Брендменеджмент

08.02.12

Лекция №1

Товарный знак – обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.

Это понятие юридически узаконено. Торговый знак и торговая марка – лишь синонимы (они юридически НЕ узаконены).

Знак обслуживания – зарегистрировано, относится к сфере услуг.

Бренд - (американская маркетинговая ассоциация) имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а так же для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.

Бренд = товарный знак + дополнительная ценность в глазах потребителя

Бренд: 1. это не вещь, не продукт, не компания или организация, бренды не существуют в реальном мире, это чисто ментальная конструкция;

2. последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него значимыми и отвечают его потребностям наилучшим образом (бренд - обещания).

Брендинг – набор мероприятий, направленных на создание, продвижение и поддержание на должном уровне бренда.

15.02.12

Лекция №2

Главная цель создания бренда – создание монополии в данном сегменте рынка.

Три волны брендинга:

1. Рациональные 50^е

   • прямолинейное отношение к продукту

   • новостийность

   • рациональность конечной выгоды

   • использование методов прямой рекламы

2. Эмоциональные 70^е

   • отношение к марке

   • появляется понятие стиля, эмоций, имиджа

   • иррациональная конечная выгода

   • PR начинает иметь бóльший вес, чем реклама

3. Духовные 90^е

   • имидж компании как нравственная позиция, философия

   • ориентация на потребности

   • самовыражение и самореализация потребителя

   • сформировалось понятие философии бренда

Структура бренда:

1. Имя бренда

Должно нести положительные эмоции, быть приятным на слух и лёгким на произношение.

2. Идея бренда – основа стратегии продвижения бренда

Мы должны чётко понимать, кто является нашей ЦА. УТП для этой ЦА ^{впоследствии} позиционирование.

3. Впечатление от бренда

Эмоциональные образы и ассоциации, которые выстраиваются у потребителя при упоминании о бренде.

4. Волшебство

Организм реагирует на бренд.

5. Миссия бренда

Философия и предназначение торговой марки, смысл её существования на рынке, её отличительные особенности.

6. Управление брендом

Процесс создания индивидуальных черт бренда.

7. Дистрибуция

Степень доступности бренда потребителю.

17.02.12

Семинар №1

GM

Зонтичный бренд (никогда не суббренд)

Бренд, охватывающий несколько классов товаров

Chevrolet

Cadillac

Opel

Chevrolet Cruze

Chevrolet Lacetti

Дополнительные возможности автомобиля

Сопутствующие товары (поддерживающий компонент)

22.02.12

Лекция №3

Активы бренда – это отношение между клиентом и маркой компании (ориентация на потребителя), а также нечто, принадлежащее владельцу компании (ориентация на предприятие).

Три типа активов бренда:

1. Стоимость бренда – та цена, за которую можно продать этот бренд на рынке (определяется стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана или включена в баланс)

2. Сила бренда – определяет силу влечения потребителя к тому или иному бренду (нематериальный актив)

3. Образ и описание бренда – описание тех ассоциаций и вер, которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия

Brand valuation – ценность бренда (нематериальный актив)

Brand evaluation – стоимость бренда (материальный актив)