38. Этапы бизнес-планирования. Проведение маркетинговых исследований. Сегментация рынка образовательных услуг. Определение стратегии ценообразования.

Этапы планирования: 1) определение миссии – основного ориентира действий; 2) прогнозирование – оценка будущего состояния внешних и внутренних факторов; 3) формулирование целей (желаемых результатов). Цель должна быть четкой, ясной, конкретной, измеримой (ответ на вопрос «что»). Идеал – недостижимая цель; 4) программирование – создание планов действий, программ, графиков работ – планов во временной последовательности (ответ на вопросы «когда», «как»); 5) бюджетирование – определение объема работ и распределение объемов ресурсов по видам работ (ответ на вопрос «сколько»); б) формирование политики предприятия – составление общих правил деятельности на предприятии; 7) формирование процедур действий (бизнес-процессов).

Маркетинговые исследования могут быть качественными и количественными. Сакраментальный вопрос: «Что хочет женщина?» может служить темой качественного маркетингового исследования, в ходе него изучаются взгляды, мнения, мотивы, отношение небольшой группы людей, представителей целевой аудитории, к товару, фирме, рекламе, упаковке и т.д.

Качественные маркетинговые исследования помогают получить представление об образе мыслей покупателей, при этом следует помнить, что опрашивается довольно маленькая группа людей и их мнение нельзя назвать мнением всех потребителей.

Количественные маркетинговые исследования, как правило, проводят в виде опросов с использованием специально разработанных анкет. Этот вид исследований позволяет получить данные, выраженные количественно и основанные на ответах большого количества людей, что позволяет отнести  полученные результаты на всех потребителей.

Также вне этой классификации можно выделить маркетинговые исследования рынка, исследования потребителей, исследования конкурентов и исследования продукции.

Изучение рынка – это исследование емкости рынка, определение объема рынка, потенциальных возможностей, характеристик, долей рынка и т.д.

Изучение потребителей – это исследование предпочтений покупателей, их мотивов, поведения при совершении покупки, отношения к определенным товарам и т.д.

Изучение конкурентов – это исследование их продукции, сильных и слабых сторон, положения, которое они занимают на рынке, возможных способов сотрудничества и т.д.

Изучение товара – это исследование свойств продукции, тестирование товара и упаковки.

Сегментация pынка позволяет уточнить и диффеpенциpовать спpос, стpуктуpиpовать его, а в конечном счете – выявить наиболее подходящие условия для выбоpа оптимального ваpианта стpатегии и тактики маpкетинга.

Сегмент рынка – это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты pынка диффеpенциpуются в зависимости от типов потpебителей и соответствующих этим типам pазличиям в потpебностях, хаpактеpистиках, поведении и мышлении потpебителей.

Деятельность по сегментиpованию pынка включает в себя последовательно следующие пpоцедуpы:

определение принципов сегментации (типов, пpиоpитетов в отношении пpизнаков сегментации, кpитеpиев оценки сегментов);

составление профилей, диагpамм, матpиц, т.е. пpоведение pазбивки pынка в соответствии с опpеделенной пpостpанственной моделью отобpажения избpанных пpинципов сегментации;

оценка степени привлекательности полученных сегментов с помощью избpанных кpитеpиев оценки;

выбор одного или нескольких сегментов pынка для выхода на них со своими товаpами (услугами) и сpедствами их пpодвижения;

решение о позиционировании товара (услуги) в каждом из выбpанных сегментов pынка, с учетом сpавнительных данных и веpоятных пеpспектив;

разработка общих чеpт и составляющих стратегии маpкетинга для каждого целевого сегмента.

Определение стратегии ценообразования Стратегии ценообразования Стратегия ценообразования в первую очередь зависит от тех рыночных целей, которые ваше предприятие ставит перед собой. Это может быть:

Максимизация доли товара на рынке (используется ценообразование, способствующее максимальному сбыту);

Максимизация прибыли (делается акцент на ценности товара);

Безубыточное существование в условиях острой конкуренции.

В зависимости от этих целей ваше предприятие может выбрать одну из следующих ценовых стратегий:

«Внедрение на рынок». Необходимым условием для реализации данной стратегии является низкая себестоимость товара, которая обуславливает возможность назначения низкой цены, что, в свою очередь, дает возможность завоевать большую долю рынка.

«Снятие сливок». Условием применения данной стратегии является высокое качество продукции или ее эксклюзивность, что дает возможность запросить максимальную цену и получить максимальную прибыль.

«Специализация на конкретном сегменте» характерна для небольших фирм (которые не могут бороться с крупными предприятиями в открытую). Цель стратегии — добиться безубыточного существования. Для этого фирмы выбирают определенный участок рынка и назначают цену на среднем либо выше среднего уровне.

Таким образом, в первую очередь вам следует, оценив возможности вашего предприятия и вашего товара, выбрать одну из трех предложенных стратегий.