Тема №5: Конкурентные преимущества узкой специализации.

1. Дифференциация продукта как способ борьбы за потребителя.

Дифференциация продукта – это универсальный прием не ценовой конкуренции.

Он широко используется и фирмами Виолентами, в рамках их ассортиментной политики. Специфика же Патиентной стратегии состоит в том что дифференциация продукции дополняется узкой специализации и именно это сочетание обеспечивает фирме высокую степень защиты реализованной ниши от конкурентов.

Формально в качестве конкурентов могут выступать фирмы Виоленты работающие в этой же или смежных отраслях и другие Патиенты.

Для Виолентов, труднодоступность реализованной ниши Патиента объясняется:

• Сложностью создания аналогичный, узкоспециализированный высококачественный продукт, даже при условии работы Виолента в этой же отросли. (и чем специализированный продукт, тем сложнее его копировать)

Таким образом, крупная фирма, зачастую не имеет возможности производить высококлассные специализированные продукты. При всей огромности её НИОКР у неё нет узкой специализации, а так же для неё это экономически невыгодно.

Для Патиент конкурентами могут выступать также Патиенты:

Как правило это происходит на рынкх монополистической конкуренции (наличие достаточно большого но ограниченного количества фир каждая из которых производит свои марки, при этом каждая фирма культивирует свою не похожесть. И чем она больше, тем сложнее другой фирме проникнуть в реализованную нишу конкурента. )

В результате на рынке практически не возможно найти фирм двойников. Потому что покупатель все равно выбирает одну фирму и будет отдавать ей предпочтения, а другой прейдется уйти. Этот механизм называется «Принцип исключения»

В результате всего этого Патиенты тоже избегают проникновения в нишевость друг друга по причине узости рынка.

Таким ярким примером «Принцепа исключения» является зачастую мировое лидерство средних по размеру фирм.

Таким образом Патиент имеет преимущества:

1. Дифференцированный продукт.

2. Узкий специализированный сегмент.

2. Основные черты конкурентной стратегии специализированных фирм

Смотри выше. Сделай дома

3. Эволюционный путь фирм Патиентов.

1. Найти узкоспециализированную нишу.

Избранный рыночной сегмент, должен обладать определенной, устойчивой обособленностью. Однажды выделевшись, он не должен пропасть среди других сегментов отраслевого рынака.

Способы формирования такой ниши:

• Когда фирма виолент вицелидер, не добившись успеха с лидером виолентом, начинает более углубленную специализацию, уже имеющегося на рынке продукта. А фирма из Виолента превращается в Патиента

• Когда изначально фирма выходит на рынок с инновационным, узкоспециализированным продуктом. В этом случае прежде чем стать Патиентом она существует в виде «Эксплерента» (Первопроходца)

Для того чтобы создать новый вид продукта или определиться в каком направлении изменять, специализировать уже имеющейся продукт, используются определенные алгоритмы.

Пример: (Портер)

1. Выявить кто является потребителем данного вида продукции.

2. Установить, вывить технологию потребления.

3. Определить сравнительную важность равных свойств товара для потребителя

4. Выяснить возможности своей фирмы по дифференциации продукта.

5. Установить, рассчитать как дорого обойдутся фирме создания дополнительных преимуществ для потребителя

6. Выбрать тот вариант дифференциации, который даст клиенту, максимум дополнительных удобств на единицу затрат фирмы

7. Выяснить удастся ли удержать эту дифференциацию.

8. Урезать издержки на те качественные характеристики товара, которые не уменьшают дополнительные удобства, созданные для потребителя.

2. Этап зрелости

- фирма постепенно накапливает опыт и концентрирует все ресурсы в этом узком сегменте. У фирмы появляются все новые покупатели. Как следствие рост популярности фирмы создает условия для роста объема производства.

В своей узкой области фирма использует все современные технологии разработанные самой фирмой, а так же

Продукция такой фирмы как правило высококачественная и дорогая. Сама фирма остается неболшой по размерам, но на этапе зрелости она становится высокодоходной. Это процветание её способствует появлению целого ряда проблем дальнейшего развития фирмы:

1. Такая фирма кроме своего товара нечего другого производить не может. Поэтому она процветает до тех пор, пока есть спрос на её продукцию.

2. Опасность поглощения.

- так как высокая доходность такой фирмы и обладание ею важной технологической информации делает её привлекательной для крупных фирм, в этой отросли.

После поглощения, фирма как правило не расформировывается, а остается иногда даже под руководством прежнего владельца.

Крупная фирма от такого поглощения получает доступ к узкоспециализированным технологиям и хорошо отлаженное высокоэффективное производство какой то специализированного продукта.

Но не все специализированные фирмы поглощаются, оставшись самостоятельным могут развиваться:

• Стагнация (умеренный рост, в месте с нишей) для большинства

• Для не большого количества (при условии превращения узкоспециализированного товара в массовый стандартный продукт)

В этом случае Патиент выходя за приделы своей ниши, меняет Патиентную стратегию на Виолентную и превращается в Виолента (но только при условии инвестиций в три основных направления)

Лекция №… 27.04.2011