5. Менеджмент новостей

Менеджмент новостей – понятие емкое, означающее процесс управления

новостями (информацией) о той или иной организации или персоне.

Менеджмент новостей является составной частью ( подсистемой) общей

деятельности по связям с общественностью, следовательно должен быть

включен в общую коммуникационную стратегию.

Новость – это прежде всего сообщение, появившееся в СМИ (именно в

таком контексте мы рассматриваем это понятие). Ему предшествует реальное

событие. Но далеко не каждое реальное событие становится новостью.

Следовательно, управление новостями начинается с процесса отбора

события.

Для журналистов процесс отбора события определяется информационной

политикой СМИ, представлениями автора об общественной значимости и

актуальности события, а также творческим интересом к нему. Иная ситуация

у специалиста по связям с общественностью, пресс-секретаря. Они отбирают

событие, которое будет максимально выигрышно представлять их

организацию, то есть базисный PR-субъект. Кроме того им важен не только

сам факт публикации, но и характер восприятия новости целевыми

аудиториями.

Важным этапом менеджмента новостей является подготовка ожидания

события, которое появится в СМИ. Отобранный, проанализированный факт ,

предстоящее событие, представляется заранее СМИ . Публикуются анонсы,

комментарии, высказываются предположения, происходит упоминание о

событии на массовых мероприятиях и совещаниях. Так формируется

атмосфера ожидания события и уже моделируются версии отношения к

нему.

Проведение события – ответственный этап. Умелая работа с

журналистами обеспечивает их полное, масштабное и заинтересованное

участие в нашей управленческой схеме. Формальное отношение к событию,

к информированию о нем со стороны журналистов часто губительно влияет

на результат: возможны искажения фактов, искажение предложенной версии,

небрежность в оформлении и общая невыразительность текстов и сюжетов.

Освещение события в различных СМИ- в прессе и на телевидении, по

радио, в газетах, в Интернет-СМИ- следующий этап менеджмента новостей.

Нельзя ограничиваться приглашением журналистов. Все должно быть

спланировано и предусмотрено заранее: какие СМИ в каком объеме дают

нашу информацию. Если кто-то из журналистов не смог прибыть на

мероприятие, следует направить пресс-релиз в СМИ, которое он

представляет. Необходимо сделать звонки с уточнением сроков выхода

материалов, по возможности дать пояснения, если возникают вопросы. Все

опубликованное необходимо проанализировать и сделать выводы для

дальнейших контактов со СМИ.

Управление процессом на этом не завершено. Остается еще один

важнейший этап, который часто недооценивают – этап резонанса

.Возможно, отобранное (или организованное) нами событие и без нашего

вмешательства вызовет интерес и будет широко обсуждаться. Но пускать

этот процесс на самотек было бы непрофессионально. Вот почему мы

организуем комментарии к событию, заботимся о внесении данного события

в перечни , каталоги и разного рода списки, находим возможность сделать на

него ссылки в аналитических материалах экспертов по данной тематике.

Механизмы управления новостной информацией

Важной составляющей менеджмента новостей являются способы влияния

на отбор сообщений, методы усиления и ослабления тех или иных

сообщений. Все это входит в понятие «механизмы управления новостной

информацией»и в конечном итоге позволяет повысить эффективность

информирования общественности о деятельности организации. Способы

влияния на отбор сообщений можно сгруппировать в следующем варианте.

1. Формирование единого информационного потока.

В организации, имеющей разветвленную структуру, определяется единый

порядок представления информации для СМИ: все сообщения должны

проходить через пресс-центр. Так обеспечивается нужный контекст

информирования об организации, выстраивается определенная система.

2. Оптимизация стиля и формы подачи сообщения.

В данном случае проявляется журналистское мастерство , умение работать

со словом, выразительными особенностями языка. Мастерски

подготовленные тексты всегда охотнее берут СМИ и выделяют читатели,

зрители.

3. Конструирование потока сообщений.

Жизнь организации многообразна. Происходят события, которые могут быть

по-разному истолкованы общественностью. Пресс-служба может повлиять

на этот процесс. Например, метод умолчания о фактах, которые трактуются

неоднозначно. Здесь следует заметить, что в случае интереса к этим фактам

извне, со стороны журналистов, умолчанием можно только испортить

ситуацию – лучше подготовиться к убедительному комментарию. Формируя

информационный поток из организации, мы имеем возможность наиболее

существенные и выигрышные сообщения поставить в первом ряду, менее

значимые – во втором. Это также является способом влияния. Мы можем

использовать цитаты и высказывания известных людей, подкрепляющие

своим авторитетом нашу новость. Существуют и другие способы

конструирования потока сообщений, которые помогают моделировать

восприятие новостей из нашей организации.

Контрольные вопросы и задания.

1. Какое значение имеет менеджмент новостей в работе пресс-службы?

2. Как пресс-служба обеспечивает новостной поток из организации?

3. Какие основные этапы менеджмента новостей вы знаете?

21

4. Почему важно пресс-службе заботиться о резонансе представленной ею

новости?

5. Какие способы влияния на эффективность прохождения новости вы

можете назвать?

6. Возьмите информационный повод из жизни вашего факультета. Какими

способами вы можете его усилить, вызвав дополнительный интерес

общественности?