Тема 12. Дистрибьюция и ее формы

Процесс товародвижения включает в себя дистрибьюцию, распределение (от англ.distribution). Под этим термином понимают выбор торговых посредников и их деятельность по движению товара от сферы производства до сферы потребления.

В качестве дистрибьюторов выступают оптовые предприятия, торгующие крупными партиями товаров с другими оптовиками, с розничной торговлей и производственными потребителями, и розничные предприятия, торгующие преимущественно с индивидуальными потребителями, населением. Их называют независимыми посредниками в отличие от зависимых (брокеров, агентов и т.п,), не принимающих прав собственности.

В узком смысле слова дистрибьютором является крупная оптовая фирма, располагающая собственной торгово-складской сетью. Она принимает на себя права собственности, покупая товар. Многие оптовые фирмы осуществляют лизинговые операции, т.е. долгосрочную аренду технически сложных товаров и оборудования. Практикуется франчайзинг - лицензирование и сдача в аренду марки товара, наименования фирмы (логотипа) и других нематериальных продуктов. Среди оптовых предприятий распространены бартерные операции.

Особый тип посредников представляет джоббер - оптовая фирма (как правило, средних размеров), закупающая товары, как у производителей, так и дистрибьюторов. Особенностью этой формы оптовой торговой деятельности является то, что джоббер не имеет складских помещений. Товары немедленно доставляются покупателю по принципу «just-in-time» т.е “поставка точно в срок", "продажа с колес".

Важная роль в дистрибьюции принадлежит брокерам, которые выступают в роли активного посредника, сводя продавца с покупателем и получая оплату на комиссионных началах. Иногда брокер выступает гарантом сделки или предоставляет кредит покупателю. Брокер не принимает на себя права собственности, а только организует торговый процесс.

Оптово-розничной деятельностью занимаются дилеры - фирмы, или физические лица, посредничающие непосредственно между производителем и потребителем. Дилер располагает собственными складскими и торговыми помещениями и соответствующим оборудованием (часто дилеры торгуют технически сложными товарами), занимается послепродажным обслуживанием. Иногда дилер посредничает между различными торговыми фирмами и клиентами.

В системе торгового посредничества важное место отводится институту агентов, т.е. юридических или физических лиц, совершающих определенные маркетинговые действия по поручению другого лица (принципала). Агенты не имеют прав собственности на товар. Различаются агенты по сбыту (агент производителя), ведущие с клиентом переговоры по ценам, кредитам, поставкам и другим условиям сбыта, и торговые агенты, работающие по договору и более независимые, чем агенты по сбыту (иногда они самостоятельно заключают сделки).

Существует несколько разновидностей торговых агентов. Торговый агент с исключительными правами, за которым закрепляется определенная территория или круг предприятий, где только он уполномочен вести переговоры и заключать договоры от имени определенной фирмы-принципала. Торговый агент - консигнатор, который осуществляет торговые операции с товарами фирмы-принципала, но через свои склады, причем в момент заключения сделки он обладает всеми полномочиями собственника товара - консигнанта, продавая товар от его имени и за его счет, получая за это комиссионное вознаграждение (по существу, агент-консигнатор является арендатором товара). Торговый агент-делькредере, который принимает на себя функции гаранта сделки.

Самостоятельной формой торгово-комиссионных операций является факторинг. Компания, именуемая фактором, кредитует продавца, обычно оплачивая 70-80% суммы платежа клиента, т.е. приобретает дебиторскую задолженность и берет на себя взыскание долга с предприятия должника.

Функции дистрибьюции осуществляются оптовой торговлей.

Оптовая торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на поставке товаров производственным потребителям, различным организациям и учреждениям (для их профессиональных нужд), другим оптовым предприятиям и розничной торговле.

Предприятия оптовой торговли выполняют следующие функции:

• реализация;

• транспортировка;

• предпродажное и послепродажное обслуживание;

• ценообразование;

• дополнительные производственные услуги;

• складирование и хранение;

• реклама и стимулирование сбыта.

В зависимости от выполняемых функций все предприятия оптовой торговли можно разделить на оптовые организации производителей, коммерческие оптовые организации, оптовые агенты и брокеры.

Оптовые организации производителей осуществляют оптово-посредническую деятельность от имени предприятия-изготовителя и входят в штат этого предприятия.

Коммерческие оптовые организации создаются непосредственно для осуществления оптовой торговли. Такие предприятия получают право собственности на товар и могут оказывать полный комплекс оптовых услуг.

Оптовые агенты права собственности на реализуемый товар не получают и осуществляют свою торговую деятельность продавая товар, взятый под реализацию. Выделяют так называемых сбытовых агентов (коммивояжеров), в задачу которых входит заключение торговых сделок с потенциальными покупателями по предлагаемым им образцам продукции.

Брокеры - представители биржевой торговли, задача которых «свести» продавца с покупателей с целью заключения контракта между ними. Доход брокера формируется как процент от заключенной сделки между продавцом и покупателем.

Розничная торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на продаже, товаров индивидуальным потребителям (населению.)

Предприятия розничной торговли могут выполнять следующие функции:

• реализация;

• ценообразование;

• транспортировка;

• формирование необходимого ассортимента;

• выкладка товаров на витрины;

• реклама и стимулирование сбыта;

• консультации покупателей;

• планирование торгового зала и оптимальное размещение товаров на витринах (марчандайзинг).

Деятельность, связанная с розничной торговлей более широкая, чем деятельность в оптовой торговле, поэтому классификация предприятий розничной торговли гораздо шире.