Предпосылки перехода к кастомизации

Предпосылки
Конкурентная обстановка	Определяет интенсивность действий основных игроков и во многом оказывает влияние на результативность маркетинговых программ, а также стимулирует компании улучшать продукты и предлагать их по более низким ценам
Сверхсегментированность рынка	Обосновывает целесообразность перехода к маркетингу взаимоотношений
Профессионализм покупателей	Покупатели обладают высоким уровнем знаний о применении, а также особенности использования определенного ряда товаров и услуг, их потребности могут быть четко сформулированы
Дифференциация предпочтений	Склонность потребителей к демонстрации своей индивидуальности посредством продукта или выгод от него, которыми они обладают

Одно из фундаментальных утверждений маркетинга, когда он рассматривается как социальный и экономический процесс, заключается в том, что потребитель всегда является сопроизводителем. Налаживание взаимовыгодного постоянного контакта, основой которого является уверенность и удовлетворенность в предлагаемом продукте со стороны клиента и формирование лояльного долгосрочного потребителя для компании-производителя становится главной целью бизнеса.

Ряд положений современного маркетинга, относительно понимания потребителя как сопроизводителя сводится к:

1. Наиболее важным в создании ценности является совместная выработка предложения, которое мобилизует потребителей (кооптированное участие потребителей в процессе создания ценности).

2. При «совместном» производстве происходит развитие парадигмы маркетинга в реальном времени, интегрируются процессы массовой индивидуализации и приспособления к потребителю и маркетинг взаимоотношений путем интерактивного создания развивающих предложений.

3. Рынок стал полем активного участия потребителя.

4. Ценность для потребителя создается через взаимоотношения; частично путем взаимодействия между потребителем и производителем или поставщиком услуги. Внимание сосредоточивается не на продуктах, а на процессах создания ценности, где ценность возникает для потребителя и ощущается им.

5. Основное содержание маркетинга – это скорее собственно создание ценности, нежели распределение ценности, это помощь и поддержка в процессе создания ценности, нежели просто доведение готовой ценности до потребителей.

6. Для потребителя важен не набор решений его покупательской проблемы (будь то товар или услуга), а то, что организация взаимодействует с каждым потребителем с целью определить его специфические потребности, а затем создает решение, отвечающее этим потребностям.

7. Прибыль – результат удовлетворения потребителей, нежели продажи единицы товара.

Существует три основных типа массовой кастомизации товаров и услуг.

1. Экспертная кастомизация. Самый сложный вид, при котором изменяется весь продукт на основе экспертного мнения производителя о том, что наилучшим образом подойдет потребителю. Экспертная кастомизация – самая сложная и самая затратная, поэтому ведет к самой высокой премиальной наценке продукта.

2. Модульная (компонентная) кастомизация. Более простая стратегия, которая, тем не менее, позволяет потребителю заказать достаточно индивидуализированный продукт. Самый известный пример подобного подхода – компания Dell, на сайте которой можно заказать компьютер в любой удобной конфигурации. При эффективной организации производства компонентная кастомизация позволяет держать цены на уровне массового товара, а это неоспоримое преимущество. Любой товар, который уже состоит из модулей, хороший кандидат на кастомизацию. Конечно, модульный принцип используют и в экспертной кастомизации – иначе себестоимость кастомизированного продукта была бы слишком высока. Отличие этих двух подходов в том, что в данном случае потребитель сам выбирает необходимые ему компоненты. Отсюда же и ограничения: такой подход работает только в том случае, если покупатель хорошо осведомлен о значении составных частей.

3. Косметическая кастомизация. Самый «легкий» вид кастомизации, связанный с внешними изменениями либо самого продукта, либо его упаковки. Так, компания Mars предлагает кастомизированные M&M’s. На специальном сайте можно выбрать цветовую гамму конфет, а также придумать короткую надпись, которую производитель нанесет на каждую «пилюлю». Косметическая кастомизация вряд ли может построить долгосрочные отношения с потребителями, поскольку недалеко уходит от принципов создания банальной сувенирной продукции. Но при наличии воображения даже подобный тип кастомизации можно превратить в эффективный инструмент не только маркетинга взаимоотношений, но и брэндинга.

С другой стороны, кастомизация может привести к ряду управленческих проблем, а также она обладает некоторыми ограничениями в использовании:

1. Желания людей ограничиваются их возможностями платить премиальную наценку за кастомизированный товар или сервисное предложение.

2. Желание и возможность ждать получения кастомизированного товара. Если бы потребители могли немедленно получить кастомизированный товар по той же цене, что и массовый, то 99% товаров были бы кастомизированы. Если людям нужно будет ждать, этот показатель снизится до 25%. А если потребуется ждать и платить премиальную надбавку, то рынок кастомизации не превысит 5–10% всех товаров.

3. Самое главное препятствие для массовой кастомизации – неспособность менеджмента больших компаний наладить диалог со своими сотрудниками и потребителями.

4. Кастомизация ставит перед компаниями совершенно новые управленческие задачи.

5. Довольно часто кастомизация приводит к производству длинной ассортиментной линейки товаров или услуг с разными характеристиками, что, как следствие, ведет к росту издержек компании. Одним из секретов прибыльной кастомизации является налаженная коммуникация и координация между производителем и заказчиком.