1. Определение маркетинга

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена

Маркетинг — представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций

2. Концепции управления маркетингом

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов:

1. концепция совершенствования производства;

2. концепция совершенствования товара;

3. концепция интенсификации коммерческих усилий;

4. концепция маркетинга;

5. концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходить в 2-х ситуациях. Первая- когда спрос на товар превышает предложение. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара- утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а следовательно - компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Однако, отрицательным моментом данной концепции является то, что потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворены товарами другого рода.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Сфера применения упомянутой концепции - продвижение на рынок товаров так называемого пассивного спроса ( страховки, энциклопедические словари .... ).

Концепция маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов и их долговременным благополучием.

3. Функции и субъекты маркетинга

Под субъектами маркетинга понимаются производители и предприятия обслуживания, оптовые и различные торговые организации, специалисты по маркетингу, а также различные потребители.

Каждые из них имеют свои основные функции.

1. Производитель или обслуживающие предприятия – фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги.

2. Оптовые организации – фирмы, приобретающие продукцию для перепродажи ее в розничной торговле.

3. Различные организации осуществляют продажу товаров конечным потребителям.

4. Специалисты по маркетингу выполняют определенные маркетинговые функции.

5. Потребитель приобретает продукцию для своего личного потребления.

Важно отметить, что обычно один субъект не может взять на себя выполнение всех маркетинговых функций вследствие того, что не обладает достаточными финансовыми ресурсами; часто не производит соответствующей продукции; не имеет желания осуществлять маркетинговую деятельность; не позволяют размеры и многое другое.

4. Окружающая среда маркетинга. Контролируемые факторы.

Среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, разделяется на пять частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень успеха или неудачи организации в достижении своих целей, обратные связи и адаптация.

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга.

Руководство фирмы принимает решения по следующим вопросам, относящимся к маркетинговой деятельности: область деятельности, общие цели, роль маркетинга и других предпринимательских действий и корпорационная культура. Под корпорационной культурой понимают единую систему ценностей, норм, правил поведения, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать.

Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, это – выбор целевых рынков, целей маркетинга, организации маркетинга, структуры маркетинга и руководство этим планом.

6 Окружающая среда маркетинга. Неконтролируемые факторы.

Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга.

Необходимо учесть, что любой, даже самый хороший план, может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. К числу неконтролируемых факторов относят: потребителя, конкуренцию, правительство, экономику, технологию и независимые средства массовой информации.

Потребители. Поведение потребителя на рынке фирмы контролировать не могут, хотя службы маркетинга и определяют выбор целевого рынка, они могут только учитывать (но не контролировать) такие характеристики потребителя как возраст, доход, семейное положение, профессия, раса, образование и т. п. Маркетолог должен понимать, что влияет на поведение потребителя.

9 Определение маркетингового исследования

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ

и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной

ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое

исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ

данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования

качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых

исследований.[1]

Основные цели маркетингового исследования:

oУменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия

управленческих решений;

oСледить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное

обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое

обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для

анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия

оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и

смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку

рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз

собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности),

состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма

действует.

10 Процесс маркетингового исследования. Анализ вторичной информации.

Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По критериям доступности, стоимости, оперативности получения вторичная информация имеет преимущества перед первичной. Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность данных являются недостатком вторичной информации. Например, данные переписи населения содержат демографические характеристики жителей, однако не содержат сведений об их марочных предпочтениях. Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки — система решений о единице, размере и процедуре выборки. Сначала необходимо решить, что изучать. Предположим, необходимо провести опрос потребителей. Маркетеры обычно делают выводы о больших группах объектов (потребителей, компаний) путем изучения малых образцов, или выборки, из общей совокупности этих объектов. Вся группа объектов (людей в данном случае), которые исследователи хотят изучить, называется популяция (population). Так, например, для политической кампании популяцию составляют все избиратели. Для исследования рынка йогуртов — все потребители йогурта.