Вопрос 8. Товародвижение и сбыт

Важным инструментом маркетинга является определение оптимального места продажи товара и доставка его туда наилучшим образом. Движение товара от произво- дителя к потребителю – это одновременно экономическое и физическое перемещение товара. Эти процессы взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении – товародвижении.

Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве.

Экономическое движение товара связано с понятиями продажа, сбыт.

Продажа – обмен товара на деньги с переменой собственника товара.

Сбыт – продажа, часто понимаемая узко как продажа товара его владельцем или, наоборот, широко – как политика товародвижения.

Понятие сбыт / продажа уже, чем сбытовой маркетинг: сбыт / продажа – реальность, действие, совершающееся в конкретный момент, его методы могут определяться маркетингом.

Отличительные характеристики сбыта / продажи и сбытового маркетинга

Показатель	Сбыт / продажа	Сбытовой маркетинг
Ориентация	На объем	На прибыль
В центре	Покупатель	Потребитель
Планирование	Краткосрочное, на результат	Долгосрочное
Характер мышления	Тактический	Стратегический (аналитический)
Работа	На местах	В офисе, на местах

Важность сбытового маркетинга иллюстрирует пример европейского рынка морожено- го. Доминирующее положение на нем занимает фирма Walls, принадлежащая компании Unilever. До недавнего времени, пока на рынке не появились новые марки мороженого – Mars и Häagens-Dazs, производимые крупными корпорациями, Walls предлагала самое обыкновенное (некоторые считают, что оно таким и осталось) мороженое. Новые марки предлагали покупа- телю высочайшее качество и поддерживались великолепно организованной рекламной кампани- ей. Тем не менее, ни одной из них не удалось завоевать прибыльной доли рынка, производители потеряли миллионы долларов.

Компания Unilever занимает ведущие позиции на рынке мороженого не потому, что она предлагает первоклассный товар, более низкие цены или эффективную систему коммуникации. Она умеет управлять товародвижением. Несколько лет назад она обеспечила морозильными камерами сотни тысяч маленьких магазинов, торгующих мороженым, с тем условием, что в них будут храниться только товары Unilever. Конкуренты компании предлагали прекрасный товар, но, к сожалению, они не учли важность сбытового маркетинга, необходимого для входа на массовый рынок

С помощью сбытового маркетинга решаются задачи повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения, управления каналами товародвижения. При правильной стратегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы.

Этапы сбыта компании : поиск покупателя и организация обработки и выполнения заказов( заказ, транспортировка и т.д)

Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения, который называется каналом товародвижения.

Канал товародвижения (КТД) – ряд юридических и / или физических лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям.

Различают несколько типов каналов товародвижения.
По числу уровней, т.е. посредников (звеньев), которые образуют канал, различают:

1. Прямой канал товародвижения (простая система сбыта).


2. Непрямой КТД (сложная система сбыта):

а) короткий,

б) длинный.


3. Сочетание прямых и косвенных каналов товародвижения. Чем длиннее КТД, тем сложнее его контролировать.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принад- лежащие производителю магазины. (пример- Эйвон-торговля вразнос)

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рын- ках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров про- мышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Зачастую компании используют одновременно несколько каналов товародвижения.

Причины одновременного использования нескольких КТД:

•   выход в сегменты с разными покупательскими привычками;

•   создание конкуренции между торговцами.

Критерии эффективности канала сбыта:

• скорость товародвижения

• уровень издержек обращения

• объем реализации продукции

Участниками канала сбыта производитель и потребитель ТОЖЕ являются!

Вывод: чем короче период времени от производителя до потребителя, чем меньше расходов на реализацию этих каналов сбыта и больше объема реализации самой продукции, тем эффективнее сам канал сбыта.

При формировании сбытовой стратегии следует учитывать:

А. Особенности конечных потребителей (количество, их концентрация, величина средней разовой покупки)

В. Возможности самой фирмы (её финансовое положение, масштабы производства)

С. Характеристики самого товара (требования к техническому обслуживанию, цена самого товара, сезонность)

D. Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов

Е. Характеристики и особенности самого рынка (монополия, олигополия)

С точки зрения ширины КТД (число независимых участников на отдельном этапе сбытовой цепи) канала различают:

-интенсивный: реализация товара через максимально возможное количество посредников

-эксклюзивный: только через одного, который наделен эксклюзивным правом торговать

-выборочный: через ограниченное число посредников

Прямой сбыт:

Исключает использование независимых посредников. Оправдан в следующих случаях:

1. Количество товара велико

2. Количество потребителей невелико и они сосредоточены

3. Товар требует высокоспециализированного обслуживания

4. Имеется достаточная сеть складских помещений в местах реализации

5. Производится узкоспециализированный товар

6. Цена подвержена частым колебаниям

7. Товар реализуется на вертикально рынке (небольшое число потребителей в каждой отрасли)

8. Продажная цена велика

Косвенный сбыт:

Предполагает использование независимых посредников. Оправдан в случае:

1. Рынок сбыта разбросан географически, прямые контакты производителя с потребителями нерентабельны.

2. Товар реализуется на горизонтальном рынке (множество потребителей в каждой отрасли)

3. Частые, срочные, мелкие поставки

4. Разница между продажной ценой и издержками невелика

Главный «-» - недостаточная заинтересованность в эффективности всей системы товародвижения в целом. Следовательно, в настоящее время на смену им приходит вертикальная маркетинговая система сбыта. Непрямые КТД называют ВМС.

Вертикальная маркетинговая система сбыта (ВМС): состоит из производителей оптовых и розничных торговых фирм, функционирующих как ЕДИНАЯ система. Один из участников является либо владельцем остальных участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет достаточное влияние на них.

Среди ВМС выделяют корпоративные, контролируемые и договорные КТД.

Корпоративные (интегрированные) ВМС создаются на базе общей собственности по всей длине КТД, контроль производства и сбыта осуществляется владельцем.(достоинтсва: позволяет фирме получить большую независимость;
обеспечивать снабжение;
сократить расходы на посредничество; контролировать канал сбыта;
координировать сроки прохождения товаров. Недостатки:ограничивает конкуренцию;
сохраняет неэффективность сбыта и производства;
оказывает давление на потребителя.)

Контролируемые ВМС (управляемые неформальным лидером) – это бесконтрактная форма кооперации участников КТД. Наиболее влиятельный член КТД определяет сбытовую политику, продвижение товара, возможность продажи товара под собственной маркой.

Договорные ВМС – независимые равноправные участники КТД, координируют дей- ствия в рамках соглашения об условиях сбыта, правах и обязанностях участников. Среди них различают:

добровольные цепи под эгидой оптового торговца; кооперативы розничных торговцев; франшизные системы (франчайзинг)