Внутрифирменное планирование.

Основные положения

1. Стратегическое планирование, направленное на кардинальные меры, должно подкрепляться тактическим (текущим, оперативным планированием). На этапе стратегического планирования разрабатываются цели, ставятся задачи, а средством достижения этих целей служит текущее планирование. Цели взаимосвязаны, но есть отличия:

- в сроках,

- по методам планирования,

- по структуре плановых решений.

2. Текущее планирование охватывает годовой период. Оперативное планирование – месяц, декада.

Основой составления всех планов является конкретные задачи, которые определяются в натуральном и стоимостном выражении. Прежде всего, при планировании, ориентируются на узкие места, где ограничена маневренность действий. Слабые места: сбыт, персонал, производство, финансы.

Диаграмма загрузка/подразделения. Анализ с точки зрения выявления несоответствий (например, разная пропускная способность).

3. Основными показателями для планирования являются показатели рынка. Узловыми в системе планов являются: план производства, сбыта, прибыли и финансов. Деятельность любого предприятия невозможна без планирования ресурсов. Ресурсы, необходимые для нормального функционирования, можно разделить на 4 вида: ресурсы, средства производства, сырьё и другие виды поставок и услуг, кадры.

На первом этапе планирования ресурсов необходимо установить количество и вид требуемых ресурсов на каждый год планируемого периода. Затем анализируются соответствия потребности с возможностями поставщиков.

На втором этапе планирования ресурсов вырабатываются решения по недостающим ресурсам или избыточным.

На третьем этапе проводится распределение ресурсов по целевым программам и оценка баланса ресурса.

Без материального баланса, энергетического баланса, кадрового и финансового баланса невозможно качественно спланировать, потому что каждый из них несет целевую направленность и позволяет максимально охватить объекты планирования.

4. Исходными данными в процессе планирования являются: совокупность сведений о внешней среде, информация о конкуренции, состояние производственной среды. Совокупность текущих планов включает следующие виды планов:

- план маркетинга,

- план товарооборота,

- план по сбыту и рекламе,

- план производства,

- план материально-технического обеспечения

- план издержек,

- план по прибыли и рентабельности,

- финансовый план

- инвестиционный план.

Два основных требования к планам:

- реальность исполнения

- наиболее эффективное использование производственных и денежных ресурсов.

План маркетинга

Текущий план, занимает центральное место. Выбор стратегии и формирование плана маркетинга должно осуществляться, исходя из целей и задач предприятия. Цели должны носить стратегический характер.

Пример

Цель: увеличить долю рынка.

Вопрос: за счет чего? Привлечение дополнительных клиентов и т.д.; освоение новой продукции; обеспечение роста собственного капитала.

План маркетинга представляет собой комплекс планируемых мероприятий, направленных на :

- выявление потребностей рынка, информирование клиентов о возможностях фирмы по удовлетворению потребностей в тех или иных товарах.

- установление каналов сбыта и продвижение товаров и услуг;

- установление ценовых диапазонов в зависимости от принятой стратегии

- заключение договоров о поставках товаров.

Стратегические направления плана маркетинга:

- разработка схемы распространения товаров;

- ценообразование (разработка методики определения цен на товары или услуги, определение ожидаемого уровня рентабельности на вложенные средства);

- разработка рекламной стратегии (определение содержания рекламы, определения оформления рекламы – средство, методы организации рекламы, величина необходимых средств)

- организация послепродажного обслуживание (сервис)

- формирование общественного мнения о фирме и её товаре

- методы стимулирования сбыта

Планы маркетинга классифицируются:

- по длительности,

- по масштабу (для отдельного продукта, региона, группы потребителей)

- по методу разработки плана маркетинга (снизу-вверх, сверху-вниз)

Процедура формирования плана маркетинга включает следующие основные этапы работ:

- анализ текущей ситуации на рынке и прогноз дальнейшей динамики,

- постановка общей тактической (текущей) задачи поведения на рынке с учетом ограничений и воздействующих факторов. Ограничения: много конкурентов и невозможно выйти на рынок.

- разработка программы маркетинга с учетом стратегии предприятия и установленных целевых показателей на планируемый период

- анализ возможностей обеспечения программы маркетинга всеми видами ресурсов

- формирование и утверждение плана маркетинга

- разработка механизма организационно-финансового сопровождения и контроля плана маркетинга

- организация выполнения плана

- введение корректировок

- анализ реализации и оценка эффективности плана маркетинга

В плане маркетинга должны быть следующие элементы:

- перечень товарной продукции, предлагаемой потребителю

- ассортиментная структура товарооборота по отдельным группам товара

- объем товарооборота в стоимостном выражении и в текущих ценах

- время обращения товара

- однодневный объем товарооборота

- цена продукции

- каналы сбыта выпускаемой продукции

- способы организации рекламной кампании

Основными критериями при оценке плановых решений являются:

- динамика объема продаж

- степень стабильности выпуска продукции

- норма, масса прибыли

Ответственной за выполнение плана маркетинга является служба маркетинга, которая работает во взаимосвязи с другими подразделениями предприятия.

Основой разработки плана маркетинга должны являться результаты анализа трех групп факторов, характеризующих сам товар, положение предприятия, рынок.

Факторы, влияющие на сбыт продукции:

- отличие цены товара от цены конкурентов

- сравнительный уровень качества товара по отношению к аналогам

- наличие косвенной пользы товара для потребителя

- степень зависимости использования товара от инструкции по эксплуатации

- уровень платежеспособного спроса на товар

Факторы, характеризующие положение предприятия (имидж):

- доля предприятия на рынке сбыта

-давление конкурентов

- уровень финансовых средств, выделенных для маркетинга

- способность к интенсивному обновлению

- имидж предприятия

Факторы рынка, влияющие на сбыт товара:

- емкость

- эластичность спроса

- возможность оптовой торговли

- объемы товарооборота конкурентов

- распределение сегмента рынка

Показатели- индикаторы эффективной работы по маркетингу:

- числитель: товарооборот, знаменатель: количество заказов, кол-во работников, объем готовой продукции, число рекламаций, количество клиентов

- стоимость заказа/количество клиентов

Каждый показатель характеризует то или иное направление деятельности предприятия. Анализ их динамики позволяет выявить основные тенденции развития предприятия. План маркетинга представляет собой базовый документ, регулирующий деятельность подразделений и обеспечивающий координацию их усилий для достижения главной цели: повышение финансовой устойчивости предприятия.

Виды риска, необходимость оценки риска. Ни одна экономическая деятельность не проходит без риска. В плане маркетинга это - риск рынка, поставщика, финансовый риск.