Вопрос 6. Планирование товара в системе маркетинга.
Товар – предмет или действие, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.
С точки зрения конечного применения товары классифицируются на: потребительские, промышленные (продукцию производственно-технического назначения), услуги.
Услуга – действие, направленное на удовлетворение потребностей и предназначенное для продажи. К потребительским услугам относятся образовательные, медицинские услуги, ус- луги транспорта и связи, бытовые, жилищно-коммунальные услуги, спортивные, юридические услуги и т.д.
Чтобы быть товаром вещь должна иметь:
полезные для потребителя свойства;
стоимость;
ограничение в доступе (попробуйте продавать Википедию в её нынешнем виде, при условии, что нет ограничений в доступе к интернету).
Существует три уровня товара:
Товар по замыслу – скрытые за товаром услуги и нужды потребителя
Товар в реальном исполнении – товар в натуре, обладающий определенными характеристиками (то, что можно потрогать)
Товар с подкреплением – очень актуально в условиях конкуренции, это товар в реальном исполнении плюс дополнительные услуги. (Книжный Интернет магазин).
Этапы:
Определяем основной набор свойств
Определяем с марочным названием
Разработка упаковки
Маркировка
Сопутствующие услуги
Рыночное предложение товара включает пять уровней:
1. Товар как ключевая ценность, т.е. основная услуга или потребность, которую приобретает покупатель.
2. Основной товар – конкретное воплощение ключевой ценности.
3. Ожидаемый товар – набор характеристик, признаков и условий, на которые соглашается потребитель, включая дополнительные услуги.
4. Улучшенный товар – отвечает потребностям сверх привычных пожеланий по- требителя.
5. Потенциальный товар – усовершенствованный товар на основе изучения использования данного товара для наилучшего удовлетворения потребностей.
Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.
Вопрос 7. Ценовая политика фирмы.
ОПТИМАЛЬНАЯ ЦЕНА ОБЕСПЕЧИВАЕТ БЛАГОПОЛУЧИЕ ФИРМЫ
Цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реак- цию рынка маркетинговый инструмент.
Рыночная цена – это сумма денег, которую покупатель добровольно платит про- давцу, чтобы приобрести единицу товара, при условии, что оба являются независимыми сторонами и руководствуются только коммерческими соображениями.
Основные функции цены на рынке
посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;
важного показателя конъюнктуры рынка;
фактора уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства;
инструмента образования прибыли и управления эффективностью;
фактора налогообложения;
главной составляющей в оценке инфляционных процессов;
средства влияния на инвестиционную политику;
фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;
мощного орудия конкурентной борьбы.
Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что: 1) цена определяет уровень спроса и объем продаж; 2) цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат); 3) цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки); 4) цена – удобная база для сравнения конкурирующих товаров;5) другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например,
расходы на продвижение товара).
Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия.
Политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. формируется в связи с планированием производства ТиУ, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой - способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов.
Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи, формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. Как правило, ценовая политика разрабатывается в рамках общей маркетинговой стратегии, но с учётом финансовых целей и возможностей предприятия
В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.
Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:
какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;
как влияет на объем продаж изменение цены;
каковы составляющие компоненты издержек;
каков характер конкуренции в сегменте рынка;
каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;
какую скидку можно предоставить покупателям;
повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.
Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.
Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен - это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.
С помощью различных методов ценообразования устанавливают конкретную цену в зависимости от определенных обстоятельств или поставленных целей. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые варианты расчета цен.
В процессе установления цены продукции предприятие (фирма) должно четко определить цели, которые оно хочет достичь. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цены новой продукции. К возможным целям ценовой политики относятся:
обеспечение выживаемости фирмы;
максимизация текущей прибыли;
завоевание лидерства по показателю "доля рынка";
завоевание лидерства по показателю "качество продукции";
политика "снятия сливок";
краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.
Затратная (в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товара) Конкурентная По спросу