Глава 1. Истоки рекламной коммуникации•Сущность проторекламы•Символизация на начальных этапах культуры и культовая протореклама•Демонстративная символика сообществ•Престижная протореклама•Развитие демонстративной символизации в культуре•Формы демонстративного поведения•Знаки собственности как вариант проторекламы•Знаки авторства как вариант проторекламы•Общие выводы•Контрольные вопросы

Сущность проторекламы

Известно: могучие полноводные реки — Волга, Миссисипи, Нил — начинаются с небольших источников, маленьких родников, разыскать которые стоило в свое время немалого труда исследователям-землепро­ходцам. Есть свои родниковые истоки и у рекламной деятельности, ныне разлившейся бурно и полноводно. Отыскивая их, нам придется загля­нуть в глубинные пласты культуры.

Начнем с эпохи палеолита, которая донесла до нас следы развитой орудийной деятельности, остатки кострищ и захоронений в местах рас­селения, поражающие мастерством росписи пещер. И еще — отзвуки мифов и легенд, сохранившиеся в фольклорном наследии. Можно с уверенностью сказать, что в условиях локальных, относительно немно­голюдных родовых и племенных поселений не было необходимости в массовой коммуникации вообще и ее рекламном ответвлении в част­ности. Но в трудах культурантропологов и этнографов обнаруживают­ся сообщения об исторически сложившемся в глубинах культуры на­боре коммуникативных приемов, которые можно определить понятием протореклама.

Приставка «прото» означает стадию предшествования тому явлению, которое мы исследуем. В любых окружающих нас определившихся со­стояниях бытия есть компоненты, которые в свернутом виде содержат предшествующие и последующие стадии своего развития. Любому сущ­ностному образованию предшествовало то, что именуется его генези­сом, т. е. зарождением, начальным этапом возникновения. В формирова­нии новых сложных ответвлений культуры (а именно таковым является реклама), как правило, участвует несколько родников-истоков. Их пол­ное соединение или только функциональное взаимодействие вызыва­ет к жизни качественно новые явления. Первоначально они находятся еще в «размытом», не полностью оформившемся виде. Именно такое состояние по отношению к будущей отчетливой специализации како­го-либо типа деятельности характеризуется добавлением приставки «прото». Науке известны «протоистория», «протоязык», «проторелигия» и т. п. Это тот жизненный экстракт, в котором зреют возможности новых способов освоения реальности человеком. Применительно к рек­ламе это — комплекс культурных предпосылок, обладающий некото­рыми функциями рекламной коммуникации. Какими именно? Вот об этом и пойдет далее речь.

Еще один важный момент, касающийся стадии прото. Становясь опорой нового ответвления в культуре, исчезает ли сама эта стадия с жизненной арены? По большей части протосостояния существуют наряду с полностью развившимися формами бытия. Они могут отсту­пить на второй план, «уйти в тень» более определившихся, структу­рированных, прогрессирующих направлений культуры. Однако время от времени протосостояния в различных сферах жизни отчетливо за­являют о себе и активно сосуществуют параллельно с «выросшими» из них «потомками». Далее мы покажем этот процесс на примере вза­имосвязей проторекламы с ее профессионализировавшимися ответв­лениями.

Существование любого сообщества невозможно без относительно постоянных связей между его членами, обмена информацией между ними. Средствами такого обмена становятся знаковые комплексы. Ка­тегорию знак изучает наука семиотика, к которой мы и отсылаем желаю­щих полнее ознакомиться с данным явлением. Здесь же на общедо­ступном уровне покажем необходимую для понимания дальнейшего изложения специфику знаковых форм, которые формируются обще­ством как зрительные, слуховые, тактильные, обонятельные, вкусовые средства коммуникации. На первоначальном этапе это — нейрофизио­логические импульсы, ориентирующие индивидуума во внешнем мире. Складываясь в системы, импульсы объективируются во внешне выра­жаемые звуки, жесты, штрихи, цветовые и обонятельные «пятна». Это естественно-исторический процесс, без которого не осуществимо само складывание человеческого (во многих случаях даже и дочеловеческого) сообщества.

Первостепенно важная функция знаков любого типа — сигнальная. Это максимально оперативное оповещение соплеменников о грозящей опасности или ином жизненно важном событии. Семиотика отмечает также знаковые функции закрепления, хранения и трансляции инфор­мации, ее передачи от человека к человеку или от поколения к поко­лению.

Однако до последнего времени в научной литературе недостаточно отчетливо, на наш взгляд, выделялась демонстративная функция зна­ковых форм.

Условия первобытной коммуникации побуждали к формированию максимально наглядного, возможно более броского обозначения со­циальных ролей различных индивидуумов. Соплеменник, даже встре­ченный в глухой чащобе в сумерках, рассчитывал быть мгновенно при­нятым за «своего» еще до обмена соответствующими звуковыми сигналами. Так обнаруживается, а затем и культивируется демонстра­тивная функция знаков. Она предполагает максимально оперативную и наглядную передачу от субъекта к субъекту, от субъекта к общности, от общности к субъекту или от общности к общности содержательного информационного массива данных. Демонстративность представляет собой развертку исходной сигнальной функции знаковых средств. Воз­действие сигнала «точечно», мгновенно. Оно требует немедленной по­веденческой реакции.

Демонстративное воздействие, отталкиваясь от родственного сиг­нального, мобилизующего внимание реципиента эмоционального «тол­чка», протянуто во времени на весь срок коммуникативного контакта. В ряде случаев демонстративность ориентирована на то, чтобы влиять «всегда», действовать в течение непрерывного, неопределенно долгого времени.

На это ориентировано использование разнообразных знаковых средств, призванных выделить индивидуума среди ему подобных в те­кучей повседневности. На первых порах такой инстинктивный процесс всемирно известный социопсихолог К. Юнг называет самоидентифи­кацией. Он пишет: «Благодаря особенности внешних знаков создается отграниченность индивидуума. Такими и подобными средствами ди­карь производит вокруг себя оболочку, которую можно обозначить как персону»¹.

Параллельно с самоидентификацией формирующихся «персон» осу­ществляется их самопрезентация: демонстративное предъявление окру­жающим своего отличия от других. Эти отличия «заявляются» посред­ством особенностей раскраски, прически, одежды, украшений. Здесь образуется проторекламный знаковый комплекс, который постепенно закрепляется традицией, нагружаясь дополнительными смыслами.

Таким образом, проторекламная стадия, реализующаяся в подобном самопредъявлении одних личностей другим, характеризуется синкретизмомцелей и средств — неотдифференцированностью используемых приемов, призванных привлечь внимание «другого», отсутствием отрефлексированных (осмысленных) целевых ориентиров, действиями традиционными и словно самими собой разумеющимися. С развитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретает тенденцию к символизации.

1 Юнг к. Г. Психология бессознательного. — м., 1994. С. 207. Символизация на начальных этапах культуры и культовая протореклама

В функциональном обогащении роли знаковых средств эпохи палео­лита весьма существенно явление символизации. Это — наделение пред­метов и знаков дополнительными смыслами, порой весьма далекими от их исходных значений. В первую очередь сакральными (т. е. свя­щенными) смыслами. Это — непосредственный результат постижения нашими далекими предками всего окружающего в двух измерениях: ре­альном и сверхъестественном. Как пишет известный социопсихолог и этнограф Л. Леви-Брюль: «Что прежде всего захватывает их (пер­вобытных людей. —авт.) внимание и почти полностью занимает его с того момента, когда оно было чем-нибудь пробуждено, что целиком заполняет и удерживает его — это присутствие и более или менее опре­деленное влияние невидимых сил, действие которых они чувствуют на себе и вокруг себя»².

Невидимые силы постепенно конкретизируются в мировоззрении первобытных людей, они воплощаются в грозных явлениях природы, в особях животного мира, а затем и в изделиях рук человеческих, со­здающих специальные символические сакральные предметы: фетиши, чуринги, различные культовые изображения. Некоторые из них при­меняются узким кругом жрецов под покровом мистической тайны. Дру­гие же, напротив, тяготеют к публичности, к постоянному их демон­стрированию.

Так формируется в первобытном обиходе обширный пласт культо­вой проторекламы. В нем совмещаются процессы символизации и де­монстрирования, они находят свое реальное бытование в совокупно­сти ритуалов. Первобытный ритуал — это такая демонстративная акция, которая призвана свидетельствовать о верности сообщества исконным традициям, заветам предков, его неуклонном служении невидимым высшим силам. Все это должно быть продемонстрировано публично, наглядно, выразительно. По словам известного отечественного иссле­дователя В. Топорова, ритуал «своего рода парад всех знаковых систем (естественный язык, язык жестов, мимика, пантомима, хореография, пение, музыка, цвет, запах и т. п.), никогда и нигде более не образую­щих такого всеобъемлющего единства»³.

Здесь осуществляется предъявление всего наилучшего, имеющегося в данном сообществе, почитаемым божествам. Это чрезвычайно тонко разработанная, напряженная и ответственная самопрезентация пер­вобытного коллектива перед сакральностью мироздания. В то же вре­мя это укоренение в культуре процессов символизации. У философа Ямвлиха из Халкиды, жившего на рубеже III-IV веков н. э., в размыш­лениях о существе ритуалов отмечается, что при этом:«Невыразимое изрекается в неизреченных символах, не имеющее образа сохраняется в образах, то, что превыше всякого изображения, запечатлевается в изоб­ражениях, и все свершается при помощи единой божественной причи­ны...»⁴.

Выразительно трактуется в труде философа воздействие ритуала на его участников:«...Многообразный обряд божественного почитания при священнодействиях одно сущее в нас или вокруг нас очищает, другое со­вершенствует, третье приводит к соразмерности и порядку, четвер­тое освобождает от принадлежащей смертному роду ошибочности иным способом и делает все приятное для превосходящих нас»⁵.

В опыте культуры самых различных народностей возникают опор­ные символы, не только концентрирующие внешние по отношению к людям элементы мироздания, но и вбирающие важнейшие психоло­гические состояния самого человека. К. Юнг назвал их архетипическими символами, возникающими в те самые далекие времена, о кото­рых мы ведем речь. И ведем именно потому, что без предварительной ориентации в генезисе и сущности символа невозможно понять и сущ­ность проторекламы. Именно символы — ее основной язык, именно по­средством символики осуществляется подавляющее число демонст­ративных процессов, касающихся как отдельных индивидуумов, так и сообщества в целом.

2 Леви-Брюль Л. Сверхъестественное в первобытном мышлении. — М,, 1994. С. 376.

3 Топоров В. Н. О ритуале. Введение в проблематику // Архаический ритуал в фольклорных и раннелитературных памятниках. — М., 1988. С. 18.

4 Ямвлих О египетских мистериях. — М., 1995. С. 80.