42.Влияние изменения цен на прибыль и восприятие покупателей

Изменение цен, как уже отмечалось, по-разному будет влиять на объемы продаж и прибыль в зависимости от эластичности спроса (рынка). В условиях неэластичного или слабо эластичного рынка предприятие может позволить себе увеличивать цены, повышая долю прибыли в цене, в то время как снижение цен не приведет к росту продаж и, следовательно, нецелесообразно. Эластичный рынок весьма чувствителен к изменению цен, и действия предприятия должны быть обоснованы. Повышение цен на нем приводит к переключению спроса на другие товары (субституты) или на товары конкурентов, поэтому предприятие должно учитывать реакцию конкурентов – если они также поднимут цены, то прибыль возрастет, т. к. покупатели не смогут переключить свой спрос. Снижая цены, необходимо осуществить анализ изменения выручки, затрат и прибыли, о чем уже говорилось ранее.

Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цен они могут рассматривать как: предстоящую замену товара более поздней моделью, наличие в товаре изъянов, свидетельство финансового неблагополучия фирмы, знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой, свидетельство снижения качества товара. Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном смысле: товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным; товар обладает особой ценностной значимостью, но продавец алчен и стремится заломить цену, какую только выдержит рынок.

43. Рыночное страхование цен.

Механизм коммерческой сделки в отличие от простой сделки купли-продажи, например в магазине, где передача товара в руки потребителя и передача денег кассиру происходят практически одновременно, предполагает значительное разведение во времени этапов продажи товара и его оплаты.

При такой сделке заключается договор купли-продажи (договор поставки) определенного количества товара. В этом договоре потребитель берет на себя обязательство купить оговоренное количество товара на договорных условиях. Итак, цена поставки определена договором. Как быть, если за время, прошедшее после подписания договора, изменятся рыночные цены или резко возрастут издержки? Неплохо было бы отразить рыночные изменения в цене поставки, но она зафиксирована в договоре. Здесь и возникает необходимость применения последнего этапа в процессе ценообразования - этапа страхования окончательной цены, полученной в результате корректировки цен. Подобное страхование осуществляется путем включения в договоры купли-продажи или в договоры поставки ряда оговорок, которые рассмотрены ниже.

Страхование цены поставки от возможного повышения (понижения) расходов - данная оговорка принимается тогда, когда на цену поставки оказывает большое влияние один или несколько факторов, колебания цен на эти факторы значительны и производитель хочет переложить риск повышения цены на покупателя.

Страхование цены поставки от колебаний рыночной цены имеет три варианта:

оговорка о повышении цены - любое повышение рыночной цены приводит к повышению цены, зафиксированной в договоре; оговорка о понижении цены - любое понижение рыночной цены ведет к понижению цены, зафиксированной в договоре. Любое повышение цены во внимание не принимается; оговорка о любом колебании - повышение или понижение цены в зависимости от соответствующего изменения рыночной цены.

При применении этих оговорок учитывается поставка сверх условий договора при понижении цены и недопоставка при ее повышении. Учет производится по цене на день поставки.