Раздел «Маркетинг» (Ямпольская Д.О. вместо Зобова А.М.)

Вопрос 1. Понятие и основные функции маркетинга.

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе и для управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т.е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее распространенным из которых можно отнести:

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).


Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг – это система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).

Маркетинг – это система изучения и регулирования рынка, ориентированная на потребителя (Л.А. Данченок).

Россия наглядно увидела, что такое маркетинг, испытав на себе маркетинговую про- грамму компании «Макдональдс».

31 января 1990г. «в Москве произошло событие, которое привлекло к себе огромный инте- рес широких масс. На Пушкинской площади столицы открылся первый ресторан сети быстрого питания «Макдональдс». Огромные очереди желающих попробовать гамбургеры, картошку-фри, фирменные коктейли и пирожки стали своего рода московской легендой. Люди терпеливо ждали заветного момента, когда они смогут, наконец, отведать заморских яств. С тех пор «Макдо- нальдс» уже давно превратился в рядовую забегаловку, а многие из тех, кто стоял в промозглые зимние дни в очереди на Пушкинской, ныне брезгливо заявляют, что гамбургеры и чизбургеры есть просто невозможно».

На основе данной маркетинговой программы, реализованной компанией «Макдональдс», можно сформулировать незыблемое правило маркетинга:

Производи и продавай не то, что хочешь и что удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая отсутствует, – сумей создать ее.

Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах.

Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Спрос – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.
Товар – все, что может удовлетворить потребность и предназначено для продажи.
Обмен – акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Рынок – это не просто место встречи покупателя и продавца (они могут «встретиться» виртуально), это система отношений купли-продажи, подверженная как регулированию, так и саморегулированию. На рынке произведенный продукт доказывает свою социальную значимость путем признания его потребителями. Задача маркетинга сделать этот процесс не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным. Маркетинг – это, в определенном смысле, набор инструментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку.

В рамках сложившейся на сегодня в России экономической ситуации (т.е. в эпоху рыночной экономики) главная роль маркетинга – сделать возможным свободный и конкурентный обмен для достижения равновесия между спросом и предложением. Для этого необходимо, во-первых, обеспечение информационного взаимодействия между потребителями и производителями, а во-вторых, обеспечение возможности непосредственно материального обмена товарами.

Функции:

• Аналитическая (исследование внешней и внутренней среды предприятия, в том числе потребителей, конкурентов, посред­ников, поставщиков, контактных аудиторий)

• Продуктово-производственная (сегментирование рынка, планирование и разработка товарной номенклатуры, создание и производство новых товаров, разработка упаковки, планирование марочной политики, управление качеством и конкурентноспособностью)

• Сбыт и распределение (планирование товарооборота по ассортиментной позиции, выбор канала сбыта, продвижение ценовой политики, организация продаж и послепродажного сервиса).

• Реклама и стимулирование сбыта (реклама, пропаганда, стимулирование покупателей, посредников, собственного персонала,развитие коммуникационных связей, формирование имиджа предприятия)

• Управление и контроль (организация планирования, управления, информационное обеспечение управления)

Основные принципы маркетинга

•  Производство, основанное на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы.

•   Эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки.

•  Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей.

•  Обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно- технического прогресса.

• Виды маркетинга:

пассивный маркетинг - ориентация на товар, производство (ограниченность предложения);

 организационный маркетинг – ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта;

активный маркетинг – изменение старых и создание новых потребностей, забота о потребителе;


латеральный маркетинг – поиск решений нестандартными методами

маркетинг партнерских отношений - определение и создание новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместное получение и распределение выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия;

•  эмпирический маркетинг – ориентация на способность пробудить у потребителя различные виды переживаний.