- •Сущность понятия "маркетинг". Эволюция понятий "маркетинга".
- •Основные категории маркетинга и их сущность.
- •Маркетинг как научная отрасль знаний. Эволюция маркетинга как науки.
- •Развитие маркетинга в России.
- •Концепции маркетинга: сущность, период возникновения, достоинства и недостатки
- •Современные проблемы и тенденции развития маркетинга.
- •Маркетинг микс: компоненты и их сущность
- •Принципы и функции маркетинга.
- •Виды и формы маркетинга и их характеристика.
- •Типы маркетинга и их характеристика.
- •11. Маркетинговая информационная система: сущность, составляющие, цели и задачи построения.
- •12. Тенденции развития систем маркетинговой информации
- •13. Информация в маркетинге: первичные и вторичные источники информации, источники и методы сбора первичной и вторичной информации.
- •14. Маркетинговые исследования, как компонент маркетинговой информационной системы: сущность, виды, функции, объекты и субъекты, классификация.
- •15. Этапы маркетингового исследования и их сущность.
- •16. Первичная информация и методы ее сбора
- •17. Внутрифирменная среда предприятия: понятие и факторы среды.
- •Понятие маркетинговой среды деятельности фирмы. Факторы микросреды и их сущность.
- •19. Понятие маркетинговой среды деятельности фирмы. Факторы макросреды и их сущность. Современные тенденции развития факторов макросреды на российских рынках.
- •Методы анализа маркетинговой среды. Swot-анализ: сущность, методика построения.
- •21. Сегментирование рынка: понятие, виды, цели, причины. Макросегментирование и микросегментирование рынков.
- •Виды сегментации
- •1. В зависимости от характера сегментации:
- •2. В зависимости от типа потребителей:
- •22. Этапы процесса сегментирования рынка и их сущность.
- •23. Критерии сегментирования рынка товаров производственного назначения.
- •24. Критерии сегментирования потребительского рынка.
- •25.Эффективность сегментирования. Критерии эффективного сегментирования рынка.
- •26. Выбор целевого сегмента. Оценка привлекательности сегментов. Учет сильных и слабых сторон фирмы при выборе сегментов.
- •27. Позиционирование фирмы на рынке: сущность, подходы, этапы, методы, ошибки.
- •28. Роль маркетинга в стратегическом развитии фирмы. Подходы к выработке стратегии по м. Портеру.
- •29. Базисные стратегии развития фирмы: сущность, условия применения.
- •30. Матричные методы анализа бизнес-портфеля. Матрица МакКинзи: сущность, этапы построения.
- •31.Матричные методы анализа бизнес-портфеля. Матрица бкг: сущность, этапы построения.
- •32.Этапы процесса стратегического планирования маркетинга.
- •33.Понятие товара в маркетинге. Три уровня товара. Концепция мультиатрибутивного товара.
- •34.Классификация товаров и их характеристика
- •35.Упаковка товара: понятие и функции. Проблемы разработки упаковки
- •37.Маркетинговая стратегия на каждом этапе жцт (жизненный цикл товара)
- •38.Понятие товарной марки. Марочное название и марочный знак. Преимущества использования товарных марок для покупателя и продавца. Основные решения, принимаемые относительно товарных марок.
- •39.Виды товарных марок и их характеристика
- •40. Марочные стратегии: сущность, достоинства и недостатки применения.
- •41.Понятие товарного ассортимента и товарной номенклатуры и их характеристики.
- •42.Управление ассортиментом: цели, подходы, методы.
16. Первичная информация и методы ее сбора
Если более дешевая вторичная информация (внешняя и внутренняя) не позволяет сделать окончательные выводы по ситуации для принятия обоснованного маркетингового решения, необходимо собирать первичную информацию. Она, естественно, намного дороже вторичной, так как предполагает большие затраты труда высококвалифицированных специалистов. Первичная информация характеризует в основном клиентов. Таким образом, можно сказать, что логика маркетинговых исследований выражается в последовательном переходе от общего к частному: сначала необходимо сделать SWOT-анализ по всем факторам маркетинга, указанным на рис. 3.2, дать их полную характеристику (в основном по вторичной информации), затем изучить структуру рынка (т.е. произвести его сегментирование) и выполнить позиционирование товара на этом рынке. Только после этого можно приступать к еще более глубокому познанию своих покупателей, используя специфические методы сбора первичной информации об их поведении, образе жизни и т.п. За рубежом такую работу чаще всего осуществляют специальные исследовательские организации. В России таких организаций пока еще очень мало. Но исследования по сбору первичной информации проводить надо. Кто же тогда должен их проводить? Чаще всего сами организации, фирмы — все те, кому такая информация нужна.
В настоящее время сбор первичной информации организациями, фирмами, испытывающими потребность в ней, осуществляется следующим образом. Фирмы составляют анкеты и нанимают посторонних молодых людей (часто студентов) для анкетирования потенциальных покупателей. От приглашенных студентов-исследователей требуется только одно: сдать заполненные анкеты заказчику и получить за это оговоренную заработную плату. Вот они и заполняют эти анкеты сами, а потом сдают их заказчику, как будто провели обследование по-настоящему (автор не писал бы об этом, если бы сам не видел, как подобное делают некоторые нанятые на работу студенты в перерывах между занятиями). Нередко заказчик маркетингового исследования не удосуживается провести хотя бы поверхностный инструктаж нанятых для сбора данных студентов.
Пользы от подобных исследований, естественно, никакой. И можно сказать, что отсутствие первичной информации для фирмы предпочтительнее, чем наличие ложной. Поэтому российскому предпринимателю, решившемуся на такое исследование, можно порекомендовать только одно: разработав анкету и наметив круг опрашиваемых покупателей, закрыть на несколько дней фирму, если она небольшая, и всех своих работников, в том числе и себя, направить на анкетирование, на опросы, не забыв объяснить своим работникам, что от качества собранной ими информации зависит будущее фирмы, а следовательно, и их будущее. Если же все-таки фирма для проведения опросов решит нанять студентов, то кроме тщательного инструктирования ей полезно будет провести пилотное (пробное) обследование, в процессе которого можно не только выявить слабые места проекта в целом (например, в содержании анкеты), но и обучить молодых людей на практике правилам сбора данных, указать им на ошибки, которые непременно будут, ибо многие из них впервые столкнутся с такой работой.
Почему же зарубежные исследователи рынка (консультационные фирмы) не врут своим заказчикам и стараются обеспечить необходимую точность и достоверность предоставляемых ими данных? Ответ прост. Они живут за счет проведения таких исследований. Это для них единственная и постоянная работа. И если их рекомендации окажутся неверными, то их имидж на рынке таких услуг сильно пострадает — никто не будет к ним больше обращаться с такими заказами. А поскольку в нашей стране таких консультационных фирм пока еще очень мало, наши предприниматели сами должны организовывать исследования по сбору первичной информации, осуществляя постоянный контроль над работой своих подчиненных в процессе обследования, ибо трудно придумать что-нибудь важнее правдивой и точной информации для обеспечения успешного бизнеса.
Примерная схема процесса сбора первичной информации представлена на рис. 5.5. Она может быть и несколько иной, что определяется характером решаемых задач, спецификой рынка и др.