39.Виды товарных марок и их характеристика

40. Марочные стратегии: сущность, достоинства и недостатки применения.

Марочные стратегии: корпоративная марка, марка семейства, марка-уникум. Вероятность успеха равна 50%. Либо случится, либо нет.

В мировой практике сложилось три подхода к строительству торговых марок. Первый заключается в использовании корпоративной торговой марки для продвижения компании и всех линеек ее продукции. Таким образом поступают многие компании, например Samsung, Daewoo, «Коркунов» и т. д.

Второй подход заключается в создании и продвижении «марки семейства», которая объединяет однородные товары, составляющие товарную категорию или несколько родственных категорий. «Домик в деревне», «Мечта хозяйки», Gallina Blanca, Compaq — это марки семейств продуктов.

Третий подход состоит в продвижении «марки-уникума», когда каждому товару дается свое уникальное имя, например, Head & Shoulders, Lexus, «Шармэль» и т. д.

Три указанные подхода редко используются в чистом виде. Как правило, компании, имеющие достаточные ресурсы для применения технологии брендинга, сочетают продвижение корпоративной торговой марки с созданием марки-уникума или марки семейства. Например, корпоративная торговая марка Matsushita хорошо известна на корпоративном рынке оружия в качестве лидера по производству кораблей для ВМС Японии. В то же время у корпорации Matsushita есть не менее известная марка семейства Panasonic для товарной категории «бытовая электроника».

Марочные стратегии

1. Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha. Широко распространена такая стратегия среди российских фирм-производителей (одежда фирмы Синар, обувь фирм Вестфалика, Корс), в торговле (сети магазинов Аллегро, Колорлон, Домоцентр и т.д.), в банковской и финансовой сфере (разнообразные услуги Сбербанка, Внешторгбанка, Сибэкобанка и т.д.). Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом рынке. Последнее для российских предприятий пока не слишком актуально.

2. Стратегия одного корня. Такую стратегию формирования марочных названий использует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести.

3. Стратегия индивидуальных марок (Individual brand name). Такую стратегию использует, например, фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony).

4. Стратегия зонтичного брэнда (corporate umbrella branding). В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок (Тайд, Блендамед, Фэри,Олвэйз и т.д.), “зонтиком” для которых служит название фирмы. Зонтичный брэнд “Солнечные продукты” был разработан нами для пищевой продукции Новосибирского жирового комбината.