Переваги і недоліки первинноїта вторинної маркетингової інформації

Види інформації	Переваги	Недоліки
Первинна	Цілеспрямованість, конкретність, відповідність ухваленій методології збирання інформації, надійність	Велика вартість, велика тривалість збирання інформації, потреба у висококваліфікованих інтерв’юерах, складність спеціальної підготовки таких
Вторинна	Низька вартість, швидкість отримання, достатня кількість, комплексність	Надто загальний характер, інформація може бути застарілою, невідома методика її збирання та надійність джерела інформації

Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація.

Опитування — ще й досі основний і найпоширеніший метод збирання первинної інформації, хоч останнім часом він поступово здає свої позиції. Опитування — це інтерв’ю, узяте в респондента під час особистої зустрічі, телефоном чи поштою за допомогою опитувального листка (анкети). Переваги і недоліки різних способів опитування наведено в табл. 7.

Таблиця 7

Переваги та недоліки способів опитування

Способи опитування	Переваги	Недоліки
Особисто	Безпосередній контакт, гнучкість, можливість впливу на респондента, глибина та комплексність інформації	Висока вартість, у багатьох випадках складність і тривалість організації; необхідність залучення висококваліфікованих інтерв’юерів, складність їх спеціальної підготовки та контролювання впливу інтерв’юерів на респондентів
Телефоном	Швидкість, анонімність респондента, низька вартість	Розмову легко припинити; обмеженість інформації, можливість відмови від співпраці
Поштою	Низька вартість, можливість широкого охоплення респондентів	Низька ефективність (імовірність відповідей — до 5 %) неможливість установити, хто саме відповідав на лист чи анкету; анкета потребує ретельного попереднього тестування; бракує можливості впливу на респондента

Cпостереження — це реальна оцінка ситуації за допомогою систематичного обліку поведінки суб’єктів без словесної чи іншої комунікації і без впливу на об’єкт спостереження. Об’єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в крамниці, перед вітриною, рекламним оголошенням, його реакція на ті чи ті події. Спостереження використовується не так часто, як опитування. Воно здебільшого служить для визначення мети дослідження чи узагальнення суджень. Перевагами спостережень проти опитувань є їх незалежність від бажання чи небажання об’єкта співпрацювати, можливість реєстрації неусвідомленої поведінки, а також урахування впливу чинників навколишнього бізнес-середовища. Недоліками спостережень є складність забезпечення репрезентативності вибірки, суб’єктивізм спостерігача, неприродність поведінки об’єкта спостереження (якщо він здогадується, що за ним спостерігають).

Спостереження можна проводити як у реальних умовах (польові), так і в лабораторіях, з безпосередньою участю дослідника чи без нього (спостереження збоку), епізодично чи регулярно, з використанням спеціальних технічних засобів (приладів, реєстраторів) чи без них, із повним чи вибірковим охопленням спожи-вачів.

Експеримент — це отримання інформації про взаємозв’язок між залежними і незалежними змінними, наприклад, між графіком рекламування і кількістю клієнтів, рівнем цін і обсягами продажу тощо. Об’єктами експериментів можуть бути ринки чи їхні сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклама та ін., а їх місцем — як реальні умови, так і спеціальні лабораторії.

Імітація — це відтворення дії різних маркетингових чинників за допомогою економіко-математичних моделей та ЕОМ. Саме імітація, незважаючи на певні складності (потреба у висококваліфікованих фахівцях, спеціальному обладнанні, програмах) останнім часом набуває пріоритетного значення в маркетингових дослідженнях.

У ході маркетингових досліджень можуть використовуватись такі джерела маркетингової інформації: друковані видання (періодика, монографії, брошури, огляди ринків, довідники, статистичні збірники), спеціальні дослідження (опитування, спостереження, експерименти, імітації), довідки офіційних організацій, експортерів, представників фірм, балансові звіти, каталоги, проспекти інших підприємств, виставки, ярмарки, конференції, презентації, узагальнені думки покупців, споживачів, клієнтів, постачальників, посередників, фінансових організацій, неформальні джерела (чутки, просочування інформації).

Алгоритм процесу збирання та інтерпретації маркетингової інформації зображено на рис. 9.

Рис. 9. Процес збирання та інтерпретації маркетингової інформації

Вихідною точкою цього етапу є визначення проблеми, яку необхідно дослідити. Правильне визначення проблеми — це половина майбутнього успіху, оскільки воно встановлює чіткі орієнтири і межі майбутньої роботи, спрямовує дослідника на пошуки необхідної і достатньої інформації.

Після цього визначається рівень поінформованості дослідника (тобто кількість і суть як уже наявної в нього інформації, так і тієї, що буде зібраною). Для оцінки поінформованості користуються такими критеріями:

1. об’єктивними: кількість (повнота), релевантність (змістовність, значущість), точність (однозначність), надійність, зрозумілість, актуальність, пристосованість до мети дослідження;

2. суб’єктивними: ризикованість, характер (стресовий чи заспокійливий), мотивованість;

3. економічними: величина витрат, необхідних для збирання та нагромадження інформації;

4. обмежувальними: захищеність, допустимість інформаційних контактів та засобів зв’язку, рівень захисту інформації.

Третій етап процесу — опрацювання концепції збирання інформації. Він полягає в розробці проекту збирання інформації, методів її збирання, альтернативних варіантів (повне чи вибіркове, разове чи періодичне, одно- чи багаторазове дослідження).

Четвертий етап — збирання вторинної інформації та перевірка правильності її вибору. Критеріями такої перевірки є характеристика установи чи організації, що збирала дані, відповідність інформації поставленим завданням, методи та час збирання, актуальність зібраних даних.

За недостатності зібраної інформації переходять до польових досліджень (збирання первинної інформації). Після цього зібрані дані підлягають обробленню (зведенню у відповідні таблиці, кресленню діаграм, графіків із належними комента-рями).

Наступний етап процесу — аналіз даних. На цьому етапі інформаційна «сировина» перетворюється на відповідні висновки і рекомендації. Останні подаються у звіті, що його захищають перед замовником. Це — останній етап процесу збирання інформації.

У своїй діяльності з інформаційного забезпечення маркетингових рішень підприємств завжди натрапляють на цілу низку проблем: дефіцит необхідної або надлишок непотрібної інформації, розпорошення інформації в різних підрозділах підприєм-ства, через що її важко відшукати, приховування службовця-ми інформації, яка може свідчити про недоліки в їхній роботі, запізнення надходження важливої інформації, неможливість визначення її повноти, точності тощо. Розв’язанню цих проблем може сприяти створення маркетингових інформаційних систем (МІС).

МІС — це спеціалізована постійна структура, яка складається з відповідного персоналу та обладнання і здійснює конкретні процедури, метою яких є збирання, аналіз, оцінка і подання інформації, необхідної для поліпшення планування процесу маркетингу, його здійснення і контролю (рис. 10).

Підсистема збирання інформації — це набір процедур та перелік джерел для отримання даних про поточні події, які відбуваються в навколишньому бізнес-середовищі.

41-Класифікація готелів - це визначення відповідності конкретного готелю і номерів критеріям або стандартам обслуговування. Прийнята в кожній країні класифікація містить категорію розрядності, що є якісним параметром стандарту. Розрядність готелю впливає на його престиж, формування клієнтури, вартість готельних послуг тощо.

При атестації готелю для присвоєння йому певної категорії враховують вимоги, що ставляться до:

o будинку та прилеглої території;

o номерного фонду;

o технічного устаткування;

o оснащення меблями;

o предметів санітарно-гігієнічного оснащення номера;

o загальних приміщень;

o приміщень для надання послуг харчування;

o послуг, що пропонуються підприємствами розміщення;

o персоналу та його підготовки тощо.

Проблеми розробки та введення єдиної міжнародної класифікації готелів належать до найскладніших у туристичній галузі. В багатьох країнах Європи найпоширенішою є зіркова система класифікації готелів. За час її існування дотепер так і не сформували єдині правила присвоєння готелям певної категорії. У більшості країн кількість "зірок" на фасаді готелю - справа абсолютно добровільна. На жаль, сьогодні "зірковість" готелів діє як своєрідна принада для туристів. У різних країнах навіть готелі з однаковою кількістю "зірок" можуть відрізнятися за рівнем сервісу, комфортності номерів, місцем розташування тощо.

Всесвітня туристична організація (ВТО) у 1972 р. спробувала покласти край цьому "параду зірок" і запровадити універсальну систему класифікації готелів. Секретаріат ВТО виніс на розгляд міжнародним готельним компаніям новий перелік правил для визначення "зірковості" готелів. Згідно з цією класифікацією готелеві може бути присвоєна одна з п'яти категорій залежно від обладнання, рівня комфорту та набору послуг, що пропонуються.

За даними Міжнародної Готельної Асоціації (МГА), на сьогодні офіційна система класифікації прийнята тільки в 64 країнах світу, в 11 - вона знаходиться на стадії розробки, в 58 - готелі не мають єдиної класифікації. Серед останніх такі країни масового туризму, як Великобританія, США та Японія. Проте ця система класифікації не була схвалена національними членами МГА. Більшість країн визнали неможливість створення єдиної міжнародної системи класифікації готелів через неоднозначність підходів до оцінки якості обслуговування, несхожість кліматичних та інших умов. Потрібний час для того, щоб більшість країн внесла свої пропозиції до даної класифікації, що зробить її ефективнішою і прийнятнішою.

Сьогодні у світі діє близько тридцяти різних систем класифікації готелів. Навіть в окремих країнах класифікація готелів далека від однозначності.

При всій різноманітності національних оціночних систем існують головні критерії класифікації готелів за рівнем комфорту, які можна об'єднати у дві групи:

1. Статичні показники комфорту, які визначаються на етапі проектування та зведення споруди готелю й залежать від архітектурно-планувальних особливостей будівлі, функціонального складу та площі приміщень, їхнього технічного оснащення. Статичні показники залишаються незмінними впродовж багатьох років і саме вони є основою щодо оцінки рівня комфортності готелю. Без зміни цих показників неможливо кардинально змінити й рівень комфорту. Прикладом класифікації за цими ознаками може бути австрійська система класифікації.

2. Динамічні показники комфорту, які визначаються на етапі експлуатації готелю: характеристики санітарного стану приміщень, асортимент і якість процесу надання послуг, кваліфікація та професійні навички персоналу, культура спілкування тощо. Ці показники легше піддаються вдосконаленню.

Отже, рівень комфорту - це комплексний критерій, складовими якого є:

o стан номерного фонду: площа номерів (у м²), частка одномісних (однокімнатних), багатокімнатних номерів, но-мерів-апартаментів, наявність зручностей тощо;

o стан меблів, інвентарю, предметів санітарно-гігієнічного призначення та ін.;

o наявність і стан закладів харчування: ресторанів, кафе, барів тощо;

o стан будівлі, під'їзних шляхів, облаштування прилеглої до готелю території;

o інформаційне забезпечення і технічне оснащення, в т.ч. наявність телефонного, супутникового зв' язку, телевізорів, холодильників, міні-барів, міні-сейфів тощо;

o забезпечення можливості надання додаткових платних і безкоштовних послуг.

Вищезазначені критерії оцінюються практично в усіх існуючих на сьогодні системах класифікації готелів. Окрім того, низка вимог ставиться і до персоналу та його підготовки: освіти, кваліфікації, віку, стану здоров'я, знання іноземних мов, зовнішнього вигляду тощо.

Відтак у міжнародній системі стандартизації та сертифікації послуг готелів на сучасному етапі співіснують два підходи:

1. Кількісний - коли при віднесенні готелю до певної категорії беруться до уваги нормативи площі приміщень, відсоткового співвідношення кількості номерів із санвузлом, телефоном та іншими зручностями до загальної кількості місць, наявність відповідного асортименту послуг. Більшість таких показників можна подати у цифровому вигляді;

1. Якісний - коли оцінюється місце розташування готелю відповідно до його призначення, якісні показники процесу надання послуг, санітарний стан території та будівлі, досконалість меблів та обладнання, рівень кваліфікації персоналу тощо. У цьому випадку оцінка дається у певній кількості балів. Але, на жаль, часто застосовуються недостатньо конкретні критерії оцінки, на зразок "гарний район", "зручні ліжка", "доброякісне харчування", "досвідчений персонал".

Рівень комфорту лежить в основі практично всіх 30-ти систем класифікації готелів. Найпоширенішими серед них є:

> європейська чи, як її часто називають, система зірок, що застосовується у Франції, Австрії, Угорщині, Єгипті, Росії та інших державах, які беруть участь у міжнародному туристському обміні;

> система букв (А, В, С, D), яка використовується у Греції;

> система "корон" чи "ключів", характерна для Великобританії та ін.

43-Фінансовий менеджмент (financial management) - це один з видів професійноїдіяльності з управління готелем. Він містить у собі: - розробку і реалізацію фінансової політики готелю з використанням різних фінансових інструментів; - прийняття рішень з фінансових питань, їхню конкретизацію і вироблення методів реалізації; - інформаційне забезпечення шляхом складання та аналізу фінансової звітності готелю; - оцінку інвестиційних проектів і формування портфеля інвестицій; - оцінку витрат на капітал; - фінансове планування і контроль; - організацію апарату управління фінансово-господарською діяльністю готелю. Методи фінансового менеджменту дозволяють оцінити ризик і вигідність того або іншого способу вкладення грошей; ефективність роботи готелю; швидкість оборотності капіталу і його продуктивність. Метою фінансового менеджменту є вироблення і застосування методів, засобів та інструментів для досягнення цілей діяльності готелю в цілому або його окремих ланок - центрів прибутку. Такими цілями можуть бути: - максимізація прибутку; - досягнення сталої норми прибутку в плановому періоді; - збільшення доходів керівного складу і вкладників (або власників) готелю; - підвищення курсової вартості акцій готелю та ін. В остаточному підсумку всі ці цілі орієнтовані на підвищення доходів вкладників (акціонерів) або власників готелю (власників капіталу). До задач фінансового менеджменту входить знаходження оптимального співвідношення між короткостроковими і довгостроковими цілями розвитку готелю і прийнятими рішеннями у короткостроковому і довгостроковому фінансовому управлінні. Так, у короткостроковому фінансовому управлінні, наприклад, приймаються рішення про поєднання таких цілей, як збільшення прибутку і підвищення курсової вартості акцій, ос-кільки ці цілі можуть протидіяти одна одній. Це виникає в тому випадку, коли готель, який є акціонерним товариством, що інвестує капітал у власний розвиток, несе поточні збитки, роз-раховуючи на одержання високого прибутку в майбутньому, що забезпечить зростання вартості його акцій. З іншого боку, готель може утримуватися від інвестицій у відновлення основного капіталу заради одержання високих поточних прибутків, що згодом відіб'ється на конкурентоздатності його послуг і призведе до зниження рентабельності їх надання, а згодом-до падіння курсової вартості його акцій і, отже, до погіршення стану на фінансовому ринку. У довгостроковому фінансовому управлінні, що орієнтоване на ті самі кінцеві цілі, насамперед враховуються фактори ризику і невизначеності, зокрема, при визначенні передбачуваної ціни акцій як показника віддачі на вкладений капітал. Завданням фінансового менеджменту є визначення пріоритетів і пошук компромісів для оптимального поєднання інтересів різних підрозділів готелю у прийнятті інвестиційних про-ектів і виборі джерел їхнього фінансування. В остаточному підсумку основне завдання фінансового менеджменту - це прийняття рішень із забезпечення найбільш ефективного руху фінансових ресурсів між готелем і джерелами його фінансування, як зовнішніми, так і внутрішніми. Тому управління потоком фінансових ресурсів є центральним питанням у фінансовому менеджменті. Потік фінансових ресурсів складають кошти: - отримані в результаті фінансово-господарської діяльності готелю; - отримані на фінансових ринках за допомогою продажу акцій, облігацій, одержання кредитів; - повернені суб'єктам фінансового ринку як плата за капітал у вигляді відсотків і дивідендів; - інвестовані і реінвестовані у розвиток діяльності готелю; - спрямовані на сплату податкових платежів. Функції та економічні методи фінансового менеджменту можна поділити на два блоки: блок з управління зовнішніми фінансами і блок з внутрішнього обліку і фінансового контро-лю. Блок з управління зовнішніми фінансами передбачає реалізацію відносин готелю з юридично і господарсько самостійними суб'єктами ринку, включаючи власні філії, що виступають як клієнти і позикодавці, а також з акціонерами і фінансовими ринками. Сюди входить: - управління оборотними активами готелів: рухом грошових коштів, розрахунками з клієнтами, матеріальними запасами тощо; - залучення короткострокових і довгострокових зовнішніх джерел фінансування. Блок з внутрішнього обліку і фінансового контролю включає: - контроль за веденням виробничого обліку; - складання кошторису витрат, контроль за виплатою заробітної плати і податків; - збір і обробка даних бухгалтерського обліку для внутрішнього управління фінансами і для надання даних зовнішнім користувачам; - складання і контроль за правильністю фінансової звітності: балансу, звіту про прибутки і збитки, звіту про рух грошових коштів та ін.; - аналіз фінансової звітності і використання його результатів для внутрішнього і зовнішнього аудиту; - оцінка фінансового стану готелю на поточний період і її використання для прийняття оперативних управлінських рішень і з метою планування. До функцій фінансового менеджменту готелю входить: - аналіз фінансової звітності; - прогнозування коштів; - випуск акцій; - одержання позик і кредитів; - операції з інвестиціями; - оцінка операцій злиття і поглинання фірм. Відповідальність за досягнення кінцевих цілей фінансового менеджменту звичайно покладається у великих готелях на віце-президента з фінансових питань (Chief Financial Officer), що входить до складу Ради директорів, а в невеликих готелях -на заступника директора з фінансів. Віце-президенту з фінансових питань підпорядковуються скарбник і контролер з відповідним апаратом (службами, відділами, секторами). До функцій скарбника відноситься управління зовнішніми фінансами; до функцій контролера входить ведення внутрішнього обліку і фінансового контролю. Найважливіші рішення, що приймаються в області фінансового менеджменту, відносяться до питань інвестування (investment decisions) і вибору джерел їхнього фінансування (financing decisions). Інвестиційні рішення приймаються з таких питань, як: - оптимізація структури активів, визначення потреб у їхній заміні або ліквідації; - розробка інвестиційної політики, методів і засобів її реалізації; - визначення потреб у фінансових коштах; - планування інвестицій по готелю в цілому; розробка і затвердження інвестиційних проектів; - управління портфелем цінних паперів. Інвестиційні рішення передбачають виділення у фінансовому менеджменті двох видів фінансового управління: короткострокового і довгострокового, що мають свої специфічні риси. Короткострокові інвестиційні рішення спрямовані на визначення структури капіталу готелю на поточний період, що відбивається в його балансі. Прийняття таких рішень вимагає від фінансових менеджерів глибоких професійних знань у сфері короткострокового фінансового управління готелем, уміння застосовувати обгрунтовані методи їхньої реалізації з урахуван-ням поточних тенденцій розвитку ринку. Довгострокові інвестиційні рішення, що мають назву стратегічних, спрямовані на забезпечення успішного функціонування готелів у майбутньому і вимагають від фінансових менеджерів конкретних професійних знань, практичного досвіду і навичок у використанні сучасних методів аналізу для вибору оптимальних напрямків і шляхів розвитку готелів на перспективу з ура- хуванням об'єктивних закономірностей розвитку ринкової економіки. Рішення щодо вибору джерел фінансування приймаються з таких питань, як: - розробка і реалізація політики оптимального поєднання використання власних і позикових коштів для забезпечення найбільш ефективного функціонування готелів; - розробка і реалізація політики залучення капіталу на найбільш вигідних умовах; - дивідендна політика та ін.

44-5.1. Сущность и основные элементы корпоративной культуры

Эффективность деятельности компании определяется следую­щими факторами: техническим и организационным уровнем про­изводства, квалификацией персонала, уровнем мотивации и оп­латы труда, наличием стратегии развития. Эти механизмы, обыч­но регламентируются в различных нормативных документах (технических паспортах, планах, программах, тарифной системе и др.). В то же время в коллективе любой корпорации имеется та­кая сфера отношений, которая не поддается формальной регла­ментации. Эти отношения складываются в течение ряда лет по неписаным правилам под влиянием исторического опыта, мента­литета людей, местньгх обычаев и традиций, духовных ценностей и вкусов.

В менеджменте предприятий названные отношения проявля­ются в неформальном разделении труда, наличии неформальных лидеров, устоявшихся привычек и традиций, а также особого мик­роклимата в коллективе. Вся указанная сфера объединяется поня­тием «корпоративная (или организационная) культура».

Корпоративная (организационная) культура базируется на ос­новополагающих ценностях, разделяемых членами компании. Эти ценности в разных корпорациях могут быть разными и в том числе в зависимости от того, чьи интересы лежат в основе деятельности компании: самой компании в целом или отдельных ее членов. Из названных выше ценностей вытекают стили руководства, поведе­ния, общения, деятельности.

Высокий уровень корпоративной культуры является важным стратегическим фактором, мобилизующим все структурные зве­нья корпорации и ее отдельных работников на достижение постав­ленных целей в рамках продекларированной миссии компании.

К наиболее значимым характеристикам корпоративной куль­туры относятся:

• осознание работником своего места в компании (группе);

• тип совместной деятельности;

• нормы поведения;

• тип управления;

• культура общения;

• система коммуникаций;

• деловой этикет;

• традиции компании;

• особенности трактовки полномочий и ответственности;

• трудовая этика.

Решающим фактором в становлении корпоративной культуры является философия компании или другими словами, принципы, которым следует руководство компании. Эти принципы формируются в рекламных материалах, в речах основателей компании, информационных документах. Формирование таких принципов преследует цель создать в глазах своих сотрудников и во внешней среде определенный имидж корпорации.

Имидж корпорации — это своеобразная медаль, одна сторона которой представляет собой внутренний образ компании, то есть Шествующий в сознании членов корпорации, а вторая — ее внешний образ, предназначенный для партнеров, конкурентов, финансово-кредитных организаций налоговой службы и т.п.

Основная забота руководства компании — это внешний облик организации, так как от этого во многом зависит успех ее деятель­ности в конкурентной среде. Этот облик формируется в сознании лиц и организаций под воздействием контактов с компанией, как непосредственно с сотрудниками фирмы, так и в ходе знакомства с рекламой, посещений выставок, презентаций.

Имидж компании может формироваться стихийно и целенап­равленно. Часто у руководителей «не доходят руки» до того, что­бы отслеживать возникающий образ своей компании. Все силы отдаются формированию, главным образом, производственного потенциала предприятия. В таких случаях складывается стихий­ный имидж, имеющий обычно как положительные, так и отри­цательные черты, из-за чего об одной и той же компании можно услышать прямо противоположные мнения. Естественно правиль­нее начинать работу по формированию имиджа компании одно­временно с созданием предприятия.

Таким образом, работа над имиджем тонкая и сложная, охва­тывающая многие процессы и многих людей, но совершенно не­обходимая, если корпорация хочет закрепиться на рынке и иметь хорошие перспективы дальнейшего развития.

Основные элементы корпоративной культуры Тип совместной деятельности — характер взаимодействия ра­ботников в рамках коллективного труда, способ организации та­кого труда.

Существует несколько типов совместной деятельности (табл. 5.1.1).

Таблица 5.1.1  Характеристика отдельных типов совместной деятельности

Тип совместной деятельности	Основные черты
Индивидуальный	Минимальное взаимодействие между участниками труда. Каждый исполнитель имеет свой объем ра­бот в соответствии с профессиональной позицией. Личное общение осуществляется в основном в не­прямой форме: через компьютерные сети, телефон, телетайп и т.п. Общим является лишь предмет тру­да, в обработку которого каждый вносит свою леп­ту. Высокая инициативность, ориентация на инди­видуальные достижения
Последовательный	Последовательное включение в работу исполните­лей одного за другим в соответствии со специфи­кой технологического процесса и квалификацией каждого. Межличностное общение выражено в большей степени, чем при индивидуальном типе совместной деятельности. Высокая технологическая дисциплина. Четкое соблюдение нормативов
Взаимодействую­щий	Участие каждого работника в решении общей зада­чи. Характер труда отдельных работников опреде­ляется руководителем. Эффективность общей тру­довой деятельности в равной степени зависит от вклада каждого члена коллектива. Высокая ориен­тация на авторитет лидера, коллективные цели, групповую нравственность
Творческий	Особый тип деятельности — совместное творчество; каждый участник в равной степени создатель чего-то нового, уникального. Особая активность участни­ков, гибкость группы, изменчивость ее состава. Ориентация на профессиональное развитие. Дан­ный тип особенно характерен для сфер науки и ис­кусства