- •79. Портфельный анализ
- •80. Характеристика этапов эволюции организационной структуры управления маркетингом.
- •81. Формы организации отделов управления маркетинговой деятельностью
- •82. Задачи и функции отдела технического обслуживания выпускаемой продукции на предприятии.
- •83. Задачи и функции отдела сбыта продукции на предприятии
- •84. Маркетинговые решения по адаптации товара на международном рынке.
- •85. Особенности ценообразования в международном маркетинге
- •86. Организация каналов распределения в международном маркетинге
- •Посредники международных каналов сбыта Агенты
- •Дистрибьюторы
85. Особенности ценообразования в международном маркетинге
Проблемы ценообразования на зарубежном рынке такие же, как и на внутреннем. Необходимо последовательно учесть издержки, ценовую чувствительность покупателей и поведение конкурентов. Специфичные проблемы возникают у международной фирмы, экспортирующей продукцию, изготовленную в стране базирования. В этом разделе будут рассмотрены основные ценовые решения, которые должен принять экспортер.
Трансфертные цены - цены товаров, передаваемых от производственного подразделения другому подразделению фирмы, например внешнеторговой службе или зарубежному торговому филиалу.
Внутренняя трансфертная цена
В случае передачи товара внутри фирмы цена должна определяться из соображений оптимизации общих результатов фирмы. Необходимо стремиться к двум целям.
— Цена должна быть достаточно высокой, чтобы мотивировать производственное подразделение, которое могло бы реализовать этот товар и на внутреннем рынке, через традиционную сеть сбыта.
— Цена должна быть достаточно низкой, чтобы внешнеторговое подразделение было конкурентоспособным на зарубежных рынках.
Здесь есть почва для конфликта интересов подразделений, так что доминирующим должен стать интерес фирмы в целом.
В целом внутренняя трансфертная цена выбирается в интервале (от минимально допустимой цены до цены продаж на внутреннем рынке), за вычетом валовой прибыли с учетом двух названных выше противоречивых целей.
Трансфертные цены для зарубежных торговых филиалов
Данная проблема более сложна, так как требует учета налоговых законов, валютных курсов, местных правил, таможенных тарифов, а также степени участия фирмы в деятельности филиала.
Основные факторы, влияющие на принимаемое решение, указаны на 12.6. Если уровень налогообложения в обеих странах различен, вопрос о том, в какой стране выгоднее продавать, становится актуальным. В связи с этим нужно ответить на три следующих вопроса.
- Как соотносятся налоги на прибыль в обеих странах?
- Каковы правила вывоза прибылей?
- Какова опасность инфляции?
В дополнение к этим вопросам нужно учесть позиции налоговых и таможенных служб.
В общем случае фирма заинтересована применять низкие трансфертные цены в странах, где налоги ниже, чем на внутреннем рынке, и наоборот. Однако такой подход может встретить сопротивление со стороны налоговых служб на внутреннем рынке, не одобряющих сокращение налоговой базы в собственной стране.
С другой стороны, таможенная служба в стране экспорта может отказаться принять аномально низкие трансфертные цены как базу для расчета таможенных сборов, которые будут не только невыгодны сами по себе, но и снизят качество защиты местных производителей.
Важна также и степень участия фирмы в деятельности торгового филиала. Если речь идет о совместном предприятии или лицензии, то экспортер предпочтет продавать по высокой трансфертной цене, чтобы не делиться прибылью с партнером. Если же фирма полностью владеет филиалом, она скорее всего установит низкие цены.
Принимая во внимание разнообразие правовых норм и налогового законодательства в разных странах, можно оценить сложность разработки стандартной стратегии на международном уровне. На уровне единого европейского рынка снятие тарифных и нетарифных барьеров значительно облегчит выработку единых европейских стратегий. Однако глубокие различия между европейскими странами по налоговому законодательству сохранятся еще в течение долгого времени
Экспортные издержки - составляют значительную часть цены, устанавливаемой на зарубежном рынке. Поэтому важно сопоставлять цены, приемлемые на зарубежном рынке, с международными трансфертными ценами, учитывая при этом экспортные издержки.
Экспортные издержки, включающие, в частности, расходы на перевозку товара наземным, морским и/или воздушным транспортом, погрузку/разгрузку, таможенные, портовые и т.п. сборы, страхование перевозки и экспортно-импортные пошлины, могут существенно увеличить цену экспортируемого товара и тем самым понизить его конкурентоспособность. Поэтому нужно уметь точно оценивать эти издержки и четко представлять, кто именно - продавец или покупатель - их несет.
Варианты
— Отказаться от экспорта в связи с низкой конкурентоспособностью.
— Понизить трансфертную цену почти до минимальной цены.
— Выбрать короткий непрямой канал сбыта, обратившись прямо к розничным торговцам, в обход оптовика. При этом нужно убедиться, что повышения издержек в таком случае не произойдет.
— Разработать для экспорта более простой и дешевый товар.
— Посредством прямых инвестиций внедриться на зарубежный рынок и тем самым избежать экспортных издержек.
- цена на зарубежном рынке не должна быть ниже, чем на внутреннем, иначе конкуренты в стране-импортере могут обвинить фирму в демпинге.