№1 Понятие, концепция, принципы и функции маркетинга.

Рынок – форма связи между продавцами и покупателями – это совокупность существующих и потенциальных поставщиков и потребителей товаров.

Рынок базируется на 3-х компонентах:

1) Цена 2) Спрос 3) Предложение

Что? производить, Как?, Кому? продавать!

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на выявление и удовлетворение потребностей и нужд потребителей посредством процесса обмена (процесс обмена: согласованная цена продавца и покупателя, коммуникации, организация товародвижения)

Главная цель маркетинга – производить то, что само себя продает.

Маркетинг-планирование, производство и сбыт товара, ориентированных на спрос.

Концепция

потоки товаров

П роизводитель Потребитель

деньги

5 Постулатов:

1) Фирма должна ориентироваться на прибыль, а не на объем производства.

2) Для фирмы главное потребитель, а не возможности производства.

3) Любые изменения и инновации должны быть, как правило, следствием собственных исследований.

4) Основа деятельности фирмы – долгосрочное планирование.

5) Не обманывать потребителя.

Осн. Принципы маркетинга:

1.Тщательный учет динамики спроса и конъюнктуры рынка (быстро понять, что хочет потребитель).

2.Создание усл для max приспособления производства к структуре спроса.

3.Воздействие на потребителя и рынок всеми законными средствами.

4.Ориентация деятельности предприятия прежде всего на конечный результат , а не на промежуточный.

5.Постоянное обновление продукции, повышение качества на основе достижений научно-технического прогресса.

Функции.

1)Анализ окружающей и внутренней среды

2)Планиров. ассортимента товаров и услуг.

3)Формирование ценовой политики и ценовых стратегий.

4)Продвижение товаров и услуг на рынке или стимулирование сбыта.

5)Управление маркетингом:

- принцип управления предприятием;

- какие меры приним для увеличения конкурентоспособности

- управленческий стиль мышления.

№2 Макро и микросреда маркетинга

Маркетинговая среда фирмы ― совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой марке­тинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиен­тами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макро­среда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Соц. – экономич. условия, культуры	Политич. условия, правовые условия, географич. факторы
	Рынок комплекс Ф ирма маркетинга сегменты
	Научно-тех. прогрес

Внешняя среда - полит условия (профсоюзы), правовые условия (законодательство), социально-экономические (уровень жизни, демография, средняя з/п), НТП, культура, география.

Внутр. среда – которую фирма сама определяет и сама контролирует.

• Потребности потребителей, чувствительность

• Продукт

• Удобства потребителя, доступность, удобства для покупки продукции

• Обслуживание

• Цена, условия оплаты

• Место, доступность

• Продвижение

№3 Сегменты рынка и разновидности его сегментирования, закон Парето.

Целевой рынок – это потенциальный рынок фирм, который определяется совокупностью потребителей со схожими потребностями в отношении определённого товара или услуги достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать эти товары и услуги.

Сегмент целевого рынка(целевой сегмент) – совокупность потребителей, имеющих однотипную реакцию на комплекс маркетинга фирмы.

Требования к сегменту рынка

1. Сегмент рынка должен быть достаточно емким

2. Иметь возможность дальнейшего развития

3. Не быть, по возможности, объектом коммерческих интересов конкурентов

4. Характеризоваться потребностями, кот. фирма в сост. удовлетворить

Процесс выявления целевых рынков и целевых сегментов рынка - сегментация рынка

На практике используется ряд принципов (критериев):

• экономический

• социальный

• культурный

• географический;

• психологический,

• потребительские мотивы

Закон Парето (20/80) -в любом сегменте рынка 20% потребителей покупают 80% товаров.

№4 Выбор целевых сегментов рынка, стратегии охвата рынка

Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

К выбору целевых сегментов рынка предъявляется ряд требований:

- сегмент должен быть достаточно емким и однороден. Для сокращения постоянных и переменных издержек продаж необходимо добиться высокого уровня специализации всего комплекса маркетинговых работ в выбранном сегменте рынка.

- (иметь возможность роста в дальнейшем) емкость сегмента рынка должна соответствовать возможностям фирмы, продающей товар. Для того чтобы вести прибыльный бизнес в выбранном сегменте рынка, необходимо, чтобы его емкость соответствовала оптимальному объему производства продукции фирмой, то есть такой величине, которая обеспечивает минимальные издержки производства и реализации товара в конкретных рыночных условиях.

- необходимо постоянно вести учет изменений емкости сегмента. Объем продаж в сегменте в конечном итоге определяется числом реальных потребителей и объемом закупаемой ими продукции. Малейшие изменения конъюнктуры могут повлиять на данные характеристики. Поэтому в деятельности фирмы нужно учитывать изменение емкости рынка.

- сегмент рынка должен иметь доступные каналы сбыта. Успех реализации продукции во многом определяется наличием хорошо организованных, контролируемых каналов сбыта и средств коммуникации с потребителями либо, как минимум, возможностями их развития. Отсутствие перспектив в этой области часто является причиной уменьшения объемов продаж.

Стратегии охвата рынка:

1. Единственный сегмент (концентрированный маркетинг) Простейшая стратегия состоит в том, чтобы сконцентрировать деятельность на единственном сегменте и прочно разместить там продукт.

2. Несколько сегментов (дифференцированный маркетинг) Организация, выбирающая сразу несколько сегментов, может делать это потому, что данные сегменты имеют различные характеристики, усложняющие маркетинг одновременно в каждом из них. В этом случае организация разрабатывает для каждого из этих сегментов отдельные предложения. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

К этой стратегии прибегает все большее число фирм.

3. Полный охват рынка (недифференцированный маркетинг) При такой стратегии предполагается, что рыночные усилия организации могут быть использованы наиболее эффективно, если они направлены одновременно на всех, с подключением целого набора средств коммуникации, распределения и продвижения товара.

Сегментация

1 .Выбор критериев сегментации

2.Опред. потребностей получателей сегментации

Выбор целевых сегментов рынка

3 .оценка степени привлекательности

4.выбор целевых сегментов рынка

Позиционирование товара

5.Принятие решения о позиционировании

6.Позиционирование

№5 Типы маркетинга и их взаимосвязь с характером спроса.

Различают конверсионный, стимулирующий, развивающий, поддерживающий, противодействующий, ремаркетинг и синхромаркетинг, демаркетинг.

Конверсионный – если существует негативный спрос. значит нужно изменить условия спроса

Стимулирующий – спрос отсутствует.необходима широкая пропаганда.или продажа товара по запчастям.

Развивающий – спрос скрытый(потенциальный). Превращение потенциального спроса в реальный.

Ремаркетинг – снижающийся спрос.необходимо модернизировать товар, новые рынки сбыта.

Синхоромаркетинг- колеблющийся спрос. Выравнивание колебаний

Поддерживающий – спрос примерно равен предложению. Напоминающая реклама, контроль за поведением конкурентов, активная политика цен.

Демаркетинг-спрос превышает предложение. Увеличение цены, свертывание рекламы, наладить производство товара

Противодействующий - тип маркетинга, применяемый для максимального сокращения или ликвидации иррационального спроса.

Все эти типы маркетинга применяются или используются в зависимости от характера спроса на товары.

№6 Основные этапы развития маркетинга:

Годы	До 30-х	С 30-х до 50-х	60-ые до 80-х	С 80-х до конца XXв.	По настоящее время
Кон-цеп-ция	произ-водство	сбыт	Все элемен-ты ком-плекса маар-кетинга	Социально-этический маркетинг	Маркетинг взаимо-действия
Идея	Произ-вожу, что могу	Повы-шение качест-ва, разви-тие сбыта	Произ-вожу то, что нужно потре-бителю	Произвожу то, что нужно потреб, с учётом интересов общества*	Произвожу то, что нужно потреби-телю с учётом интересов партнёров по бизнесу
Ин-стру-мент	Повы-шение произво-дитель-ности, снижение себестои-мости	Сбыто-вая поли-тика	Анализ рынка варьи-рование элемен-тами	Использо-вание элементов маркетинга и учёт экологии	Использо-вание интегриро-ванных методов логистик
Цель	Рост объёма продаж и получение max прибыли	Класси-фика-ция ком-мерч. усилий по сбыту товара, совер-шенст. потреб. свойств	Получение max при-были за счёт удовле-творе-ния нужды	Удовлетворение нужд потребителей при условии сбережения ресурсов	Удовлетво-рение нужд потреби-телей с учётом интересов гос-ва и бизнес партнёров

* Интересы общества (охрана окр. среды, сбережение ресурсов)

Прибыль фирмы

Нужда потребителя

№7 Возможности развития маркетинга в России

Россия сейчас находится в переходном периоде развития маркетинга, между сбытовым этапом и использование всех элементов комплекса маркетинга. Тех, кто использует все элементы, таких сейчас единицы, если брать совсем приблизительно около 10 %. Это связано, с тем, что:

1. в России ощущается диктат естественных монополий

Взять например Газпром, ЖКХ – по сути эти компании принадлежать государству, однако если посмотреть на самом деле, то эти компании сами решают что им делать, какие цены устанавливать и т.д. Или вот например нефтяные компании, которые тоже можно причислить по сути к монополистам: когда цены на бензин во всём мире росли, у нас соответственно они тоже росли, а сейчас, когда идёт активное снижение стоимости барреля нефти, наши компании молчат и не снижают цену.

2. в России ощущается проникновение чиновников в бизнес

Это ведёт к тому, что если устраивается какой-то тендер, то все заранее знают кто его выиграет – какой-то высокопоставленный чиновник, появляется вопрос, зачем вообще нужны эти тендеры?

3)И в России ещё нет хороших, устойчивых рыночных отношений.

№8. Понятия управления маркетингом и его концепция

Управление маркетингом - это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей продукции на рынке, посредством планирования, организации учёта, контроля, с учётом влияния рынка и конкуренции для достижения прибыли и эффективности своей деятельности.

Процесс управления маркетингом:

1. анализ рыночных возможностей

2. отбор целевых сегментов рынка

3. разработка для целевых сегментов комплекса маркетинга

4. реализация полученных разработок

Концепция совершенствования товара

это такая ориентация управления, которая предполагает, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, поскольку он достаточно высокого качества и обладает лучшими эксплуатационными свойствами. Фирма должна сконцентрироваться на совершенствовании товара.

Концепция совершенствования производства в этом случае имеется в виду то, что потребители отдают предпочтение тем товарам, которые наиболее широко распространены и предлагаются по умеренной цене. В основе данной концепции лежат следующие предпосылки: 1) компания концентрирует внимание на снижении, чтобы производить товары по доступным ценам; 2)потребители заинтересованы в покупке товаров, производимых данной конкретной фирмой. В этом случае возможна ситуация превышения спроса на товар над его предложением, вследствие чего главной задачей фирмы становится поиск путей расширения производства; 3)потребители знают о наличии аналогов и осуществляют свой выбор на основе сравнения цен на аналогичные товары.

Концепция интенсификации коммерческих усилий характеризует направление, которого придерживаются производители товаров в своем стремлении правильно организовать сбытовую деятельность. Основные составляющие данной концепции следующие: 1) главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продажи своих товаров; 2)потребители не будут покупать товары, в объёме, желаемом фирмой, без определенного воздействия; 3) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продажи; 4) предпосылка данной концепции следующая: покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей. Таким образом, на практике реализация концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. => объект – это товар, который нужно продать, т.е. необходимо увеличть объём продаж, и получить наибольшую прибыль.

Применение всех элементов комплекса маркетинга является новым направлением в сбытовой деятельности. В основе данной концепции лежат следующие положения: фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определённой группы потребителей; фирма отдает себе отчет, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение. Таким образом, концепция маркетинга это ориентация на покупателей, подкреплённая комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. => объект – нужда, которую нужно удовлетворить и получить за счёт этого прибыль

Концепция социально-этичного маркетинга

Также как и концепция чистого маркетинга предполагает, что первостепенной задачей фирмы является определение нужд и потребностей отдельных групп потребителей и использование более эффективных и продуктивных, чем у конкурентов, способов удовлетворения этих потребностей. Но, наряду с этим, фирма должна обеспечить сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом.

Таким образом, первоначально при разработке политики маркетинга фирмы ориентировались главным образом на получение прибыли. С течением времени акцент переносится на удовлетворение покупательских потребностей, результатом чего явилась концепция маркетинга. В настоящее время в процессе принятия решений учитываются также и интересы общества. Сочетание всех трех указанных факторов и характеризует концепцию социально-этичного маркетинга, результатом принятия которой может быть значительный рост продаж и доходов.

Маркетинг взаимодействия

Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними.

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

Концепция маркетинга взаимодействия предполагает:

• Потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов;

• успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает транзакционные издержки.

• потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия

№9. Процесс управления маркетингом:

1. анализ рыночных возможностей

2. отбор целевых сегментов рынка

3. разработка для целевых сегментов комплекса маркетинга

4. реализация полученных разработок

Используется сетка развития товара и рынка:

	Существующие Товары	Новые Товары
Существующие рынки	1. Более глубокое проникновение на рынок	3. Разработка новых товаров
Новые Рынки	2. Расширение границ рынка	4. Диверси - фикация

диверсификация – оказание услуг в роли оптовиков, дополнительных услуг, связанных с обслуживанием водителей и пассажиров автомобильного транспорта: мойка машин, предоставление стоянок, заправка автомобилей

и т.п.

Вне всяких сомнений, что, только сконцентрировав свои усилия на одном – двух направлениях развития, предприятие способно достигнуть успеха. Если же предприятие будет пытаться действовать на нескольких направлениях одновременно, его постигнет разочарование неудачи. Самой большой стратегической ошибкой является желание «гнаться за всеми зайцами».

№10. Комплекс маркетинга и характеристика его основных элементов

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Он состоит из 4-х элементов:4 p

- товар (характеристики объекта, выводимого на рынок);

- цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара);

- продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);

- место

Потребительские свойства товара: надёжность, качество, экономичность, производительность, гарантии, цена.

Жизненный цикл товара – это отрезок времени с момента выхода товара на рынок, до того момента, когда он перестаёт пользоваться спросом. Фазы: внедрения, роста, зрелости( наибольшая прибыль), насыщения, спада

Комплекс продвижения товаров: стимулирование продаж, реклама, личные продажи, паблисити

Критерии выбора места:

• Где производить с учётом энергоосн., сырья и т.д.

• Наметить транспортные схемы

• Выбрать вид транспорта и п.с.

• Учесть сезонность доставки

• Экологические требования

Цена = издержки + прибыль, т.е. P = S+П, а издержки складываются из постоянных и переменных S=a+b

№11. Понятие емкости рынка и методы ее определения.

Ёмкость товарного рынка - возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.

Методы определения ёмкости рынка:

1. По спросу:

N – численность населения, q- среднедушевое потребление, k_1,2 – коэфф. городское и сельское

2. По предложению:

Q – объём производства, Z – остаток этого товара на начало года, Y – импорт данного товара, Э – экспорт

E=N*A*Z*T*k_1,2,3, руб. (услуг)

Z-средний годовой пробег, Т – тариф (час/тыс.км)

E=H*П*(«ню»)*l пасс км в год

l-средняя дальность поездки, П- подвижность населения, ню – коэффициент использования транспрота

№12. Понятие рыночной доли фирмы, ее взаимосвязь с основными экономическими показателями фирмы.

Рыночная доля η – это отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. (меньше единицы)

Как предполагает рынок, чем больше рыночная доля, тем ниже себестоимость. Взять пример прошлого автокомбината, который занимал большую рыночную долю. Он имел малую себестоимость и поэтому был высоко конкурентоспособен.

Т ак же например, возьмём два предприятия, которые продают один и тот же товар, по одинаковой цене. Однако у одной фирмы, себестоимость меньше, чем у другой, а следовательно прибыль у неё будет больше. Или вдруг потом оказалось, что цена на продукт снижается, и это может окончится тем, что предприятие у которого была большая себестоимость вовсе начнёт терпеть убытки.

№13. Функциональная структура управления маркетингом (особенности, преимущества и недостатки)

Э то наиболее старая и распространенная форма организации маркетинга.

Функциональная организационная структура управления маркетингом:

Директор по вопросам маркетинга. В его компетенции: сервисное обслуживание, маркетинговые исследования рынка, планирование маркетинговой политики, разработка новой продукции, сбыт, реклама и стимулирование сбыта, анализ маркетинговой деятельности.

Эта форма основана на подчинении специалистов по различным функциям маркетинга вице-президенту (директору), который координирует их деятельность.

Главное преимущество функциональной организации маркетинга в ее простоте. Достоинства функциональной организации маркетинга проявляются в следующем:

• четкое разделение ответственности и компетенции;

• простой контроль;

• быстрые и экономические формы принятия решений;

• простые иерархические коммуникации;

• персонифицированная ответственность.

Однако эта организационная форма имеет ряд недостатков, количество которых возрастает по мере того, как увеличивается число товаров или рынков. Причин тому несколько. Во-первых, отсутствует управление реализацией конкретных товаров на конкретных рынках, поскольку в предприятии нет специалистов, полностью отвечающих за какой-либо товар или рынок. Во-вторых, каждая функциональная группа решает свои задачи и считает свои функции более значимыми, чем функции других групп.

К недостаткам функциональной организации маркетинга можно отнести:

• высокие профессиональные требования к руководителям;

• сложные коммуникации между исполнителями;

• ярко выраженный авторитарный стиль руководства;

• перегрузка руководителей.

Таким образом, можно сказать, что функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой гибкостью и реактивностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

№14. Товарно-функциональная и рыночно-функциональная структуры управления маркетингом, преимущества и недостатки.

Товарно-функциональная организационная структура управления дает возможность концентрировать внимание на управлении процессом реализации товара.

Преимущества данного типа организационной структуры управления выявляются в следующем:

• управляющий, занимающийся определенным товаром, имеет возможность координировать различные маркетинговые затраты по данному товару;

• управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

• в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели товара, как пользующие повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

• легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Однако данному типу организационной структуры присущи и определенные недостатки:

• управляющий, ответственный за определенный товар, не наделен полномочиями, которые соответствовали бы его деятельности (ряд функций маркетинговой деятельности не входит в сферу его компетенции);

• товарная организация часто требует бульших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются ответственными за основной товар. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные за менее важный товар, каждый из которых имеет свой штат помощников;

• у сотрудников товарных подразделений существуют двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных служб.

Рыночно-функциональная организационная структура управления маркетингом

При таком типе организации маркетинга наряду с функциональными управляющими имеется управляющий по работе с рынками, который возглавляет группу из нескольких управляющих, ответственных за отдельные рынки.

Обязанности управляющего по работе с рынком очень схожи с обязанностями управляющего с отдельным товаром.

Основным преимуществом рыночной организации маркетинга является то, что маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение определенной группы потребителей, в отличие от товарной организации, при которой все внимание концентрируется на товарах, или чисто функциональной организации, при которой основное значение уделяется выполнению маркетинговых функций.

Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

Достоинства и недостатки рыночно-функциональной организационной структуры управления, по существу, аналогичны достоинствам и недостаткам товарно-функциональной структуры.

Преимущества: есть конкретный управляющий.

Недостатки: двойственность подчинению

№15. Матричная структура управления маркетингом, её особенности. Матpичнaя cтpyктypa пpeдcтaвляeт coбoй coвpeмeнный эффeктивный тип opгaнизaциoннoй cтpyктypы yпpaвлeния, пocтpoeнный нa пpинципe двoйнoгo пoдчинeния иcпoлнитeлeй, c oднoй cтopoны — нeпocpeдcтвeннoмy pyкoвoдитeлю фyнкциoнaльнoй cлyжбы, кoтopaя пpeдocтaвляeт пepcoнaл и тexничecкyю пoмoщь, c дpyгoй — pyкoвoдитeлю пpoeктa (цeлeвoй пpoгpaммы), кoтopый нaдeлeн нeoбxoдимыми пoлнoмoчиями для ocyщecтвлeния пpoцecca yпpaвлeния в cooтвeтcтвии c зaплaниpoвaнными cpoкaми, pecypcaми и кaчecтвoм.

Рyкoвoдитeль пpoeктa взaимoдeйcтвyeт c двyмя гpyппaми пoдчинeнныx: c пocтoянными члeнaми пpoeктнoй гpyппы и c дpyгими paбoтникaми фyнкциoнaльныx oтдeлoв, кoтopыe пoдчиняютcя eмy вpeмeннo и пo oгpaничeннoмy кpyгy вoпpocoв.

Пpeимyщecтвa cocтoят в cлeдyющeм:

• лyчшaя opиeнтaция нa пpoeктныe цeли и cпpoc;

• бoлee эффeктивнoe тeкyщee yпpaвлeниe;

• вoвлeчeниe pyкoвoдитeлeй вcex ypoвнeй и cпeциaлиcтoв в cфepy aктивнoй твopчecкoй дeятeльнocти;

• гибкocть и oпepaтивнocть мaнeвpиpoвaния pecypcaми пpи выпoлнeнии нecкoлькиx пpoгpaмм;

• ycилeннaя личнaя oтвeтcтвeннocть pyкoвoдитeля зa пpoгpaммy в цeлoм и зa ee элeмeнты;

• вoзмoжнocть пpимeнeния эффeктивныx мeтoдoв  yпpaвлeния;

• oтнocитeльнaя aвтoнoмнocть пpoeктныx гpyпп cпocoбcтвyeт paзвитию в paбoтникax нaвыкoв в oблacти пpинятия peшeний;

• вpeмя peaкции нa нyжды пpoeктa и жeлaния зaкaзчикoв coкpaщaeтcя.

Сyщecтвyют нeдocтaтки:

• пpoблeмы, вoзникaющиe пpи ycтaнoвлeнии пpиopитeтoв зaдaний и pacпpeдeлeнии вpeмeни paбoты cпeциaлиcтoв нaд пpoeктaми, мoгyт нapyшaть cтaбильнocть фyнкциoниpoвaния фиpмы;

• тpyднocти ycтaнoвлeния чeткoй oтвeтcтвeннocти зa paбoтy пoдpaздeлeния;

• вoзмoжнocть нapyшeния ycтaнoвлeнныx пpaвил и cтaндapтoв, пpинятыx в фyнкциoнaльныx пoдpaз дeлeнияx, из-зa длитeльнoгo oтpывa coтpyдникoв,yчacтвyющиx в пpoeктe;

• тpyднocть в пpиoбpeтeнии нaвыкoв, нeoбxoдимыx для эффeктивнoй paбoты в кoллeктивax;

• вoзникнoвeниe кoнфликтoв мeждy мeнeджepaми фyнкциoнaльныx пoдpaздeлeний и pyк

№16. Рациональное распределение прав и ответственности работников маркетинговых служб

Методические подходы к рационализации распределения задач, прав и ответственности в области маркетинговой деятельности между различными структурными звеньями предприятия – матричный метод.

Матрица решений показывает, кто и в какой степени принимает участие в подготовке решения и работе по его выполнению. Она отражает объём и характер полномочий, реализуемых каждым должностным лицом при совместном участии в реализации маркетинговых функций, когда в области полномочий и ответственностей 2 или нескольких лиц пересекаются.

Матричный метод представляет собой таблицу, в верхней части которой (наименование столбцов) дан перечень структурных подразделений или должностей, выполняющих те или иные маркетинговые функции, а в левой части (наименование строк), перечень задач и функций, сгруппированным по основным видам маркетинговой деятельности.

На пересечении вертикальных и горизонтальных линий с помощью символов указаны управленческие действия, посредством которых реализуются права и обязанности.

Фрагмент матрицы принятия маркетинговых решений.

Условные обозначения:

Р – принятие решения (на основе подготовленной информации руководитель или его зам. осуществляют акт принятия решения (утверждение, подписание приказа и т.п.).

П – подготовка решения с привлечением указанных в матрице структурных подразделений или должностных лиц.

У – участие в подготовке решения, заключающееся в подготовке отдельных вопросов или необходимой информации по поручению подразделений или должностного лица, ответственного за подготовку решения.

С – обязательное согласование на стадии подготовки решения или его принятия.

И - исполнение решения. К – контроль исполнения решения.

На основе матрицы решений разрабатываются анкеты, адресованные каждому должностному лицу, указанному в матрице.

Далее собранная информация сводится в итоговую матрицу решений и проводится её анализ на предмет дублирования отдельных функций маркетинга и выявление «управленческого вакуума», т.е. отсутствия полного набора управленческих действий относительно какой-то маркетинговой функции.

В матрицу решений вносятся все необходимые добавления и уточнения, осуществляется её адаптация под кадровые возможности и стиль управления конкретного предприятия, после чего она утверждается его руководством.

Т.О. вертикальный столбец –описание должностных обязанностей, а горизонтальная строка – распределение маркетинговых функций или задач между должностями в системе маркетинговых служб.

Достоинства матричного метода:

Облегчается поиск и ликвидация «управленческого вакуума»;

Процесс составления матрицы предусматривает ликвидацию перекрещивания и параллелизма при функционировании системы управления маркетингом;

Достигается наглядность процедур подготовки, принятия и реализации маркетинговых решений;

Выявление элементов системы управления маркетингом, работающих с недогрузкой или перегрузкой;

Простота реализации данного метода;

Персональная и коллегиальная признание полученного распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом при утверждении результатов применения данного метода;

Лёгкость составления по полученным результатам положений и должностных инструкций.

№17. Требования к работникам маркетинговых служб.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.

К числу таких требований относятся:

1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор, хорошее знание своего товара

2. Коммуникабельность.

3. Стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге — решающий фактор.

4. Дипломатичность, умение гасить конфликты.

5. Для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков способствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами из других стран, проведению рациональной маркетинговой политики.

№18. Система маркетинговой информации и её элементы.

Для того, чтобы принять рациональное решение надо обладать достоверной, надежной информацией. Причины: Любая фирма стремится к М общенациональному, в международном масштабе; С течением времени на рынке растут требования потребителя (потребитель становится разборчивым);Переход от ценовых форм конкуренции к неценовым

Система М информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования, методических приемов,… предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения своевременной и точной информации. Нужно это для контроля, анализа. Содержание системы: Ее источником является внешняя и внутренняя М среда, затем она поступает в систему М информации которая состоит из 4х основных подсистем.

1- Внутренняя отчетность (даже у маленьких фирм отчетность большая.) 2- Сбор текущей внешней информации (крупные фирмы имеют специальный аналитический отдел, для сбора этой информации... иногда нанимают студентов) 3- Маркетинговые исследования (к примеру что будет, если снизить цену в два раза =) или где разместить логистические центры общего пользования, сколько их, где..?...) 4- Анализ Маркетинговой информации (Основа ее составляет статистический банк данных- набор методов статистической обработки информации... и различные банки моделей - это набор мат моделей, к примеру - расчет цены или где разместить производство того или иного товара...). После информация поступает … Управление по маркетингу: Рыночные возможности, Планирование, Реализация планов, Контроль.

Основные преимущества использования МИС:

-организованный сбор информации

-широкий охват информации

-предупреждение кризисов в деятельности фирмы

-координация планов маркетинга

-скорость анализа

-представление результатов в количественном виде.

№19. Подсистема анализа маркетинговой информации.

Подсистема анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк- совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:

- Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них? -Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу-на 20%? - Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?

-По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?

Эти методики статистической обработки информации описаны во многих нормативных источниках.

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых: решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору месторасположения розничных торговых точек6, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок

№20. Маркетинговые исследования, принципы и последовательность выполнения.

Деятельности по исследованию маркетинга – это работа, заключающаяся в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах. Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей

Основные принципы: Регулярность, Системность, Комплексность, Экономичность, Оперативность, Тщательность, Точность Объективность.

Последовательность проведения: 1 - Постановка проблемы , когда ее четко выяснили, тогда 2 - Формулирование цели и задач исследования (цели могут конфликтовать, при этом всегда есть затраты... цели расписываются на задачи. основной целью является желание хорошо жить =) ), затем, когда задачи определены 3 - Составить ( сформировать ) план исследования 4 - Сбор и анализ вторичной информации. Она собрана не для исследования, но ей можно воспользоваться. Какова скорость сообщения пассажиров и от чего она зависит на городском транспорте...это можно посмотреть в городском справочнике...стоит 100р. В нем есть маршруты, остановки, все удобно и четко. 5 - Сбор первичной информации 6 - Обработка и анализ первичной информации 7 - Систематизация и анализ полученной информации 8 - Представление полученных результатов. 9 - Внедрение результатов. У нас в России это самый проблематичные момент. Осечки бывают частенько. 10- Оценка результатов. Сбор данных - это 1- кабинетный метод (вторичная информация) 2- скорее в полевых условиях (первичная)

Виды м исследований: Исследование эффективности рекламы, исследование коммерческой деятельности фирм, исследования товара( упаковка), исследование новизны товара, исследование рынка (исследование потенц. возможностей рынка, рапсределние рыночных долей, исследование каналов сбыта) Исследования на производстве (технологический уровень производства, гибкость производственных линий, качество планирования, организационная структура управления). Исследование сбыта (организация сбыта, какие каналы, месторасположение сбытовых филиалов, фаза жизненного цикла товара, возрастные структуры)

№21.Методы прогнозирования в маркетинге

1. Количественный метод и (как правило краткосрочные прогнозы) а.) Экстрополяция - проекция конкретного временного ряда в будущее Пример: прогноз объёмов перевозок. «+» невысокие затраты, быстрое получение данных «- » не учитываются экономические спады б.) Регрессионный анализ - этот метод позволяет определить тесноту связи между зависимыми и независимыми переменными Пример: нахождение функции цена-сбыт «+» невысокие затраты. 2. Качественный (среднесрочный и долгосрочный) а.)Дельфи - это форма опроса экспертов, при которых их анонимные ответы собирают в течении нескольких туров, обрабатывают материал и получают групповую оценку интересующего процесса Пример: структура грузопотока «+» наглядность результатов, привлечение экмпертов по интересующее проблеме, анонимность «-» косерватизм экспертов, периодизация, технич измения. б.)Сценарии - это предсказание развития будущего состояния факторов, влияющих на предприятие (фирму) с целью определения возможных действий предприятия. К примеру - будущее коммуникационной техники, космических исследований, для воздушной техники. Их недостаток - через, к примеру 50 лет того кого наказать надо уже не будет, также субъективность и трудность в оценке, проверке результатов. Достоинства: решение сложных политических проблем, принятий дифференцированных решений

№22, Способы сбора информации в маркетинге

Первичные исследования (полевые): 1) наблюдения

Определение: планомерный охват всех обстоятельств без воздействия на объект наблюдения

Формы: лабораторные и полевые наблюдения с участием и без участия

Пример: наблюдение за потребителем в магазине и перед витринами

Преимущества и недостатки: «+»: независимость и объективность, точнее чем опрос; «-» многие факторы не поддаются наблюдению, высоки расходы 2) интервью

Определение: опрос участников рынка и экспертов

Формы: письменное, устное, по телефону

Пример: сбор данных о привычках потребителей

Преимущества и недостатки: «+» исследование невоспринимаемых обстоятельств, надёжность; «-» влияние интервьюера