3.7 Расчет интегрального показателя конкурентоспособности

Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно ведущих конкурентов.

Конкурентоспособность фирмы или товара - понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид товара, условия продаж и платежа). Иногда бывает достаточно предложить более льготные условия платежа, чтобы товар получил широкое распространение.

Вместе с тем, конкурентоспособность - понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конку­рентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специ­альных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволя­ют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.

Значение интегрального показателя конкурентоспособности Pj для каж­дого товара - конкурента j (или фирмы - конкурента) определяется по фор­муле:

Pj= Ai*Bji.

Наиболее конкурентоспособна продукция, показатель которой Pj имеет максимальное значение.

Задание

Рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности для всех видов конкурирующих товаров (фирм).

3.8 Разработка мер по повышению конкурентоспособности товара

Завершением всего приведенного выше анализа является разработка плана мероприятий по повышению конкурентоспособности товара Вашей фирмы.

Численная оценка интегрального показателя позволит ранжировать кон­курирующую продукцию, определить положение товара на рынке.

Выделив параметры, по которым Ваш товар отстает от конкурентов, следует разработать и предложить план мероприятий по улучшению этих па­раметров. На базе этого плана можно спроектировать новые (улучшенные) значения характеристик товара.

Задание.

1. Определить параметры, по которым Ваш товар отстает от конкурирующего.

2. Разработать план мероприятий по повышению конкурентоспо­собности товара.

3.9 Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров

Реализуя маркетинг, предприятие, с одной стороны, выявляет реальные нужды и потребности в товаре, организует производство требуемого товара, устанавливает на него обоснованную цену и обеспечивает доставку в необходимом количестве в заданное место и в соответствующее время, а с другой - воздействует на потребителей, создавая имидж предприятия и формируя мнение о целесообразности приобретения данного товара. Последнее обеспечивается путем разработки и реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики. Основными инструментами осуществления такой политики являются реклама, пропаганда (PR), стимулирование продаж, личная продажа.

Реклама – всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.

Личная продажа – непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара.

Пропаганда (ПиаР) – неличное и либо оплачиваемое (чаще всего), либо неоплачиваемое (при тщательно продуманной программе) представление товара, услуги или идеи в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и/или его изготовителе.

1. Реклама

• Телевидение;

• Радио;

• Печатные издания, справочники;

• Интернет;

• Наружная реклама;

• Прямая реклама;

• Рекламная брошюра.

2. Связи и общественностью

• Выставки;

• Семинары, конференции;

• Публикации в прессе;

• Другие мероприятия.

3. Стимулирование сбыта

• Пробные образцы, бесплатные пробы;

• Гарантии;

• Скидки, дисконтные карты;

• Подарки, конкурсы, лотереи;

• Презентация в местах продаж.

4. Личная (или персональная) продажа.

Задание.

Описать средства продвижения товара/услуги, которые использует анализируемая фирма.