Тема: Управленческие решения в рамках товарной политики
Товарная политика – это деятельность компании по формированию оптимального бизнес-портфеля и товарного ассортимента, а также адаптация их к требованиям рынка и изменениям маркетинговой среды.
Цель – своевременное предложение определённой совокупности товаров и услуг, которое бы наиболее полно соответствовало требованиям потенциальных потребителей.
Бизнес-портфель – это совокупность всех стратегических бизнес-единиц компании, определяющих направление её деятельности.
Товарный ассортимент – это совокупность товарной продукции компании по каждому направлению её деятельности. В рамках товарной политики компания принимает следующие управленческие решения:
Решение по отдельной модели товара в рамках её мультиатрибутивной модели, т.е. создание таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и становятся его конкурентными преимуществами.
Решение по отдельной модели товара в рамках её жизненного цикла, когда компания на протяжении всего жизненного цикла преследует следующие цели:
- сокращение стадии внедрения;
- ускорение процесса роста;
- замедление стадии спада;
- продление стадии зрелости за счёт модификации рынка или модификации продукта.
Модифицировать рынок и увеличить тем самым число потребителей зрелых товаров можно, оперируя двумя составляющими объёма продаж:
Объём продаж = число потребителей товара * интенсивность индивидуального потребления
Решение по изменению структуры бизнес-портфеля и товарного ассортимента в направлении сокращения или увеличения объема выпуска отдельных моделей, изъятия устаревших или малорентабельных моделей, диверсификация деятельности.
Решение по количеству уровня ассортимента, когда выделяют:
- низ ассортимента;
- середину ассортимента;
- верх ассортимента.
Раньше: Сейчас:
Решение по обновлению ассортимента за счёт разработки новых моделей и инновационных товаров.
Инновация – это всё, что воспринимается потенциальным потребителем как новое.
Причины, побуждающие компании выпускать инновации:
- стимулирование спроса;
- инновация создаёт новые источники дохода компании;
- инновации становятся конкурентным преимуществом;
- инновации позволяют искать новых партнёров.
Основные этапы процесса создания инновационных товаров:
Поиск или генерирование идеи (менеджеры по продукту, внутренние исследовательские центры);
Оценка и отбор идей, когда рассматривается совместимость товаров с ресурсами компании и потребностями рынка, проводится опрос экспертов. Цель – как можно раньше отсеять неудачные идеи, т.к. затраты на разработку товаров дальше существенно увеличиваются;
Разработка и тестирование концепции товара, т.е. идеи сформулированы с т.з. значимых для потребителя характеристик;
Экономический анализ, анализ рисков;
Разработка бизнес-плана;
Создание прототипов и первых опытных образцов, когда станет ясно, осуществима ли идея на практике и их тестирование;
Пробный маркетинг или рыночное тестирование
Коммерциализация – освоение серийного производства и вывод нового товара на рынок.
Процесс принятия инновационного товара потребителем, который связан с индивидуальным решением потребителя об использовании товара. Выделяют следующие группы потребителей при принятии инновационного товара:
