52. Товар как категория маркетинга. Уровни товара.

Товар — продукт труда или услуга, произведенные для продажи. С точки зрения маркетинга, это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.

Товар в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом аспектах.

В технологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств.

В экономическом аспекте товар является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей.

В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта. Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе, и в конечном счете определяют конкурентоспособность продукта.

Для маркетингового исследования существует три уровня товара:

• товар по замыслу (полезность, ее идея);

• товар в реальном исполнении (свойства, качество, марочное название, упаковка, внешнее оформление);

• товар с подкреплением (поставка, кредит, монтаж, гарантии, послепродажное обслуживание).

I-й УРОВЕНЬ – товар по замыслу фирмы

Этот уровень определяет основную выгоду от производимого изде-лия. Предприятие получает ответ на вопрос: "Что в действительности бу-дет покупать потребитель?".

II-й УРОВЕНЬ – товар в реальном исполнении

Все без исключения товары обладают пятью характеристиками:

1) уровень качества;

2) набор свойств;

3) специфичность оформления (дизайн);

4) марочное название;

5) специфика упаковки.

III-й УРОВЕНЬ – товар с подкреплением

Подразумевается предоставление дополнительных услуг или выгод от приобретения товара.

53. Методы маркетинговых исследований.

В зависимости от применяемых методов и используемых источников информации маркетинговые исследования делятся на:

• кабинетные (вторичные). В таких исследованиях используется информация, которая уже кем-то собрана. Задачей исследования является ее изыскание, классификация и обработка с целью получения результатов, необходимых для принятия конкретного управленческого решения;

• полевые (первичные). Исследования этого типа проводятся, когда данных, получаемых в результате кабинетных исследований, оказывается недостаточно. Эти исследования подразумевают непосредственную работу с потребителями, дистрибьюторами, дилерами и даже конкурентами, направленную на получение необходимой информации;

Главными источниками вторичной информации, которую применяют при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, являются внутренние и внешние источники.

Внутренними источниками служат бюджетные отчеты, сообщения торгового персонала самой организации, данные маркетинговых исследований, обзоры рекламаций потребителей.

Внешними источниками являются:

− данные международных организаций, правительства, официальной статистики;

− периодическая печать;

− результаты научных исследований, проведенных специализированными маркетинговыми организациями, собранные различными другими организациями (торговыми палатами, торговыми ассоциациями, ассоциациями потребителей и др.);

− информация, полученная с выставок и ярмарок, конференций и совещаний;

− интернетовская информация.

Если вторичные данные не дают информации, достаточной для достижения целей исследования, и необходимо собрать первичные данные, проводят так называемые полевые маркетинговые исследования. При этом используются следующие методы сбора первичной информации:

− наблюдение;

− эксперимент;

− имитация;

− опрос;

− панельный метод исследования.

Наблюдение представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

К достоинствам этого метода относятся:

− его простота и, следовательно, относительная дешевизна;

− исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

К достоинствам этого метода относятся:

− его объективный характер;

− возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются:

− в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях;

− сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях;

− проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения, и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга.

Имитация представляет собой метод сбора данных с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относится, прежде всего сложность и трудоемкость создания самой модели.

Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации путем установления контактов с объектами исследования.

Существуют четыре основных вида активного опрашивания при исследовании рынка:

1. Персональное анкетирование (или интервью).

2. Телефонные опрашивания.

3. Рассылка анкет по почте.

4. Интервью с помощью Internet.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения.

К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

В качестве основного орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, который предусматривает фиксацию ответов.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.

Панельный метод исследования предполагает многократный опрос интересующей группы покупателей или наблюдение за развитием сбыта в определенной группе предприятий торговли через равные промежутки времени.

Признаками "панели" считаются:

1) постоянность предмета, темы исследования и совокупности объектов исследования (домашних хозяйств, предприятий торговли и др.);

2) четкая периодичность сбора данных, его повторение через равные промежутки времени.

Метод панельных исследований относится к числу сложных, требующих квалифицированных исполнителей и больших денежных затрат. Как правило, им занимаются специализированные институты.