- •1. Маркетинг: понятие и сущность
- •2. План маркетинга: структура и содержание.
- •3. Основные маркетинговые концепции.
- •4. Структуры служб маркетинга: достоинства и недостатки.
- •5. Основные функции маркетинга.
- •6. Требования, предъявляемые к специалистам службы маркетинга.
- •7. Стратегический и операционный маркетинг.
- •Показатели анализа отрасли предприятия
- •Анализ конкуренции в отрасли предприятия
- •Экономические показатели анализа отрасли предприятия
- •23.Характеристики рыночной привлекательности при разработке портфельной стратегии фирмы.
- •33.Основные модели маркетинговой информационной системы.
- •1) При его производстве:
- •2) При его потреблении:
- •6) Незаконные методы:
- •35.Товарный ассортимент: понятие, сущность и классификация.
- •По степени важности для предприятия:
- •В зависимости от количества товарных групп в ассортименте:
- •В зависимости от количества похожих товаров
- •36.Концентрированный маркетинг.
- •37.Анкета: понятие и структура. Классификация анкет.
- •38.Классификация маркетинговых исследований.
- •39. Состав и решаемые задачи модели маркетинговой информационной системы ф. Котлера.
- •40.Опрос: понятие и сущность. План и процедура проведения анкетного опроса.
- •48.Дифференцированный маркетинг.
- •49. Виды маркетинговых исследований.
- •50. Позиционирование товара: понятие и сущность.
- •51. Этапы проведения маркетинговых исследований.
- •52. Товар как категория маркетинга. Уровни товара.
- •53. Методы маркетинговых исследований.
- •54. Недифференцированный маркетинг.
- •55. Маркетинговые стратегии, их классификация и основные характеристики.
- •56. Цена и ценообразование: понятие и сущность.
- •Стимулирование сбыта: понятие и сущность.
- •Вопрос 65. Рыночные атрибуты товаров.
- •Вопрос 66. Политика продвижения товара: понятие и сущность.
- •Вопрос 67. Сегмент рынка и сегментирование: определение и сущность. Цели сегментирования.
- •Вопрос 68. Методы сбыта товара.
- •Вопрос 69. Сбыт товара: понятие и сущность. Основные задачи сбыта.
- •Вопрос 70. Методы оценки эффективности рекламы.
- •Метод фокус-группыФокус-группа — это группа людей из числа реальных или потенциальных потребителей товара, которые приглашаются для проведения исследования.
- •Метод глубинного интервью
- •Панельный метод.Панель - группа людей, либо семей, которые принимают участие в систематических опросах на одну тему.
- •Прочие методы качественных исследований
- •Вопрос 71. Pr: понятие и основные задачи. Виды pr.
- •Вопрос 72. Маркетинговые стратегии, их классификация и основные характеристики.
2. План маркетинга: структура и содержание.
Маркетинговый план — подробный документ (который обычно готовится ежегодно), посвященный вопросам того, как компания будет использовать свои факторы маркетинга для достижения поставленных рыночных целей. План маркетинга обычно готовится с учетом результатов аудита маркетинга.
Виды маркетингового планирования
В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например:долгосрочные планы;среднесрочные планы;краткосрочные планы.
Элементы маркетингового плана
В маркетинговый план входит шесть элементов: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль.
Анализ ситуации. В ходе анализа компания исследует действующие на макроуровне внешние факторы (экономические, политико-юридические, социально-культурные, технологические), а также игроков, или участников ситуации (компанию, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков). Компания производит анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Здесь следует двигаться от внешних факторов к внутренним.
Цели.После того, как в ходе анализа ситуации были выявлены наилучшие возможности для компании, эти возможности ранжируются, после чего формулируются цели компании и определяются сроки их достижения. Цели должны устанавливаться с учётом интересов всех участников бизнеса, репутации компании и других существенных факторов.
Стратегия.Выбор наилучшего курса для достижения цели — задача стратегии.
Тактика.Стратегию следует развить, подробно представив детали, относящиеся к инструментарию маркетинга и конкретным мероприятиям. Для мероприятий выбираются ответственные и сроки выполнения.
Бюджет.Запланированные мероприятия и работы связаны с затратами, которые приплюсовываются к бюджету, необходимому для достижения целей компании.
Контроль.Компания должна установить периодичность пересмотра плана и контрольные показатели, позволяющие определить, как продвигается работа по достижению цели. Если показатели отстают от плановых, компания должна пересмотреть цели, стратегию или список мероприятий, чтоб исправить положение.
План маркетинга удобнее представлять в табличной форме. Намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела - регулярные (в этом случае срок - это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность).
Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности компании. В нем же должны быть отражены возможные риски и компенсационные мероприятия по их снижению.
3. Основные маркетинговые концепции.
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики.
Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. Вторая — когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.Согласно этой концепции разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействуют, фактически вынуждая сделать покупку.
Концепция маркетинга исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.
Концепция социально-этичного маркетинга исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.
Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг — это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.