3.1.3.Методы выделения сегментов

Рассмотрим основные методы сегментации рынка, в соответствии с результатами, представленными в [31].

Метод группировок состоит в последовательном разбиении совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбиений на две части выборка делится на ряд подгрупп. Пример последовательного разбиения потребителей на подгруппы представлен на рис. Рис. 3 .24. Частным методом разбиений на группы является метод Чекановского (см. 3.1.8), использованный при сегментации рынка POS-терминалов.

Рис. 3.24. Метод группировок.

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

3.1.4.Критерии рыночной сегментации

Существует два типа рынков – потребительский и промышленный. Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования. Промышленный рынок - это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям. Рынок POS-терминалов является промышленным, т.к. данные терминалы не предназначены для персонального использования, а основными заказчиками являются платежные сети и банки.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий. Основные региональные критерии:

• расположение региона;

• численность и плотность населения;

• транспортная сеть региона;

• климат;

• структура коммерческой деятельности;

• доступность средств массовой информации;

• динамика развития региона;

• юридические ограничения.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими:

• возрастные категории;

• пол;

• уровень образования;

• мобильность;

• дифференциация доходов;

• профессия потребителей;

• семейное положение и размер семьи;

• персонально-демографические профили.

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими:

• социальные группы;

• степень использования товара;

• опыт использования;

• приверженность торговой марке;

• типы личности;

• отношение к фирме и ее предложениям;

• мотивы совершения покупок;

• важность покупки.

Основное отличие промышленного рынка от потребительского заключается в том, что на промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка в разных сделках выступают в разном качестве - могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами. Это различное состояние деятелей промышленного рынка обеспечивает их активную позицию по отношению к выбору партнера по сделке. Обе части промышленного рынка - покупающие и продающие фирмы - одинаково активны в выборе партнеров, они проводят анализ и оценку потенциальных поставщиков, тратят значительные ресурсы на принятие решения о совершении сделки, подписывают договоры и контракты и т.п.

Критерии сегментации промышленного рынка могут быть аналогичны критериям сегментации потребительского рынка. Так, в соответствии с работой Эванса и Бермана [30] региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. Демографические критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка.

Существует более строгая процедура сегментации промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют вид, представленный в табл. Таблица 3 .13.

Таблица 3.13

Критерии сегментации промышленных рынков

Внешний критерий	Внутренние критерии
Среда	сектор промышленности; размер фирмы; географическое положение.
Рабочие характеристики	применяемая технология; использование данного товара; технические и финансовые ресурсы.
Метод совершения закупки	наличие центра закупки; иерархическая структура; отношения покупатель – продавец; общая политика закупок; критерии закупки.
Ситуационные факторы	срочность выполнения заказа; применение товара; размер заказа.
Личные качества покупателя	традиции предприятия; история заказов.

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки.

В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Большое значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.