по­требителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для по­требителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целе­направленных полевых маркетинговых исследований, в результате кото­рых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предпри­ятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает необходимость на­личия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными по­тре­бителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, жур­налы, радио, телевидение.