7. Пресс-служба в коммерческой структуре

Главной задачей пресс-службы компании, фирмы, банка является

создание и продвижение положительного имиджа организации в

общественном мнении. Решение этой задачи требует комплекса мер,

предполагает заинтересованность руководства в данной работе.

Прежде всего компания должна быть социально ответственной. Пресс-

службе необходимо располагать аргументами, положительно

характеризующими организацию, для выстраивания диалога с

общественностью. Социальная ответственность бизнеса включает в себя

следующие положения.

1. Высокое качество производимых товаров и услуг. Добросовестность в

отношении к потребителю.

2. Ведение бизнеса с учетом интересов местных сообществ, территорий.

3. Участие компании в социальных программах органов власти.

4. Благотворительная деятельность.

5. Забота об улучшении качества жизни сотрудников компании (персонала).

Социальные программы для сотрудников, поддержка молодых

специалистов, создание условий для карьеры.

6. Открытость бизнеса.

7. Поддержка ценностей.

24

Важным условием эффективной работы пресс-службы в компании

является наличие коммуникационной стратегии. Это специально

планируемая деятельность, которая включает: формулирование и

донесение до персонала миссии компании, целей и задач, ценностей,

лежащих в основе жизни коллектива. Персонал – своего рода посредник

между руководством и общественностью. Опыт общения с персоналом

создает впечатление о компании у потребителя.

Пресс-служба информирует общественность о новостях в жизни

компании, опираясь на ее сотрудников. Распространение фактов и

новостей , получаемых из подразделений, - основное направление

деятельности пресс-службы.

Для успешного решения данной задачи планируется система

взаимодействия со СМИ. Пресс-конференции в коммерческой структуре

проводятся реже, чем в органах власти, так как сложнее подготовить

информационные поводы, накопить общественно значимый материал для

беседы с журналистами. Поэтому чаще организуются пресс-туры, приемы

для журналистов и другие специальные мероприятия.

Презентация – одно из таких мероприятий, которое готовит пресс-

служба совместно с другими подразделениями компании. Презентация

отличается от пресс-конференции прежде всего тем, что ее целевыми

аудиториями являются не только журналисты. Кроме того, на

презентацию приглашают персонально (тогда как пресс-конференция

должна быть доступна для любого СМИ). Презентация – это яркое,

специально организуемое событие, сочетающее в себе элементы делового

и развлекательного характера. Существует большое разнообразие видов

презентаций в бизнесе.

Назовем наиболее общие требования к проведению презентации.

1. Важно четко определить цель проведения презентации, чтобы можно

было зафиксировать, «измерить» результаты.

2. Выявить целевые аудитории, продумать состав приглашенных.

3. При создании сценария соотнести увлекательность и содержательность

презентации с учетом поставленной цели.

4. Обеспечить визуализацию, запоминаемость события.

5. Позаботиться о вовлечении приглашенных в коммуникацию, создать

ситуацию обратной связи организаторов, ведущих и аудитории.

6. Презентация как специальное событие должна быть сбалансирована по

времени, по характеру коммуникаций, чтобы информация была

максимально усвоена.

7. Организовать необходимый резонанс в СМИ и общественном мнении.

В крупных компаниях выпускаются корпоративные

(многотиражные или внутренние ) газеты. От активности и творческого

потенциала пресс-службы во многом зависит, какую роль будет играть

газета. Она может стать не только источником информации для

персонала, общественности, но и каналом обратной связи. Важно вовлечь

25

в работу редакции как можно больше читателей. Возможно создание

общественного редакционного совета, корреспондентской сети.

Сегодня аналогом такого издания может стать сайт в Интранете

(внутренней локальной сети). Эта форма содержит большие возможности

по налаживанию коммуникаций в организации.

Пресс-служба крупной компании ведет корпоративный сайт в

Интернете.

Особую роль играет пресс-служба в финансовой сфере. Российские

компании начали активно выходить на фондовый рынок. Международные

биржи борются за торговлю акциями российских компаний.

В этих условиях российским компаниям необходимо быть

публичными по мировым стандартам. Что означает прежде всего умение

общаться с реальными и потенциальными инвесторами, быть понятными

и предсказуемыми для них.

Работа в пресс-службе компании, работающей на фондовом рынке,

требует знания мира финансов, механизма его функционирования на

российском и международном уровнях.

Задачами пресс-службы являются:

-написание годовых отчетов, становящихся публичным документом;

-изучение общественного мнения, изучение ожиданий инвесторов;

-участие в лоббировании;

-создание системы коммуникаций с финансовым сообществом;

-совершенствование информационного взаимодействия с

заинтересованными сторонами, выявление слабых мест , требующих

постоянного внимания;

-привлечение и мотивация сотрудников;

-содействие внедрению инновационных методов управления и как

результат – повышение устойчивости цен на акции компании.

Решение данных задач предполагает достаточно высокий статус

руководителя пресс-службы или отдела по связям с общественностью.

Пресс-служба коммерческого банка является инструментом внешних и

внутренних банковских коммуникаций. К ее стратегическим задачам

относятся:

-формирование индивидуальности банка в общественном мнении;

-закрепление и развитие положительной репутации банка;

-сбор и обработка аналитических материалов в СМИ о банковской сфере;

-предупреждение негативных публикаций о банке;

-формирование спонсорской политики;

-контроль информации о конкурентах.

Контрольные вопросы и задания.

1. Поясните выражение «социальная ответственность бизнеса».

2. Каковы особенности российской корпоративной ответственности?

3. Чем отличается работа пресс-службы органа власти и коммерческой

структуры?

26

4. Какие формы работы использует пресс-служба компании?

5. Каковы особенности работы пресс-служб компаний, работающих на

фондовом рынке?

6. Проанализируйте публикации о какой-либо известной компании вашего

региона. Покажите роль пресс-службы в их подготовке.

8. Пресс-служба политической партии и движения

В странах развитой демократии политические партии, как правило, имеют

солидную материально-техническую базу, штаб-квартиры и, что особенно

важно, - систему постоянной работы с избирателями.

Признаком развития демократии в России является развитие

политических партий и движений. Партии выражают интересы различных

социальных групп, претендуют на места в выборных органах власти.

Наиболее ярко деятельность политических организаций проявляется в

период выборов в органы власти. Наиболее влиятельные и популярные

партии имеют постоянно действующие офисы как в столице, так и в

регионах, ведут постоянную работу с общественностью.

Особенностью пресс-службы политической партии является то, что ее

целевой аудиторией является определенный спектр СМИ, которых

интересует политическая информация. Это прежде всего общественно-

политические СМИ, качественная пресса в целом.

Отдельные партии и их региональные отделения выпускают свои

партийные газеты. Характерный пример-газета омских членов КПРФ

«Красный путь».

Задача пресс-службы партии в период между выборами- находить

информационные поводы для сообщений, которые создадут позитивное

отношение к организации, подтвердят ее верность предвыборным

обещаниям. Важную роль отводят пресс-службы освещению деятельности

лидеров партий, продвижению их имиджа.

Самым ответственным для пресс-службы партии является период

избирательной кампании. После внесенных в 2007 году изменений в

законодательство выборы по партийным спискам проводятся не только в

Государственную думу РФ, но и в законодательные органы субъектов

федерации. От активности партийных пресс-служб во многом зависит,

сколько мест получит та или иная партия в федеральном и региональных

парламентах.

Избирательная кампания партии – это самостоятельный проект,

стратегию, тактику и бюджет которого рассматривает и утверждает

руководство партии. Как правило, для более эффективного проведения

выборной кампании руководство партии привлекает политтехнологов на

условиях аутсорсинга. Пресс-служба становится опорой в их работе.

Остановимся на особенностях избирательной кампании.

1. Базисным PR-субъектом являются политическая партия ( если проходят

парламентские выборы) или политик (кандидат в президенты,

27

кандидат в депутаты парламента, другого выборного органа

власти).

2. В качестве своеобразного «товара» продвигается образ (имидж)

политической партии или кандидата.

3. Изучение электоральных ожиданий, ориентация на них является

приоритетной в стратегии и тактике кампании.

4. В силу краткосрочности избирательной кампании особую сложность

представляет точный выбор целевых аудиторий.

5. Велика роль креативных технологий, позволяющих при минимальных

затратах обеспечить максимальный результат.

6. Особо значимым является фактор профессиональной этики, необходимость

сохранять баланс между интересами заказчика и общественности,

минимизация нечестных приемов предвыборной борьбы.

Избирательная кампания (как вид публичной массовой кампании) имеет

свои технологические этапы. Они обязательны для успешного и грамотного

достижения цели.

1. Важнейшим моментом является выработка мотивации участия в

выборах кандидата ( или партии). На этой основе – формулирование

стратегической цели участия в выборах. Стихийное, мало осознанное,

построенное на эмоциональном порыве выдвижение кандидата практически

никогда не приносит успеха. Важно помочь кандидату четко выстроить

мотивацию. При чем стратегической целью участия в выборах кандидата вовсе

необязательно должна быть победа. Реально оценивая свои возможности,

кандидат может ставить цель – повысить свою известность, войти в

политическую элиту региона или использовать предвыборную трибуну для

пропаганды ценностей свой партии.

2. Известность имени (названия партии) - важнейший стартовый

ресурс. Поэтому необходимо начинать подготовку к выборной кампании не

менее, чем за год до ее объявления. Создавать информационные поводы,

использовать связи со СМИ, применять систему «раскрутки имиджа» на почве

основной профессиональной и общественной деятельности кандидата.

3. Исследование электоральных ожиданий –необходимая

составляющая подготовки к выборам. Можно воспользоваться исследованиями

социологических центров или организовать опросы самим, привлекая

специалистов. Важно помнить, что кандидату придется приспосабливаться к

настроениям и вкусам избирателей, если он хочет победить. Значит, их нужно

детально изучить. Нельзя пользоваться итогами соцопросов даже полугодовой

давности. Динамика политических настроений в нашей стране велика и порой

непредсказуема.

4. Формирование групп поддержки, единомышленников среди

общественности, лидеров мнений. Часто для избирателя оказывается важным

вопрос: «А кто поддерживает господина N?». Важно показать, что ваш кандидат

не одинок, что он авторитетен среди известных людей.

5. Создание четкой модели управления выборной кампанией партии. Это один

из самых «больных» вопросов .На период выборной кампании в команде

28

объединяются порой мало совместимые люди с разным уровнем амбиций и

профессионализма. Часто внутри команды возникает нечто вроде оппозиции

«пришлым политтехнологам». Это очень мешает эффективной работе.Одна из

функции пресс-службы партии – гармонизировать отношения в команде на

профессиональной основе.

Учитывая краткосрочность, интенсивность кампании, управление должно быть

авторитарным по принципу единоначалия. Назначается руководитель

кампании . Должен быть оперативный штаб и начальник штаба. Затем -группа

работы с рекламными продуктами, работы со СМИ, группа организации встреч

с избирателями, группа «упреждения» ( разведка, контрдействия и т.д.).

Обязательно иметь своего юриста.

5. Развитие и закрепление в сознании избирателей имиджа партии.

6. Окончательная доработка и утверждение плана предвыборной

кампании. В нем должны быть заложены критерии эффективности , этапы и

формы контроля. Это документ секретный, в него могут быть посвящены

только отдельные люди. Каждый исполнитель должен знать ту часть плана,

которая касается его участия.

7. Поиски и создание фирменного стиля кампании, визуального и

аудиального выражения темы кампании. Воздействие на сознание и эмоции людей

всегда происходит в максимальной степени через визуальное начало. Вот почему

важно создание фирменного стиля, то есть неких знаков, графических символов с

набором определенных цветов. Под темой кампании понимается комплекс

выразительных средств ( визуальных, музыкальных, литературных), которые

представляют некое целое, объединены образом нашего кандидата.

8. Создание рекламных продуктов кампании порой кажется наиболее

простым и всем известным делом. Действительно, рекламными щитами,

листовками, роликами перед выборами буквально заполнено все пространство

жизни человека. Однако эффективных рекламных продуктов среди них очень мало.

Это истинное искусство – сделать качественный рекламный продукт.

9. Специальные акции. Может быть, этот пункт единственный, не являющийся

обязательным. Но часто именно специальные акции позволяют переломить

настроения электората в нужном направлении.

Таким образом, можно отметить, что пресс-служба политической партии или движения

работает в особых условиях, отличающихся динамизмом. В перспективе престиж

пресс-служб, их роль в жизни политических организаций будет возрастать.

Контрольные вопросы и задания.

1. Чем отличаются политические партии от общественных объединений?

2. Каковы функции пресс-службы политической партии?

3. Деятельность пресс-службы партии в период выборов: степень

самостоятельности, ответственность, особенности работы.

4. Пресс-служба партии в период между выборами. Задачи, формы работы.

5. Проанализируйте деятельность какой-либо партии в период

избирательной кампании. Выявите роль пресс-службы. Оцените

эффективность .

6. Расскажите об основных этапах избирательной кампании.

29

7. Как вы считаете, пресс-секретарь ( сотрудник пресс-службы) партии

должен быть членом данной партии?

9.Общая характеристика современных российских

государственных пресс-служб

Пресс-службы органов власти современной России являются опорой в

реализации информационной политики государства. Пресс-службы

информируют граждан о работе власти. Их деятельность во многом определяет

степень доверия населения президенту, губернатору, мэру или депутату.

Важными центрами информационной активности стали соответствующие

подразделения администрации Президента РФ (информационное управление,

пресс-служба), аппарата Правительства РФ (пресс-центр, управление

правительственной информации) и обеих палат Федерального Собрания РФ

(пресс-служба Государственной Думы РФ и пресс-служба Совета Федерации

РФ).

Одновременно создавались пресс-службы, пресс-центры и центры общественных

связей в органах исполнительной и законодательной власти российских регионов.

Следует отметить, что в регионах можно встретить самые разные названия

подразделений, работающих с прессой: информационное управление,

информационно-аналитический комитет, департамент информации и др. Иногда

несколько подразделений, не объединенных в одну структуру, фактически

выполняют функции пресс-службы, которые были перечислены в гл. 3

настоящего пособия.

К маю 1995 года на 24 российских министерства приходилось 29 структур,

которые по статусу можно сравнить с полноценной пресс-службой, правда

некоторые из них были внештатными. В одном лишь Министерстве связи РФ

было 3 пресс-службы (центральная пресс-служба министерства, пресс-служба

госкомиссии по радиочастотам и пресс-служба госкомиссии по электросвязи) и 1

пресс-группа (Федерального управления фельдъегерской связи). В структуре

Министерства транспорта РФ был отдел информации и общественных связей и 6

внештатных служб общественных связей в департаментах и комиссиях

министерства. Лишь 6 федеральных министерств ограничились введением в

штатное расписание должностей пресс-секретаря министра без формирования

структур пресс-служб. Это свидетельствует об отсутствии единых требований к

структуре и названиям подразделений, работающих со средствами массовой

информации.

Пресс-службы также созданы в Конституционном суде РФ, Генеральной

прокуратуре РФ, Центральном банке РФ, Пенсионном фонде РФ, Центральной

избирательной комиссии.

В каждом комитете и фракциях Государственной Думы РФ введены должности

пресс-секретарей руководителей фракций и комитетов.

На региональном уровне ситуация выглядела следующим образом. К маю 1995

г. в 89 российских регионах была создана многоуровневая сеть пресс-служб.

По линии исполнительной власти: на республиканском уровне – 9; на уровне

краев и областей – 35; на уровне автономных округов – 1; на уровне

администраций столичных городов - 17.

По линии законодательной власти: на республиканском уровне – 2; на уровне

краев и областей –11; на уровне законодательных собраний столичных городов -

7.

При этом практически у каждого руководителя законодательной и

исполнительной власти в регионе, а также главы администрации столичного

города есть свой личный пресс-секретарь или советник по связям с

общественностью.

Мощным толчком к формированию такой разветвленной сети информационных

и PR-структур российской государственной власти послужили парламентские

выборы 1993 – 1995 гг. Это были первые широкомасштабные избирательные

кампании, проходившие в новой системе координат.

Обновление государственного аппарата России 1993-1995 годов повлекло

замену кадров, шли поиски нового стиля работы аппаратов власти. Именно в

этот период в пресс-службы и подразделения по связям с общественностью в

структуре органов власти приходят наиболее авторитетные и талантливые

журналисты.

Процесс реформирования государственного управления по-разному

оценивается исследователями. Очевидно, что осуществляется он по логике

переходного периода и отражает стремление адаптировать государственный

интерес к развивающимся потребностям общества.

Существенным является исходное заключение: как в западном мире

начала XX века, российское государство утратило положение единственного

(особого) носителя властных полномочий. Оно оказалось в окружении

сложной системы институтов и отношений, которые соединили его с

обществом. Разделение властей и правовое государство становятся основой

политического устройства. Государство обретает характер системы

регулирования с обратной связью , где общество является объектом

регулирования. Успешность , эффективность деятельности властных

структур в первую очередь зависит от того, насколько адекватно реагируют

они на изменения в обществе, насколько умеют приспособиться

(адаптироваться) к ним и обеспечить понимание своих действий со стороны

общественности. Публичная деятельность власти становится

необходимостью. Власть стремится сама распространять информацию о

своей деятельности, разъяснять свои цели, задачи, позиции как по

31

внутренним, так и внешнеполитическим вопросам. Власть стремится быть

открытой и понятной населению. При этом заботится о том, чтобы

поступающие по каналам обратной связи сигналы о состоянии общества,

становились факторами развития.

Приведем общие характеристики российских пресс-служб органов

власти.

1. Создание пресс-служб в органах власти является следствием демократизации

процессов государственного управления в стране. Пресс-службы в органах

власти занимают лидирующее положение, являются поставщиками

официальных мнений и комментариев со стороны государственных органов

управления.

2. На всех уровнях государственного управления созданы и действуют пресс-

службы. На уровне местного самоуправления данные подразделения

создаются в зависимости от бюджетной обеспеченности (в администрациях и

представительных органах городов, отдельных сельских районов).

3. Как правило, пресс-служба в органах власти является частью системы

управления общественными связями, которая представлена несколькими

подразделениями.

4. Многие пресс-службы, информационные центры органов государственной

власти имеют определенные документы (положения, инструкции), в которых

зафиксированы нормы их функционирования.

5. Проблема информационной открытости пресс-служб по-разному решается в

различных структурах. Часто это зависит от стиля руководства, от

особенностей политической ситуации в субъекте федерации.

Контрольные вопросы и задания.

1. В каких органах власти есть пресс-службы?

2. Когда в России появились первые государственные пресс-службы?

3. В чем особенность российских государственных пнресс-служб?

4. Проанализируйте местные СМИ и расскажите о том, как представлена

деятельность пресс-служб губернатора и мэра на страницах прессы.

5. Побывайте на пресс-конференции в администрации области или города.

Проанализируйте ее организацию и степень эффективности.

6. Во всех ли сельских районах вашей области есть пресс-службы

администрации?

7. Как формируется кадровый состав пресс-служб органов власти?

10.Информационная работа государственных учреждений со

средствами массовой информации и общественностью

32

Взаимодействие государственных учреждений с общественностью имеет

свое международное название как специализированное направление PR -

public affairs. Это информирование различных общественных групп о

деятельности органа власти, осуществляемое самим органом власти,

налаживание обратной связи с гражданами.

Информирование населения о деятельности органа власти и его

подразделений, как правило, является основным направлением работы пресс-

служб. Одновременно в аппарате правительства или региональной

администрации могут существовать и другие структуры, которые

взаимодействуют с общественностью, различными ее категориями. Уровень

координации этой работы во многом определяет ее эффективность. Центром

планирования и координации должна быть пресс-служба- наиболее

приближенная к первым лицам структура.

За прошедший после 90-х годов прошлого века период в России практически

сформировалась отрасль - public affairs. Накоплен серьезный опыт работы

пресс-служб в органах власти как на федеральном, так и на региональном

уровнях. Органы муниципального управления – наиболее приближенные к

населению – имеют свою специфику. Не имея возможности детально

рассматривать ее, мы будем подразумевать работу муниципальных пресс-служб

в данном контексте.

|К 2006 году определились основные направления деятельности пресс-служб

органов государственного управления:

-оперативное информирование населения о деятельности организации;

-подготовка материалов для СМИ о деятельности организации;

-организация и проведение брифингов, пресс-конференций;

-организация выступлений, интервью представителей органов власти;

-мониторинг СМИ ;

-создание информационных поводов дл СМИ;

-организация конкурсов для журналистов;

-креативные формы работы с журналистами и общественностью.

Наметилось развитие новых методов и форм работы.

Так, например, наряду с традиционными пресс-конференциями губернаторы

и мэры стали практиковать менее формальные способы общения – приемы для

журналистов. Их обычно устраивают в связи с профессиональными

праздниками, Новым годом или иным , заслуживающим внимания поводом.

Значительно больше внимания стали уделять за последние годы

налаживанию обратной связи с населением. Прямые линии руководителей в

эфире, публичные слушанья руководителей органов исполнительной власти и

депутатов, издание справочной и разъяснительной литературы с полезной

информацией получили широкое распространение.

Нередко региональные и муниципальные органы власти создают свои СМИ (

учреждая новые или приобретая права учредителей в ранее созданных СМИ).

Иногда министерства или ведомственные комитеты издают свои журналы.

33

Сегодня губернаторы, мэры городов встречаются с различными категориями

общественности, проводят открытые лекции в университетах.

Все большее значение приобретает в деятельности органов власти Интернет.

Практически все государственные структуры имеют свои WEB-сайты. Таким

образом решается проблема оперативности и доступности информации. В 2006

году был проведен характерный эксперимент: мэр города Нижний Новгород

установил в своем рабочем кабинете WEB-камеру: в рабочее время шел прямой

репортаж о рабочем времени мэра. Выйдя на сайт мэрии, каждый мог быть

свидетелем того, чему посвящен рабочий день руководителя города.

Все более широкое распространение получает такая форма, как конкурсы

грантов для общественных организаций. Пример в этом направлении

показывает администрация Президента РФ.

Сегодня общественные объединения, различные формы некоммерческих

организаций (НКО), а также широкая сеть органов территориального

общественного самоуправления представляют собой серьезный ресурс

развития. Свидетельство тому – состоявшийся в Москве в ноябре 2001 года

Гражданский форум, который можно считать историческим. Выступая на нем ,

Президент РФ В.В.Путин подчеркнул, что для будущего страны «крайне нужна

интеллектуальная мобилизация, нужны работающие эффективные модели

сотрудничества государственных и гражданских институтов». В.В.Путин

призвал участников форума «научиться спокойно, сосредоточенно, системно

работать- особенно сейчас, когда есть хороший шанс соединить ресурсы

окрепшего государства и энергию демократического общества».

|Особо следует сказать об Общественной палате РФ, созданной в 2005 году

Президентом РФ. Это знаковое событие. В российской государственной

системе, традиционно склонной к авторитарности, появляется своего рода

экспертный совещательный орган, который может вносить свои комментарии,

предложения, давать оценки государственным решениям.

С 1997 года в России присуждается национальная премия «Серебряный

лучник» - за особые достижения в области связей с общественностью. Ежегодно

среди номинантов – пресс-службы органов государственного и муниципального

управления. Они демонстрируют творческий подход к работе по

информированию населения.

Например, заслуживает внимания опыт мэрии города Урюпинска,

расположенного в глубинке Волгоградской области. Здесь сумели средствами

PR создать новую ситуацию с имиджем и перспективами города, мобилизовали

общественность и СМИ в проекте «Урюпинск – столица российской

провинции». Проект был удостоен национальной премии «Серебряный

лучник».

Пресс-служба Законодательного собрания Ленинградской области уже больше

трех лет проводит ознакомительные поездки по региону для главных

редакторов областных и районных СМИ. Журналисты «из первых уст» узнают,

что же произошло в парламентской жизни за последнее время, какие

важнейшие законы приняты или только готовятся к принятию. «Акулы пера и

34

микрофона» никогда не упускают возможности задать самые острые вопросы и

гарантированно получают на них ответы.

В 2006 году управление информации администрации Ярославской области

приступило к реализации спецпроекта «Ярославия: точки роста» – пресс-туры

для журналистов областных и районных СМИ по муниципальным районам

области, посвященные 70-летию образования Ярославской области и

предстоящему празднованию в 2010 году 1000- летнего юбилея г. Ярославля.

Подобных примеров в работе пресс-служб органов власти становится все

больше.

Контрольные вопросы и задания.

1.Каковы цели информационной работы государственных учреждений со СМИ и

общественностью?

2.В каких формах осуществляется эта деятельность?

3.Проанализируйте информационную работу правительства вашего региона, мэрии

вашего города. Назовите основные ее формы.

4.Какие СМИ вашего региона учреждены органами власти?

5.Какие проекты информационной работы органов власти были отмечены

национальной премией «Серебряный лучник»?

11. Проведение публичных акций , кампаний, налаживание

двусторонней активной связи «организация- население»

Власть, которая стремится к открытости и налаживанию доверительных

отношений с населением, должна выстраивать систему публичной работы.

Массовые публичные кампании и акции позволяют донести до населения

основные направления политики органа власти, позиции ее лидеров.

Как уже отмечалось в гл. 4 настоящего пособия, пресс-службы органов

власти , как правило, не ограничиваются взаимодействием с журналистами,

осуществляют более широкий спектр функций, в том числе – организуют

публичные массовые кампании, стремятся вовлечь граждан в процессы

управления территорией (села, города, региона).

Грамотный, системный подход к этой работе предполагает следующие этапы:

-формулирование миссии органа власти

-формирование стратегии , обозначение ее в доступных и емких выражениях

(лозунгах)

-создание программ по реализации стратегии

-вовлечение групп общественности в реализацию программ

-информирование о содержании программ, пропаганда программ

-отчетность органа власти о ходе выполнения программ

Важной составляющей в этой работе является обеспечение максимальной

прозрачности бюджетного процесса. Бюджет – это своего рода

35

экономический договор между властью и обществом. Обе стороны должны в

равной степени сознательно и активно участвовать в его подготовке и

согласовании. В закрытых обществах тоталитарного типа бюджет был

исключительно инструментом власти, вторая сторона – население- не только

не участвовала в его формировании, но всегда ставилась перед фактом

принятия бюджета и была отстранено от контроля за его исполнением.

Многоукладная экономика, рыночные отношения, развитие федерализма

создают иные условия для самого развития бюджетного процесса и требуют

более активного участия в нем населения.

За пянадцать лет в России накоплен определенный опыт взаимодействия

органов власти и общественности. Открыты новые или опробованы в новых

условиях прежние методы и формы взаимодействия. Создание ассоциаций и

советов общественности как путь к законодательной инициативе. Чтобы

согласованно предъявлять органам власти свои интересы и предложения,

субъектам деятельности приходится объединяться. Такова логика и практика

цивилизованного лоббирования. Она имеет прямое отношение и к третьему

сектору.

К примеру, общественность хотела бы изменить ситуацию с налогами или

создать более льготные условия для спонсоров. Необходимы законодательные

инициативы на разных уровнях. Но что будет значить голос одной или двух

организаций, которые обратятся к депутатам? А если в регионе будет мощное

объединение, ассоциация общественных организаций, представляющая более

ста юридических лиц, это уже будет серьезный ресурс. Разного рода

объединения общественности созданы в Новосибирске, Барнауле, Омске и

других центрах субъектов федерации. Эти процессы идут сложно, так как не все

лидеры третьего сектора понимают важность подобных объединений. Иногда

инициаторами выступают органы власти – объединения создаются при

губернаторе или мэре, при администрации города или горсовете. Интересен

опыт ассоциации работников территориального общественного самоуправления

Пермской области.

Гранты из бюджета для третьего сектора. В ряде регионов вводится практика

финансовой поддержки общественных организаций за счет бюджетных средств.

Конкурсы муниципальных грантов для общественных организаций впервые за

Уралом проходили в Тюмени, Омске. Сейчас они проводятся на уровне органов

власти субъектов федерации.

Участие общественности в стратегическом планировании развития

территорий, в подготовке и принятии решений

органами власти.

Развитие демократических основ нашего общества предполагает все большую

открытость власти, обеспечение прозрачности ее механизмов. Важно, чтобы

граждане участвовали в формировании планов развития городов, в бюджетном

процессе на всех его этапах. В российских городах уже немало примеров

вовлечения населения в процессы подготовки и принятия важных решений.

Появилось такое понятие, как «общественная экспертиза» проекта решения. На

деле это выглядит следующим образом: при подготовке важного решения

36

администрация приглашает представителей общественных организаций и

предлагает им включиться в обсуждение вопроса. Затем высказанные

предложения обязательно учитываются.

Участие некоммерческих организаций в конкурсах на муниципальный

заказ. Необходимость повысить эффективность использования бюджетных

средств определила востребованность новой формы – организации тендеров,

конкурсов на муниципальные заказы. Во многих администрациях создали

департаменты муниципального заказа. Некоторые общественные организации

имеют все необходимые возможности и ресурсы , чтобы выполнять тот или

иной заказ. Это может быть связано со сферой услуг или социальной работой.

Важно стремиться создавать прецеденты и предлагать органам власти

рассматривать некоммерческий сектор как равноправный в жизнеобеспечении

города. Как показывает зарубежный опыт, некоммерческие организации гораздо

качественнее и дешевле организуют оказание услуг, чем коммерческие или

бюджетные муниципальные предприятия.

Проведение ярмарок, выставок, презентаций проектов общественных

организаций. Такая работа общественности сегодня необходима для

собственного развития, для отчета перед спонсорами и для приобретения новых

контактов. При хорошей организации ярмарка проектов общественных

объединений становится настоящим событием в жизни города. Это праздник

энтузиастов и активистов, заражающий своей энергией. Но без помощи органов

власти провести такое мероприятие сложно.

В городах, где такие ярмарки стали регулярными, проанализировали результаты

и пришли к выводам, которые полезны для начинающих. Оптимально

устраивать ярмарки, выставки совместных социальных проектов:

общественность+бизнес+власть. В таком варианте больше активности и

ответственности у представителей бизнеса и власти.

Создание ресурсных центров для общественных объединений и органов

территориального общественного самоуправления.

Общественных организаций, имеющих свою оргтехнику, компьютеры, выход в

Интернет крайне мало. Создание ресурсных центров позволяет

сконцентрировать техническое , информационное обеспечение. Здесь можно

воспользоваться техникой, электронной связью, получить необходимую

литературу и консультационную помощь. Пока такие ресурсные центры

существуют в основном за счет зарубежных грантов. Однако все активнее

ставится вопрос об их создании перед органами власти в регионах. Конечно,

материально-техническая база , методическое обеспечение гарантируют новое

качество деятельности общественных объединений.

Массовые публичные кампании – одна из основных форм работы

органов власти с населением. Массовая публичная кампания – это

скоординированные, целенаправленные публичные усилия с определенной

целью, сопровождаемые модификацией поведения людей в нужном

направлении.

По интенсивности и характеру проведения , с учетом целевой задачи

массовые публичные кампании подразделяются на несколько видов.

37

Приведенная ниже классификация построена по принципу от более простых к

более сложным и затратным типам кампаний.

1. Кампании по привлечению внимания общественности к явлению или

событию.

Характерный пример: открытие службы психологической помощи ,

телефона доверия для молодежи в системе городского здравоохранения.

Важно обратить внимание населения на это событие, показать первые

результаты работы службы.

2. Кампания по информированию общественности о какой-либо программе

или новом законе.

Процесс принятие бюджета –федерального, регионального, городского-

является серьезным поводом для информирования населения. В регионах

органы власти периодически утверждают и реализуют новые социальные

программы: по строительству жилья для бюджетников, по газификации

населенных пунктов, поддержке малого и среднего предпринимательства и

др. Информационное обеспечение таких программ является важной акцией,

укрепляющей доверие населения к органам власти.

3. Образовательные (просветительские) кампании.

Всероссийская перепись населения 2002 года сопровождалась

широкомасштабной публичной кампанией , носившей просветительский

характер. СМИ рассказывали об истории проведения переписей населения ,

что стало поводом обратиться к интересным периодам прошлого страны.

Новые знания, историческая информация – характерные признаки подобного

типа кампаний.

4. Кампании по закреплению определенных установок и линий поведения.

5. Кампании, представляющие попытку изменить существующую

установку.

6. Кампании, направленные на модификацию поведения людей.

Яркий пример такого рода кампаний – это выборы в органы власти.

Каждая команда , продвигающая определенного кандидата или

агитирующая за какую-либо партию, стремится к тому, чтобы избиратели

проголосовали , совершили действие, согласно их предложения.

На практике массовые публичные кампании часто представляют

смешанный тип, совмещают разные признаки. Однако планирование и

подготовка кампании с учетом ее типа позволяет более рационально

использовать ресурсы и достигнуть цели.

Контрольные вопросы и задания.

1.Какие виды массовых публичных кампаний вы знаете?

2. В каких формах реализуется обратная связь органа власти с населением?

3. Приведите пример массовой кампании в вашем регионе. Определите ее

вид и оцените эффективность.

4. Напишите проект проведения массовой публичной акции или кампании

для органа власти.

38

12. Формы и методы координации деятельности российских

государственных пресс-служб

По нормам российского законодательства структура и формы работы

органов власти не регулируются по вертикали, они определяются

самостоятельно. Так, правительство каждого субъекта федерации решает ,

какие ресурсы выделить на содержание аппарата, какой быть его структуре.

Таким образом, и деятельность пресс-служб не регламентирована по

вертикали. Положения о пресс-службах создаются и утверждаются в

соответствии с особенностями региона или города.

Между тем, укрепление российской государственности предполагает

определенный уровень координации деятельности органов власти, включая

информационное обеспечение этой деятельности.

Координация работы пресс-служб осуществляется прежде всего по ветвям

власти. Так, с определенной периодичностью в Москве проходят рабочие

совещания, семинары пресс-служб законодательных органов власти,

исполнительных структур, судебных органов. Приведем характерный

пример.

«Источник: REGIONS.RU

В Совете Федерации обсудили взаимодействие пресс-служб органов

государственной власти со СМИ

18.11.2004 16:35

Сегодня в Совете Федерации был проведен семинар для пресс-секретарей и

руководителей пресс-служб законодательных и исполнительных органов

государственной власти субъектов РФ.

Как сообщили корреспонденту REGIONS.RU в пресс-службе Совета

Федерации, в семинаре, который стал уже традиционной формой работы Пресс-

службы СФ с коллегами из регионов, приняли участие представители 61

субъекта Федерации. Участники семинара обсудили весь спектр вопросов,

связанных с деятельностью пресс-служб органов государственной власти,

взаимодействием со СМИ.

Особенностью данного, третьего по счету семинара в Совете Федерации,

стало участие наряду с пресс-секретарями законодательных органов власти, их

коллег из исполнительных органов власти субъектов Федерации. "Это было

наше пожелание, ведь у нас общие с исполнительной властью задачи и

проблемы, мы ежедневно пересекаемся по работе, - отметила Анна Понурова,

глава пресс-службы Челябинского Заксобрания, - и очень приятно, что Совет

Федерации прислушался к нашим пожеланиям". Участники семинара отмечали,

что в этом году он стал более "прикладным" и насыщенным профессиональной

39

информацией.

Особое внимание на семинаре было уделено формированию Интернет-сайтов

органов государственной власти, перспективным направлениям развития и

совершенствования "электронной" формы работы по распространению

информации. В этой связи представитель Новосибирской области Владимир

Солдатов предложил сделать едиными информационные ресурсы

законодательной ветви власти всех уровней. В Новосибирске, как и в других

регионах, интерес вызывают прямые трансляции заседаний Госдумы и Совета

Федерации. И здесь "нижняя палата" становится лидером – в соответствие с

заключенными договорами уже восемь субъектов Федерации в прямом

интернет-эфире смотрят заседания Государственной Думы.

У участников семинара было много вопросов и по наполнению Интернет-

сайтов, и по юридическим основаниям его работы. Сайт Совета Федерации, о

котором рассказали сотрудники Пресс-службы, заслужил высокую оценку

коллег из регионов. "Было интересно услышать и увидеть, как делается этот

сайт, наполненный полезной и оперативно обновляющейся информацией", -

отметила А.Понурова. Отмечалось и такое достоинство сайта Совета

Федерации, как удобство для пользователей, интересующихся информацией в

сфере законодательства.

В режиме диалога пресс-секретари субъектов Федерации выясняли

механизмы работы и нюансы взаимодействия Пресс-службы Совета Федерации

с представителями СМИ. В ходе семинара была предложена идея об

учреждении ассоциации пресс-служб органов государственной власти.»

Координация деятельности пресс-служб осуществляется также на уровне

федеральных округов. Аппараты представителей Президента РФ в округах

организуют семинары для пресс-служб органов власти, на которых

обсуждаются проблемы повышения качества информационного обеспечения

деятельности государственных органов.

Интересен опыт работы в данном направлении Тюменской области. Здесь

создан координационный совет руководителей пресс-служб территориальных

органов исполнительной власти, действующих в области. Ощутима его роль в

координации действий пресс-служб органов власти по реализации

приоритетных национальных проектов.

Пока подобных примеров координации работы государственных пресс-

служб на региональном уровне немного. Но тенденция развития данного

направления наблюдается.

Значимость работы государственных пресс-служб четко обозначил в

своем выступлении 17 октября 2006 года на семинаре-стажировке

руководителей региональных пресс-служб представительных органов власти

председатель Совета Федерации Федерального Собрания РФ С.Миронов.

40

«Мы имеем очень большой авторитет и личный рейтинг Президента, что

соответствует реальности, - сказал он, - но если говорить о законодательной

ветви власти, то здесь цифры просто приводят в уныние». По данным опроса

населения, Совету Федерации доверяют 16 процентов граждан - вдвое больше

чем в январе 2002 года. С одной стороны, это, конечно, прогресс, но такая

популярность высшего законодательного органа России «не может

удовлетворять, более того, вызывает очень большую тревогу»,- заявил

С.Миронов.

В идеале, гражданин, когда в стране все в порядке, не замечает власть и, тем

более, не разделяет ее на исполнительную и законодательную. Председатель

Совета Федерации констатировал, что «в России в настоящее время, конечно,

есть определенное предубеждение к представителям органов государственной

власти, к законодательным органам власти. К сожалению, до сих пор бытует

мнение, что это некие странные люди, которые только, как говорится, чешут

языками, ничего не делают, проедают народные деньги и вообще непонятно,

для чего существуют». Именно поэтому, считает он, сегодня надо уделять

серьезнейшее внимание «формированию общественного мнения через средства

массовой информации, через ту информацию, которая доходит до избирателей,

в том числе через пресс-службы представительных органов власти в субъектах

Российской Федерации».

Координация пресс-служб органов власти в этом процессе играет важную роль.

Контрольные вопросы и задания.

1. Существует ли вертикальная подчиненность пресс-служб органов

государственной власти?

2. Какова система работы по координации работы государственных пресс-

служб?

3. Какие формы координации работы государственных пресс-служб вы

знаете7

4. Как осуществляется координация работы государственных пресс-служб

в вашем регионе?