3.1.8.Метод Чекановского
Сегментация рынка на основе разбиения на группы методом Чекановского включает в себя пять основных этапов:
Формирование матрицы наблюдений.
Стандартизация признаков.
Расчет элементов матрицы расстояний (между мнениями) и построение этой матрицы.
Построение неупорядоченной диаграммы Чекановского.
Упорядочение диаграммы и получение сегментов рынка.
Для построения матрицы наблюдений необходимо определить совокупность оцениваемых характеристик товара и выделить рассматриваемые группы пользователей. После этого по выбранной шкале оценивается значимость каждой из характеристик для каждой группы пользователей (полученная система оценок может быть представлена в виде таблицы).
По полученной матрице наблюдений вычисляется матрица «расстояний» (Crs), каждый элемент которой определяет среднее расстояние между категориями потребителей с индексами r и s. В данном случае под расстоянием понимается разница во мнениях рассматриваемых категорий потребителей по данной характеристике. Т.о. элементы матрицы расстояний могут быть определены в соответствии с формулой:
,
где r и s – индексы групп потребителей, n – количество характеристик товара, Zri – величина значимости i-й характеристики товара для r-й группы пользователей, Zsi – величина значимости i-й характеристики товара для s-й группы пользователей.
По определению матрицы расстояний, она является симметричной, а также на главной диагонали стоят нули.
Далее выбирается шкала разрядов расхождения выбора потребителей (обычно выбирают три разряда - минимальный, максимальный и средний), при этом для каждого разряда вводится собственное обозначение (см. рис. Рис. 3 .26).
Рис. 3.26. Шкала разрядов расхождений выбора потребителей.
Каждому элементу матрицы расстояний ставится в соответствие графическое обозначение по выбранной шкале. В результате замены числовых значений на графические обозначения в соответствии с их принадлежностью определенному интервалу формируется неупорядоченная диаграмма Чекановского.
Группа графических значков одного типа образует сегмент на диаграмме Чекановского. В случае, если таких групп не образуется, необходимо упорядочить диаграмму путем перестановки ее строк и столбцов. По упорядоченной диаграмме Чекановского определяются целевые сегменты рынка для данного товара.
3.2.Сегментация рынка платежных pos-терминалов
3.2.1.Особенности рынка pos-терминалов
Рынок POS-терминалов обладает следующими особенностями:
POS-терминал – продукция, не предназначенная для использования обычным потребителем; заказы осуществляются определенными компаниями-партнерами, т.о. рынок является промышленным;
к POS-терминалам предъявляются повышенные требования к безопасности, в связи с тем, что осуществляется работа с денежными транзакциями;
спектр товаров определяется лишь несколькими типами устройств (а именно терминал, PINPAD и UPT-клавиатура);
на рынок допускается только продукция, прошедшая сертификацию всех аспектов защиты информации;
для производства продукции используется одна, хорошо отработанная технология.