- •1. Маркетинг: понятие и сущность
- •2. План маркетинга: структура и содержание.
- •3. Основные маркетинговые концепции.
- •4. Структуры служб маркетинга: достоинства и недостатки.
- •5. Основные функции маркетинга.
- •6. Требования, предъявляемые к специалистам службы маркетинга.
- •7. Стратегический и операционный маркетинг.
- •Показатели анализа отрасли предприятия
- •Анализ конкуренции в отрасли предприятия
- •Экономические показатели анализа отрасли предприятия
- •23.Характеристики рыночной привлекательности при разработке портфельной стратегии фирмы.
- •33.Основные модели маркетинговой информационной системы.
- •1) При его производстве:
- •2) При его потреблении:
- •6) Незаконные методы:
- •35.Товарный ассортимент: понятие, сущность и классификация.
- •По степени важности для предприятия:
- •В зависимости от количества товарных групп в ассортименте:
- •В зависимости от количества похожих товаров
- •36.Концентрированный маркетинг.
- •37.Анкета: понятие и структура. Классификация анкет.
- •38.Классификация маркетинговых исследований.
- •39. Состав и решаемые задачи модели маркетинговой информационной системы ф. Котлера.
- •40.Опрос: понятие и сущность. План и процедура проведения анкетного опроса.
- •48.Дифференцированный маркетинг.
- •49. Виды маркетинговых исследований.
- •50. Позиционирование товара: понятие и сущность.
- •51. Этапы проведения маркетинговых исследований.
- •52. Товар как категория маркетинга. Уровни товара.
- •53. Методы маркетинговых исследований.
- •54. Недифференцированный маркетинг.
- •55. Маркетинговые стратегии, их классификация и основные характеристики.
- •56. Цена и ценообразование: понятие и сущность.
- •Стимулирование сбыта: понятие и сущность.
- •Вопрос 65. Рыночные атрибуты товаров.
- •Вопрос 66. Политика продвижения товара: понятие и сущность.
- •Вопрос 67. Сегмент рынка и сегментирование: определение и сущность. Цели сегментирования.
- •Вопрос 68. Методы сбыта товара.
- •Вопрос 69. Сбыт товара: понятие и сущность. Основные задачи сбыта.
- •Вопрос 70. Методы оценки эффективности рекламы.
- •Метод фокус-группыФокус-группа — это группа людей из числа реальных или потенциальных потребителей товара, которые приглашаются для проведения исследования.
- •Метод глубинного интервью
- •Панельный метод.Панель - группа людей, либо семей, которые принимают участие в систематических опросах на одну тему.
- •Прочие методы качественных исследований
- •Вопрос 71. Pr: понятие и основные задачи. Виды pr.
- •Вопрос 72. Маркетинговые стратегии, их классификация и основные характеристики.
38.Классификация маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования могут носить следующий характер:
Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.
Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия "имидж банка". Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.
Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.
Выделяют следующие методы разведочных исследований:Анализ вторичных данных;Анализ конкретных ситуаций;Работа фокус-групп;Проекционный метод.
Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.
При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.
Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.
Основными методами при проведении описательных исследований являются:Анализ вторичных данных;Наблюдения;Опросы;Эксперименты.
Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.
В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п.
Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?
Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.
Методы, используемые при проведении казуальных исследований:Логико-смысловое моделирование;Математические методы;Эксперименты.
Основной целью проведения экспериментальных исследований является сбор первичной информации у групп-участников и выявление их реакций на манипуляции. Экспериментом является, например, повышение цены на отдельные товары.
По периодичности маркетинговых исследований различают:Разовые;Волновые (повторяются с равными временными промежутками);Непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного времени).
По способу получения данных выделяют опросные (интервью, анкеты) и аппаратные исследования (с использованием специальной техники).
Следует отметить, что перечисленные виды и методы исследований не используются отдельно. Секрет успешности проведения маркетингового исследования зависит от того, насколько умело смогут маркетологи подобрать комплекс необходимого инструментария.