Формулы расчета уровня конкурентоспособности продукции
,
Кк Ј1, Кц
і1,
(1)
где КСП – уровень конкурентоспособности анализируемой продукции на определенном сегменте рынка, Кк – коэффициент конкурентоспособности продукции по качественным параметрам, Кц– коэффициент конкурентоспособности продукции по цене, Кбр – коэффициент развития брэнда.
Кк- количественная характеристика одного или нескольких свойств продукции, составляющих ее качество, рассчитывается по известной формуле, приведенной в «Методике оценки уровня конкурентоспособности промышленной продукции».
(2)
Pi- значение i-го показателя качества оцениваемой продукции, Pik - значение i-го показателя качества аналога, товара-конкурента (в нашей методике - идеального товара)
Кцпредлагается рассчитывать по следующей новой формуле.
,
Кці1.
(3)
где Цр – реальная товара цена на рынке; Цэ – цена эксплуатации товара в течение месяца или года; Днас – сумма доходов, которую население данного сегмента может направить на покупку товара, в месяц в расчете на семью рассчитывается за месяц или год, в зависимости от вида товара – длительного или кратковременного пользования. (Если анализируется такой потребитель, как музыкальная школа или другая организация, то Днас преобразуются в Дорг – доходы организации за вычетом расходов на содержание)
,
(4)
где Дср.душ – среднедушевой доход на члена семьи в месяц;
N – количество членов семьи; Нак – процент возможных ежемесячных накоплений в семье.
Доходы населения данного сегмента оцениваются с помощью данных Госкомстата или исследований маркетинговых фирм, т. е. с помощью вторичных данных. При расчетах конкурентоспособности фортепиано (или другой продукции, ориентированной на эксплуатацию несколькими людьми) мы исходили из того, что инструмент приобретается на семью, а не на человека. Следовательно в нашем случае необходимо было рассчитать доход данного сегмента, учитывая не конкретного человека, а семью.
Кбр = Кпм Ксзп Кизв. (5)
Кпм– коэффициент продаваемости марки, по сути, это степень использования потенциала марки. Рассчитывается как отношение доли продаж товара в определенном сегменте (Пр) к возможной доле потребителей данного сегмента (Потр). Данные вычисляются после анализа статистической информации, анкетирования потребителей (маркетингового исследования) и обработки полученных результатов:
(6)
Ксзп . коэффициент соответствия запросам потребителей, рассчитывается после анкетирования. Потребителям с помощью методов измерения заявленной значимости атрибутов продукции предлагается ответить на вопросы о значимости тех или иных атрибутов брэнда, которые выбираются исходя из ситуации и их значимости для производителя.
Если респонденты будут отвечать на вопросы либо «да», либо «нет», характеристикам брэнда продукции можно будет присвоить значения или 1, или 0. Затем значения всех атрибутов суммируются и делятся на их общее количество:
Ксзп = SАзн/SА (7)
гдеSАзн – сумма значений атрибутов, SА - сумма атрибутов
Кизв– коэффициент известности марки – это число в относительных единицах (процент) опрошенных в ходе маркетинговых исследований потребителей, знающих марку и положительно настроенных по отношению к ней.
В формуле (1) используется аддитивно-мультипликативная форма записи. Аддитивная форма записи (1) обозначает равнозначность характеристик цены и качества, а преимущественная характеристика – Кбр – дополняет аддитивные показатели с помощью мультипликативной формы. Такая форма записи – разделение ценовой и качественной конкурентоспособности и введение нового коэффициента – более четко определяет преимущества по тем или иным параметрам и показывает влияние имиджа, репутации, и других составляющих брэнда на обе аддитивные характеристики конкурентоспособности.
Представление показателей качественной и ценовой конкурентоспособности продукции в формуле (1) в виде суммы, а не отношения, как в ряде других методик, объясняется тем, что это самостоятельные единицы. Значимость одной единицы – цены – зависит от определенного рыночного сегмента потребителей, а значимость другой – реального качества – зависит от образца, с которым сравнивается показатель и, в принципе, качество может иметь одинаковое значение на всех потребительских сегментах.
Для обеспечения равнозначности коэффициентов Кк и Кц в случае, если 1/Кц превышает единицу, мы приравниваем этот показатель к 1. Однако в большинстве случаев, если рассчитывать Кц по формулам (3) и (4), 1/Кц меньше единицы. Это объясняется тем, что доходы населения большинства сегментов, которые они могут потратить на приобретение продукции, рассчитываемые по формуле (4), будут меньше цены на товары длительного пользования. (Фортепиано, согласно типологии товаров, сделанной на основе иерархии А. Маслоу (рис. 1), относится к статусным товарам длительного пользования.)
Кк, рассчитываемый по формуле (2), которая на наш взгляд, адекватно раскрывает необходимые для проводимого анализа характеристики, будет всегда меньше единицы, так как изначально предполагается, что исследуемая продукция не может быть лучше идеального образца.
В формуле (3) чем меньше Кц, тем лучше. Предлагая формулу (3), мы исходим из того, что конкурентоспособность продукции по цене зависит от уровня доходов населения, и как следствие, их платежеспособности. Опираясь на экономическую теорию, можно предположить, что товар конкурентоспособен по ценовому фактору не тогда, когда у него минимальная цена исходя из переменных издержек продукции, а тогда, когда цена продажи соответствует уровню доходов населения, которое может позволить себе приобрести и эксплуатировать эту продукцию по данной цене.
На каждом выделенном в ходе маркетинговых исследований сегменте рынка определяется свой показатель конкурентоспособности - КСП.
Уровень конкурентоспособности анализируемой продукции (КСП), рассчитанный по каждому сегменту рынка и по каждому виду продукции, сравнивается с уровнем КСП продукции фирмы-конкурента. Наиболее конкурентоспособна та продукция, уровень КСП у которой больше. После получения результатов разрабатываются мероприятия по повышению конкурентоспособности товара с помощью графического и матричного анализа коэффициентов цены, качества и степени развития брэнда.