9.2.2. Методы сегментирования

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка яв­ляются метод группировок по одному или нескольким признакам к ме­тоды многомерного статистического анализа. Отметим особенности этих методов по результатам, представленным в ранее опубликованных моно­графиях (Маркетинг, 1996).

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокуп­ности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель; намеревающийся приобрести товар), затем форми­руются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

На рис. 9.2 представлена схема последовательных разбивок по ме­тоду AID (автоматический детектор взаимодействия), который получил широ­кое распространение в процедурах сегментации.

Рис. 9.2 Схема классификации по методу AID

Подобные методы перебора вариантов достаточно часто использу­ются при сегментации рынка. Например, в исследовании Карпова (1994) по­добный подход предложен как приоритетный метод выбора целевого рынка.

Для целей сегментации рынка используются также методы много­мер­ной классификации, когда классификация проводится по комплексу анали­зируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них яв­ляются методы автоматической классификации, иначе кластерного ана­лиза.

В этом случае, схемы классификации базируются на следующих пред­положениях. В один класс объединяются потребители, сходные ме­жду со­бой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принад­лежа­щих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у лю­дей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновре­менным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение за­дачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии − это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

9.2.3. Критерии сегментирования

9.2.3.1. Потребительские рынки (в2с)

Потребительский рынок (business to consumer) – это отдель­ные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие то­вары для личного потребления.

Виды сегментирования рынка

Существует множество видов сегментирования. Рассмотрим наибо­лее часто встречающиеся виды сегментирования по группам потребителей и по параметрам товаров.

Сегментирование по группам потребителей

Сегментирование рынка по группам потребителей, т.е. сегментиро­вание потребительских рынков, производится по нескольким переменным (табл. 9.1).

Таблица 9.1

Принципы сегментирования

Переменная величина	Типичная разбивка
1. Географическая:	Регион, округ, город, плотность населе­ния, климат
2. Психологическая: общественный класс образ жизни тип личности	Всего имеется 6 градаций: низший-низший высший-высший низший-средний высший-средний и т.д. традиционалисты, эстеты и т.д. увлекающаяся, авторитарная, аван­тюрная натура, честолюбивый чело­век и т.д.
3. Поведенческая: повод для совершения покупки искомые выгоды статус пользователя интенсивность потребления степень приверженности степень готовности к восприятию товара отношение к товару	обыденная покупка, особый случай качество, экономичность, сервис не пользующийся, бывший пользова­тель, потенциальный пользователь слабый потребитель, умеренный, актив­ный низкая, средняя, сильная, абсолютная неосведомленный, заинтересованный и т.д. положительное, безразличной и т.д.
4. Демографическая: пол возраст размер семьи этапы жизненного цикла семьи уровень дохода род занятий образование религиозные убеждения национальность раса	умственный труд, физический

9.2.3.2. Промышленные рынки в2в

Промышленные рынки (business to business) – это потреби­тели, приобретающие и производящие товары для переработки других то­варов или для перепродажи.

Классификация в2в рынков:

• Промышленные предприятия закупают сырье, материалы, комплектую­щие, страхование, рекламу, технические услуги.

• Оптовая торговля – совокупность организаций, приобретающих товары для розничной сети.

• Розничная торговля – приобретает товары для продажи конечным потре­бителям.

• Государственные учреждения потребляют товары и услуги, реализуя свою ответственность перед обществом. Закупку осуществляют заку­почные комитеты федерального и регионального уровней на деньги на­логоплательщиков.

• Некоммерческие организации – социальные организации, обществен­ные движения, музеи, государственные университеты, больницы.