9.Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товару чётко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Любой товар – это набор воспринимаемых потребителем свойств, поэтому надо выявить все аналогичные товары в данном сегменте и одновременно выяснить, чего именно хотят от товара данного типа потребители. Сопоставляя позиции существующих товаров и предпочтения потребителей, выявляют несовпадения. Если они есть, тогда существует определенная ниша на рынке, которую надо постараться занять. Но это возможно лишь при соблюдении двух условий: фирма может выпускать товар, способный удовлетворить потребности потребителей, она имеет возможность продавать свой товар по той цене, которую рынок способен принять. Если фирма не в состоянии воспользоваться открывшейся рыночной возможностью, можно избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из его свойств, которое по мнению большого числа потребителей является важным, желанным и в недостаточной мере выраженным у других товаров данного сегмента. Таким образом, при позиционировании своего товара, в первую очередь надо выяснить, какие позиции занимают на данном сегменте рынка товары конкурентов.

10. Концепция развития маркетинговой среды организации в условиях глобализации.

Маркетинговая среда организации – это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Основными факторами микросреды являются:

1. Фирма. Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы.

2. Поставщики. Поставщики – это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы.

3. Маркетинговые посредники. Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся: а) торговые посредники, б) фирмы-организаторы товародвижения, в) агентства по оказанию маркетинговых услуг, г) кредитно-финансовые учреждения.

4. Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов (рассмотрены ранее – потребительский, рынок предприятий, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок). Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать.

5. Конкуренты. Любая фирма сталкивается со множеством разнообразных конкурентов: а) желания-конкуренты, б) товарно-родовые конкуренты, в) марки-конкуренты.

6. Контактные аудитории. Контактная аудитория – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория – группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер. Искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит. Нежелательная аудитория – группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов: 1. финансовые круги, 2. контактные аудитории средств информации, 3. контактные аудитории органов государственной власти и управления, 4. гражданские группы действий, 5. местные контактные аудитории, 6. широкая публика, 7. внутренние контактные аудитории.