Юридические аспекты защиты бренда

Товарный знак: законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать или распоряжаться, запрещать его использование другим лицам.

Право на товарный знак – одна из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности.

Незаконное использование товарного знака несёт за собой гражданско-правовую, административную и уголовную ответственность.

28.03.12

Лекция №6

Регистрация:

• словесная

Регистрируется просто слово в ч/б без изображения (без привязки цвета и граффики).

• изобразительная

Логотип + текст (например, Coca Cola) в ч/б или в цвете (тогда это фирменный цвет, использовать можно только его), чаще ч/б – тогда можно в любом цвете.

• комбинированная

Словесное + изобразительное

«Схожесть до степени смешения»: Panasonic – Panaconic, Adidas – Abibas.

Типы защиты бренда:

1. Товарный знак

2. Промышленный образец – художественно-конструкторское решение изделия или кустарно-ремесленное производство, определяющее его внешний вид.

3. Изобретение (если является новым, имеет изобретательский уровень и промышленно применимо – защита на 20 лет)

4. Авторское право

Закон регулирует отношения, возникающие в связи с созданием и использованием произведений науки, литературы и искусства (авторское право), фонограмм, исполнений, постановок, передач эфирного и кабельного вещания (смежные права).

70 лет после смерти

5. Недобросовестная конкуренция

Закон о конкуренции, ст.4: «Недобросовестная конкуренция – любые, направленные на приобретение преимуществ предпринимательской деятельности действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить или причинили убытки другим хозяйствующим субъектам-конкурентам, либо нанесли ущерб их деловой репутации».

04.04.12

Лекция №7

На одно юридическое лицо/название может быть зарегистрировано несколько товарных знаков (но наоборот - никогда).

Нейминг – создание оригинального названия товару, услуге или компании, позволяющего легко узнавать и подчёркивать их преимущество.

Нейминг базируется либо на маркетинговой стратегии, либо на бизнес-плане.

Этапы нейминга:

1. Написание технического задания (брифа) – документ, регламентирующий технические параметры (внутренний, а не юридический документ).

2. Создание самого названия

3. Проверка на благозвучие (в том числе, в разных языках)

4. Фокус-группы (восприятие аудиторией)

5. Проверка на чистоту

6. Регистрация

Шаги для создания оптимального названия:

1. Задать себе вопросы:

   1. Кто в действительности является нашей ЦА?

   2. Должно ли имя описывать то, чем мы занимаемся?

   3. Какие слова и фразы обращаются к моим клиентам?

   4. Каковы 3-5 самых привлекательных выгод наш бизнес приносит клиентам? Есть ли слова и метафоры, которые это описывают?

   5. А какие названия у наших конкурентов? Какое название будет отличать нас на рынке?

2. Изобрести стратегию

3. Проведите мозговой штурм (выбор подходящего названия и его тестирование)

4. Оцените имя

5. Подтвердите пригодность

6. Мыслите глобально

7. Послушайте (как звучит)

8. Вернитесь к вашей стратегии (сверьте то, что получилось, с тем, что задумывалось изначально)

18.04.12

Лекция №8: Типы и виды названий

Типы:

1. Описательное

Приписывает продукту характерную особенность, свойство, ингредиент, историческое или географическое расположение.

2. Название, наводящее на размышления

Говорят о возможностях и привилегиях продукта. Очень часто представлены в виде метафор, намёков или сравнений. Подразумевает многообразие позитивных ассоциаций в сознании потребителя.

3. Абстрактные названия

Нет описания, предназначения. Произвольное буквенное обозначение.

4. Причудливые названия

~Неологизм. Слова, которые отсутствуют в словарях (~Coca-Cola).

Технологии:

Product Naming – технология создания имени. Любое название создаётся сочетанием морфем, фонем и синтаксиса.

Методы создания названия:

1. Аллитерация – повтор одного или нескольких звуков (~Coca-Cola, Муму)

2. Оксюморон – сочетание противоречивых понятий (~Crispy Cream)

3. Комбинация (~Walkman)

4. Тавтология – повторение однозначных или тех же слов

5. Имя

6. Описание (~«Сливочный сыр Филадельфия»)

7. Синекдоха – замена слова, обозначающего известный… бла-бла-бла

8. Поэтика/рифма

9. Метонимия – замена одного слова другим на основе связи их значений по смежности (~Starbucks)

10. Намёк (~Домик в деревне)

11. Гаплология – выпадение в слове одного или двух идущих друг за другом одинаковых или близких по звучанию слогов

12. Урезание/сокращение

13. Морфологическое заимствование (~Nikon)

14. Пропуск – выпадение буквы

15. Акроним – аббревиатура

16. Бекроним – то же, что и аббревиатура, но нет значения, просто буквы

17. Ононатопия – звукоподражание

18. Классический корень

19. Абстракция – произвольное название

20. Редубликация – полное или частичное повторение корня, основы или слова

25.04.12

Лекция №9: Ребрендинг

Ребрендинг – комплекс мероприятий, направленных на изменение бренда либо его составляющих.

Ребрендинг может быть полным или частичным. Главных этапов создания бренда три: философия, нейминг и стайлинг. При ребрендинге в первую очередь меняется философия, всегда. Полный ребрендинг – смена всех трёх составляющий, а частичный – философии и одной из составляющих. Если меняется только имя – ренейминг, только стиль – рестайлинг. Самое важное – мы изменяем выгоду бренда, его подачу.

Основные причины ребрендинга:

1. Развитие бизнеса

2. Проблемы имиджа, репутация фирмы

3. Проблема управления

4. Несоответствие реального и воображаемого

5. Креативный голод

6. Излишек или нехватка средств

7. Размывание существующего бренда

8. Высокая скорость технологических инноваций

9. Быстрые и непредсказуемые изменения установок потребителей

10. Обострение глобальной и региональной конкуренции

11. Усиление конкуренции между работниками

12. Внешний форс-мажор

Р ебрендинг можно провести двумя путями: своими силами или внешними.

• Убедитесь в том, что вам действительно необходим ребрендинг.

• Используйте ребрендинг для новых возможностей, а не как вынужденную меру

• Найдите в устаревшем бренде то ценное, что необходимо сохранить

  • Для актуальных и потенциальных потребителей компании

  • Для владельцев и руководителей компании

  • Для сотрудников

  • Для партнёров

• Определите в старом бренде то, от чего надо избавиться

• Выделите в новом бренде главное и сфокусируйте на этом все свои коммуникации

• Подключите к ребрендингу все подразделения компании

02.05.12

Лекция №10

Задачи ребрендинга:

1. Усиление бренда

Усиление лояльности потребителей

2. Дифференциация бренда

Усиление его уникальности и отстраивание от его конкурентов

3. Привлечение новых потребителей

Этапы ребрендинга:

1. Маркетинговый аудит

2. Репозиционирование бренда

Изменение основных характеристик бренда и закрепление их в сознании потребителей

3. Рестайлинг визуальных атрибутов бренда и ренейминг

4. Внутренние и внешние коммуникации

Контактные аудитории: сотрудники, партнёры, инвесторы, конкуренты, СМИ, конечные потребители

Типология (из предпосылок) ребрендинга:

1. Объединение двух названий в одно – происходит при слиянии/поглощении

2. Смена названия связана с репозиционированием и резкой сменой стратегии, или оно очень сильно устарело

3. Смешанный – может быть изменена стратегия, те бренда, которые уже есть, нам не нужны

«Плюсы» ребрендинга:

• Сохранение известного бренда

• Шикарный повод для массированной рекламной кампании

• При грамотном ребрендинге затраты на ребрендинг будут ниже, чем затраты на вывод новой марки

«Минусы» ребрендинга:

• Очень часто ребрендинг превращается в самоцель

• Нет никаких способов замера эффективности ребрендинга

Нужен ли нам ребрендинг?

• Оценка с точки зрения потребителей:

  • Сильно ли отличается ЦА нового бренда от ЦА старого/текущего?

  • Отличаются ли мотивы покупки нового бренда от мотивов покупки старого?

  • Действительно ли новый продукт удовлетворяет нужды потребителей отлично от тех, что удовлетворял старый?

  • Сильно ли отличаются отношения между потребителем и новым брендом и потребителем и старым брендом?

  • Отличается ли место, способ, частота и повод использования нового бренда от тех же показателей старого?

• Оценка с точки зрения конкурентов:

  • Быстро ли конкуренты могут выпустить подобный продукт на рынок?

  • Вводят ли конкуренты новый бренд или расширяют старую линейку?

  • Больше или меньше у конкурентов ресурсов?

  • Может ли новый бренд потеснить конкурентов или создать им трудности на рынке?

  • Есть ли у конкурентов похожие бренды?

• Оценка с точки зрения бренда:

  • Могут ли неудачные продажи нового бренда поставить под удар старый?

  • Планируется ли в дальнейшем выпускать какие-то новые продукты под новым брендом?

  • Достаточно ли новый бренд отличается от старого?

  • Оттянет ли новый бренд на себя ресурсы, необходимые для поддержания старого?

• Оценка с точки зрения компании:

  • Насколько важно для компании выйти на рынок с новым брендом?

  • Достаточно ли будет доходов от нового бренда, чтобы компенсировать затраты?

  • Достаточно ли у нас ресурсов для инвестирования в новый бренд?

  • Действительно ли новый бренд добавляет стоимости старому бренду?

  • Сможет ли новый бренд решить какие-либо проблемы производителя/продавца?

• Оценка с точки зрения партнёров:

  • Будет ли производиться распространение нового бренда по тем же каналам, что и старого?

  • Добавит ли новый бренд аргументов при работе с партнёрами?

  • Можно ли рассчитывать на удлинение полки с появлением продукта?

  • Необходимо ли обучать, набирать персонал специально для распространения нового бренда?

  • Отличается ли схема продаж нового бренда от схемы продаж старого бренда?