Модуль 6. Товародвижение и дистрибьюция

Тема 11. Товародвижение и его каналы

Важнейшим элементом маркетинговой деятельности компании является доставка товаров к местам продажи или использования (для продукции производственно-технического назначения), а также совершение сделок, завершающих процесс обмена. Эти задачи решаются в процессе создания и функционирования системы товародвижения и сбыта продукции.

Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическим пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его создания или места хранения к месту конечного потребления.

Осуществление операций по товародвижению приводит к значительному увеличению издержек фирмы (до 13,6 % от сумм продаж для фирм-производителей). С другой стороны высокий уровень обслуживания в процессе товародвижения может привлечь дополнительных клиентов, увеличивая таким образом спрос на продукцию.

В связи с этим многие фирмы ставят целью системы товародвижения обеспечение доставки нужных товаров и нужные места в нужное время с максимальным сервисом для клиентов с минимальными издержками для фирмы. К сожалению эти цели противоречат друг другу и все существующие системы строятся исходя из различного компромисса между ними.

Система товародвижения включает следующие элементы:

- Обработка заказов осуществляется отделом заказов, который принимает заявки от торговых представителен, обрабатывает их, передает в соответствующие подразделения для выполнения. От быстроты и точности выполнения заказов зависит, в значительной степени, уровень обслуживания потребителей.

Поэтому многие фирмы широко используют ЭВМ для обработки заказов, ведения учётных операций и оформления документов.

- Складирование необходимо для выполнения заявок в различных регионах. Фирма принимает решение о количестве точек хранения и распределении на обслуживаемой территории. При этом фирма может использовать как собственные складские помещения, так и арендуемые у других фирм и на складах общественного пользования.

Создание и поддержание запасов товарно-материальных ценностей осуществляется для немедленного выполнения всех заявок клиентов. Однако, величина запасов, обеспечивающая выполнение 100 % заказов, очень велика и, как правило, нерентабельна для фирмы. Фирма должна найти оптимальный вариант между уровнем обслуживания клиентов и объёмом товарных запасов.

- Транспортировка представляет собой процесс перевозки товаров. Способ транспортировки может существенно повлиять на уровень цен на продукцию, сроки доставки и сохранность груза. Фирма может выбирать один из пяти существующих видов транспорта: железнодорожный, автомобильный, водный, трубопроводный, воздушный.

Железнодорожный транспорт является основным перевозчиком грузов в стране. Он имеет большие преимущества при отправке больших партий груза на значительные расстояния, общедоступен, однако, в силу роста тарифов на перевозки в нашей стране во многих случаях оказывается слишком дорогим. К недостаткам этого вида транспорта также относят низкую скорость сообщения, необходимость проведения дополнительных погрузо-разгрузочных работ на станциях отправления и получения грузов.

Автомобильный транспорт осуществляет очень большой объём перевозок, особенно в городах. К его достоинствам можно отнести более высокую скорость доставки, возможность перевозки «от двери до двери». Автомобильный транспорт выгоден при перевозках на небольшие расстояния, в городах, перевозках дорогостоящих товаров.

Водный транспорт осуществляет перевозки баржами по рекам и в прибрежных водах. Он имеет низкую скорость сообщения, но и низкую стоимость. Водный транспорт используется для перевозки громоздких грузов, навалочных грузов (песок, гравий, каменный уголь, зерно, нефть, руда и т.д.), ряда сельскохозяйственных продуктов.

Трубопроводный транспорт служит для поставки жидких и газообразных продуктов от мест производства к рынкам сбыта. Это специфический вид транспорт, имеющий весьма ограниченную сферу применения.

Воздушный транспорт имеет незначительную долю в грузообороте страны в силу высокой его стоимости. Этот вид транспорта используется в тех случаях, когда решающим фактором становится скорость доставки и/или необходимость доставки в удалённые и труднодоступные районы. Воздушный транспорт используется при перевозках скоропортящихся грузов (цветы), дорогих малогабаритных грузов (ювелирные изделия), срочных перевозках.

Продажа товара производителем (сбыт) начинается с его отпуска со склада (отгрузка). Рассмотрим обе формы товародвижения на схеме.

Схема товародвижения

Отгрузка - начальный момент товародвижения, операция по передаче товара для транспортировки, которая ставит продавца и покупателя в положение грузоотправителя и грузополучателя.

Движение товара в экономическом пространстве в форме купли-продажи осуществляется в виде поставки, или оптового товарооборота;

Поставка - оптовая продажа товара, обмен крупных партий товара на деньги и доставка товара покупателю в условленное место и в согласованный срок.

В процессе транспортировки товар рассматривается как груз со своими физическими характеристиками; вес, объем, форма, тара. В процессе перемещения товар получает дополнительное свойство - транспортабельность, т.е. степень годности и удобства дня перевозки

Сбыт как - элемент товародвижения включает:

1.Поиск покупателя (клиента), которым может быть и потребитель, и торговый посредник;

2.Операции по продвижению товара (реклама и т.д.);

3.Подготовку и совершение сделки (составление и подпись контракта);

4.Аккумуляцию товаров, т.е. накапливание партии товара, годной по размеру и ассортименту для транспортировки, отгрузку товара.

Известны три типа сбыта товара по принципу выбора клиентов. В таблице 1 приведены признаки и критерии выбора клиентов для каждого из типов сбыта.

Типы сбыта товаров

№ л/п	Тип сбыта	Число покупателей	Объем про­дажи	Характер то­вара	Особые условия
1	Эксклюзивный (исклю­чительный)	Один (как правило, производст­венный по­требитель)	Ограничен­ный, малый	Уникальный, малосерий­ный	Монтаж оборудова­ния и дру­гие услуги
2	Селективный (избиратель­ный)	Несколько (ограничен­ный отбор)	Значитель­ный	Требующий послепро­дажного об­служивания	Контроль над прода­жей и под­готовкой персонала
3	Интенсивный (массовый)	Любое	Большой широкий ассорти­мент	Массовый товар	Нет