Вопросы к итоговому устному экзамену по курсу

«Организация и проведение PR-кампаний» (4 к. ФСС, 20011-2012 г.г.)

1.Государственная информационная политика. Основные компоненты Концепции государственной информационной политики Российской Федерации.

Государственная информационная политика (ГИП) – комплекс политических, правовых, экономических и социально-культурных мероприятий государства, направленных на обеспечение конституционного права граждан на доступ к информации.

2.Три основных подхода к пониманию PR-деятельности. Дать характеристику каждого.

Подходы к PR-деятельности:

1. Альтруистический подход (Сэм Блэк)

В 1948 году в Великобритании Институт общественных отношений вывел первую альтруистическую формулу PR: PR – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

2. Прагматический подход (Джон Рокфеллер)

Этого подхода придерживаются российские пиарщики. Общение – товар. PR – управление с помощью общения. PR – специализированная профессиональная организованная деятельность управления, но управления особого рода – это адресное управление состоянием общественного мнения в определённой сфере ненасильственным путём.

3. Смешанный/компромиссный подход (Эдвард Бернейз)

Делает упор на факторах:

• не вообще об отношениях, а в удовлетворении конкретных интересов

• учитываются интересы общественности

PR – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации с интересами общественности и наоборот.

3.Понятие «целевая аудитория». Причины выделения целевых аудиторий.

Целевая группа (ЦГ) – это группа людей, на которых направлено PR-воздействие и которые готовы воспринять его и изменить отношение к объектам, а также своё поведение.

Причины для выделения цг:

1. Определить все потенциальные ЦГ, которые могут иметь отношение к данной PR-кампании.

2. Установление приоритетных ЦГ (из расчёта ресурсов).

3. Выбор СМИ или других каналов, а также определение методов их использования.

4. Подготовка сообщений, которые направляются к каждой ЦГ в той форме, которая наиболее приемлема и эффективна для каждой ЦГ.

4.Три фактора ( по Д.Грунингу),которые превращают группу людей в целевую аудиторию.

Факторы превращающие группу людей в активную аудиторию

1. Осознание проблемы

Показывает меру ощущения людьми ситуации, её проблемность и им нужна полная информация о ней.

2. Осознание ограничений

Показывает, в какой мере чувствуют себя ущемлёнными и начинают искать практические выходы из ситуации.

3. Уровень включённости в решение проблемы

В какой мере люди чувствуют себя втянутыми в эту проблему.

5.Типы целевых аудиторий. Дать описание каждого типа.

Любая стратегия направлена на три типа аудитории:

1. благожелательная

общие цели, или проблемы, или интересы

2. искомая (аудитория расширение)

общие проблемы, которые мы решаем

потенциальная аудитория с которой можно найти общие интересы и которая со временем превращается в ЦА.

3. нежелательная

метод – максимальная нейтрализация

6. Характеристики базовых сегментов выделения целевых аудиторий

7.Факторы, обеспечивающие привлечение внимания целевых аудиторий.

Целевая группа (ЦГ) – это группа людей, на которых направлено PR-воздействие и которые готовы воспринять его и изменить отношение к объектам, а также своё поведение.

Для достижения результата используются разные способы воздействия на ЦГ, прежде всего, нужно преодолеть психологический барьер незнания и безразличия. Факторы, которые используются для привлечения внимания:

1. Фактор неожиданности

Достигается необычным слоганом, идеей, аргументацией, иллюстрацией, намёк на скандальность ситуации.

2. Фактор новизны

Технические новинки, оригинальное сочетание старого и нового, представление старого как артефакта.

3. Юмор

Карикатуры, шаржи, коллажи, комиксы.

4. Мнения знаменитостей

5. Контраст дизайна

6. Аудиовизуальные эффекты

8. Каналы коммуникации. Принципы выбора эффективных каналов коммуникации в PR.

Основные принципы выбора каналов коммуникации

1. Каналы должны дополнять друг друга

2. Каналы должны быть авторитетны для ЦА

3. Аудитория каждого канала должно иметь максимально большой охват ЦА

4. Сообщение должно достигать аудитории наиболее коротким путём

9. Дать характеристики понятиям «порог восприятия информации» и «порог насыщения информацией».

Реакция далеко не линейна: порог восприятия и порог насыщения.

Порог восприятия – тот минимальный уровень информации, давления которого достаточно для достижения целей PR-кампании (10-20% всего объёма информации).

Порог насыщения – уровень информационного давления, превышение которого болезненно и зачастую вредно (выше 20%).

Задача PR-специалиста – балансировать в зоне между этими порогами (~15%).

10. Назовите ключевые вопросы и их последовательность, на которые должна дать ответы реализация PR –программы.

PR-программа должна дать ответ на следующие вопросы:

1. Что мы должна сделать? К чему привлечь внимание? Что сообщить?

2. Кому? На кого рассчитана?

3. С какой целью мы проводим PR-кампанию?

4. Какие и на каких этапах мы рассчитываем получить результаты?

5. Как? Какими средствами/стратегиями планируем достичь этих результатов?

6. Какими ресурсами мы располагаем для этого?

11. Модели PR-программы Ф. Джефкинса. Перечислите компоненты, дайте им характеристику.

1. оценка ситуации

2. Определение целей

3. определение каналов коммуникации

4. определение ЦА

5. планирование бюджета

6. оценка результатов

12.PR-кампания. Дать определение. Различие PR-кампаний по назначению и степени интенсивности.

13Охарактеризовать PR-кампании по способу воздействия на целевые аудитории и по способу их ведения.

14. Последовательность планирования и проведения PR-кампании (13 шагов).